[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-1] 동의하고 가입하시겠습니까?

- 혹시 UXer인 당신도 무심코 “예” 하셨습니까?

 
들어가며
 
길고도 지루한 Untact의 시간이 이어지고 있습니다. 다들 ‘슬기로운 집콕생활’에 도가 트고 계신가요? 이쯤 되니 Untact를 넘어 ‘Ontact(온라인 • 모바일 등을 통한 외부와의 연결)’라는 말이 실감납니다.
그런데 저는 사실 UXer답지 못하게 이러한 콘텐츠를 통한 Ontact와 관련된 안 좋은 추억이 많습니다. 그 좋지않은 추억 중 단연 1위는 연두색의 동그랗고 달달한 과일이 생각나는 음원서비스와 이별하던 날의 사건입니다.

이미지 출처 : 인터비즈 블로그

기억에도 없는 이용권이 4개월이나 자동갱신 되고 있던 것을 발견하였는데요, 진짜 충격과 공포는 이용권을 해지하고 이미 납부된 4개월 치의 요금을 환불받으려는 데서부터 시작되었습니다. 우선 자동로그인 환경으로 오랫동안 사용하던 서비스에 재로그인을 하려니 도저히 모르겠는거예요. 겨우 로그인을 하고 이용권 해지와 환불을 진행하려는데 그때부터는 저와 버튼 사이의 숨바꼭질이 시작되는 기분이었습니다. 결국 반나절을 서비스 내에서 방랑하고 나서 지칠 대로 지친 저는 고객센터에 전화하게 되었는데요. 고객센터 전화로 모든 해지, 환불을 완료하고 행복하게 잘 살았답니다 하핫. 이런 결말은 우리 상상 속에서나 존재하는 것이었어요. 왜냐면…고객센터는…전화를 10통 넘게 받지 않았거든요………

혹시 제가 당한 이 경험에 격공하신다면, 이 글을 보고 계신 분께서도 Dark Patterns의 덫에 걸려본 생채기가 하나 두 개쯤 있으신 것 같군요. 우리와 같은 사용자가 앞으로는 최대한 덜 발생하기를 바라는 마음으로 저는 이 Dark UX의 세계에 발을 디뎠습니다. 처음에는 가벼운 글들로 시작해 점차 넛지, 행동경제학, 디자인 윤리의 역사에 이르기까지 – 저의 탐사는 깊고도 넓어져 갔습니다. 그러다 닿은 곳, “Dark Patterns”라는 미지의 어두운 세계를 환히 밝히는 글을 이제부터 시작해보려고 합니다. 본 시리즈는 총 3편으로 구성될 예정이며, 먼저 1편 Index는 다음과 같습니다.

1편 1부,
1. Dark Patterns의 개념
2. Dark Patterns의 선구자들 : Harry Brignull, Colin M. Gray, 그리고 Chris Nodder
# 해리 브링널(Harry Brignull)과 그의 12가지 Dark Patterns

1편 2부
# 콜린 그레이(Colin M. Gary)와 그의 5가지 Dark Patterns
# 크리스 노더(Chris Nodder)와 그의 n가지 Dark Patterns(feat. Evil by Design)
3. 논의 및 정리

오늘은 1편 1부로, Dark Patterns의 개념과 본 개념을 처음 소개한 ‘선구자 of 선구자’이신 해리 브링널(Harry Brignull)의 연구부터 살펴보도록 하겠습니다.
페이지 고정!

아! 참고로 이 연구를 진행하는 데 도움을 받았던 글들을 함께 소개드립니다. 흥미를 배가시키는 데 도움이 되시길!

[Rightbrain lab] 이재웅, “UXer가 그로스해킹보다 더 중요하게 생각해야 하는 것”,
[PXD Story] 김민우, “넛지와 다크 패턴 사이”

 
1. Dark Patterns의 개념
 
“Dark Patterns(of UX Design)”란, 사용자가 자신의 이익이 아닌, 서비스에 이익이 되는 행동을 하도록 사용자를 유도하기 위해 만들어진 사용자 경험 디자인으로 정의됩니다. 디자이너가 인간 행동에 대한 지식과 사용자의 최종욕구를 이용하여 사용자에게 최선이 아닌 기만적인 기능성을 구현하는 Dark UX의 한 패턴들이라 할 수 있는데, 이는 사용자를 속이기 위해 세심하게 만들어진 사용자 인터페이스(User Interface)를 통해 주로 나타납니다. 이것은 때로 실수처럼 보이지만 실상은 인간심리에 대한 확고한 이해를 기반으로 조작되어 있으며, 사용자의 불이익을 염두에 두지 않습니다. 2014년 EU에서는 이러한 Dark Patterns의 위험성을 감지하고 몇몇 유형들을 법령으로 금지하였습니다. 또한 2019년 4월 미 연방 상원 의회에는 ‘온라인 유저의 기만적 경험 감소를 위한 법률(Deceptive Experiences To Online Users Reduction Act·약칭 DETOUR Act)’이라는 이름으로 몇몇 유형에 국한하지 않고 Dark Patterns를 전면적으로 금지하기 위한 법안이 발의된 바 있습니다.
 
한편 사용자를 기만하는 결과를 가져오는 고의적인 디자인 행태인 Dark Patterns와는 달리, 단순히 UX 디자인적 이해와 테크닉적 미흡함으로 인해 사용성이 떨어지는 방식으로 디자인되었으나, 비용 등의 여러 가지 불가피한 이유로 개선하지 못하고 방치되어 사용자의 불편함을 야기하는 ‘Anti-Patterns’와는 구분될 필요가 있는 개념입니다.
 
우리나라에서도 잘 알려진 Dark Patterns의 사례가 있습니다. 바로 앞서 제가 경험했던 디지털 음원 서비스들의 가입부터 해지와 환불에 관련한 UX인데요,

이미지 출처 : 녹색경제신문, 2019.10.01

2019년 8월에 공정거래위원회에서는 디지털 음원 서비스들이 가입과 해지, 환불 방식에 있어서 사용자를 기만하는 영업행태를 벌인 것에 대해 카카오멜론, 삼성뮤직 등을 비롯한 총 5개의 서비스에 과징금 총 2억 7400만 원, 과태로 2200만 원을 부과하기도 하였습니다.
해당 업체들은 상품에 대한 할인율을 부풀려 보이게끔 하여 가입을 유도하거나, 환불 규정 및 절차 등 계약 관련 중요한 내용을 누락하여 사용자의 청약철회를 방해하는 등 의도적으로 인터페이스를 조작하여 사용자 기만적 행위를 해온 것으로 밝혀졌습니다.

이미지 출처 : UX Knowledge Base Sketch

 
이러한 Dark Patterns에 대해 해외에서는 다양한 디자인 영역-UXD, HCI, HRI, 서비스 디자인 등-에서의 여러 연구가 활발하게 이루어지고 있으나, 국내에서는 아직 개념조차 생소할 정도로 연구가 미흡한 실정입니다. 따라서 앞으로 우리는 수개월 간 이 공간에서 [환히 보이는 Dark Patterns of UXD] 시리즈를 통해, Untact를 넘어 Ontact 시대를 살아가는 사용자들의 경험을 디자인할 우리 UXer들이 환히 알고 있어야 할 Dark UX 논의를 펼쳐보고자 합니다. 이를 위해 Dark Patterns 여러 유형에 대한 국내외 사례수집뿐만 아니라 Dark Patterns를 경험한 실제 사용자들의 생생한 이야기까지 함께 살펴보며 더 책임있는 UXer로 거듭나기 위한 고민을 계속해보아요 !

 
2. Dark Patterns의 선구자들 : Harry Brignull, Colin M. Gray, 그리고 Chris Nodder
 
1) Harry Brignull과 그의 12가지 Dark Patterns
 
‘Dark Patterns’라는 개념은 2011년 영국의 UX디자이너인 해리 브링널(Harry Brignull)이 처음으로 개념화하여 제시하였습니다. 그는 2010년부터 현재까지 이 개념에 대한 인지도 확산과 이를 이용하는 기업들을 수치스럽게 하려는 목적으로 동일한 이름의 웹사이트를 운영 중인데요,

이미지 출처 : Harry Brignull, https://www.darkpatterns.org/, 2020, Home

이미지 출처 : Harry Brignull, https://www.darkpatterns.org/, 2020, Hall of Shame

 
이곳에서는 브링널이 분류한 Dark Patterns 유형과 함께, 사용자가 자신이 기만당한 디자인 사례를 직접 고발한 트윗을 아카이빙 중입니다. 그는 매년 이 웹사이트를 통해 Dark Patterns 유형을 재분류하여 소개하는데, 2020년 현재는 12개 유형으로 분류하여 제시하고 있습니다 (브링널이 제시한 12가지 유형의 이름과 내용을 본 글에서는 편의상 국문으로 직역하였습니다).

(1) 속임수 질문(Trick Questions)

이미지 출처 : 인스티즈

겉으로는 휴대폰번호보호서비스라고 표시를 유도하길래
그 속을 들여다보니 마케팅성 광고를 전송하기 위한 것 !
게다가 유료서비스였다니 !!

‘속임수 질문(Trick Questions)’은 사용자가 의도하지 않은 대답을 하도록 속임수를 쓰는 질문을 하거나 선택지를 제시하는 유형입니다. 언뜻 보았을 때 파악되는 내용과는 전혀 다른, 주의 깊게 보아야만 알 수 있는 내용을 물어보죠.

(2) 바구니 안에 끼워넣기(Sneak into Basket)

이미지 출처 : 알집 설치화면

난 알집을 설치하려 했을 뿐인데,
왜 설치하는 내내 위메프랑 zum은 날 따라다니니..

‘바구니 안에 끼워넣기(Sneak into Basket)’ 는 사용자가 무엇을 구매하려 할 때, 구매 과정의 어딘가에서 사용자의 장바구니에 추가 아이템을 몰래 끼워 넣는 유형입니다. 굳이 구매 과정이 아니더라도, 사용자의 과업달성 과정에서 사용자가 원치 않는 옵션들을 은근슬쩍 끼워 넣는 것도 여기에 포함돼요. 이 유형은 2014년부터 EU에서 법령으로 금지된 유형 중 하나입니다.

(3) 싸구려 호텔(Roach Motel)

이미지 출처 : Adobe Stock

 거기 총각 ! 일단 이미지 10개만 무료로 받아봐봐 !!
10개 다운은 자유지만, 담달에 우리는 해지전화 안 받을 거니까 /음흉/

 
‘싸구려 호텔(Roach Motel)’은 사용자가 의도치 않았던 어떤 상황에 빠지기 매우 쉽게 만들지만, 그 후에 사용자가 그 상황에서 벗어나기는 매우 어렵게 만드는 유형입니다. 가입은 매우 쉽지만 해지나 탈퇴, 환불은 매우 어렵게 만들죠.

(4) 개인정보 주커링(Privacy Zuckering)

이미지 출처 : 페이스북

내가 설정한 적도 없는데,
이미 내 정보는 만천하에 공개되는 것이 디폴트였다니..

 
‘개인정보 주커링(Privacy Zuckering)’은 사용자가 자신이 의도했던 것보다 더 많은 정보를 공개적으로 공유하도록 속이는 유형입니다. 이 유형은 이름에서도 알 수 있듯이 페이스북 최고경영자(CEO) 마크 주커버그의 이름을 딴 것인데요, 그만큼 페이스북에서 대표적으로 사용하여 논란이 된 유형이에요.

(5) 가격 비교 차단(Privacy Comparison Prevention)

이미지 출처 : 마켓컬리, SSG
같은 마스크 어디가 더 쌀까?
가격비교는 네이X쇼핑에서 –

 
‘가격 비교 차단(Privacy Comparison Prevention)’은 다른 물건과의 가격을 비교하는 것을 어렵게 만들어, 사용자가 올바른 정보에 입각한 결정을 내릴 수 없게 하는 유형입니다. 대부분의 온라인 e-commerce 개별마켓에서 흔히 찾아볼 수 있는 유형이에요.

(6) 주의집중 분산(Misdirection)

이미지 출처 : 진에어

난 아무 데나 앉아가도 상관없는데..
이거 안 하면 항공권 예매 못하는 건가..?

 
‘주의집중 분산(Misdirection)’은 최종 과업을 달성하는 과정 중에 사용자의 주의를 분산시키기 위해 불필요한 한 가지 일에 의도적으로 사용자의 주의를 집중시키는 유형입니다. 실제로는 필수 선택 옵션이 아니고 부가서비스지만, 마치 필수로 수행해야만 과업 완료가 가능한 것처럼 사용자의 주의를 집중시켜요.

(7) 숨겨진 가격(Hidden Cost)

이미지 출처 : YOOX

나는 189$이라는 가격을 보고는 장바구니에 넣은 건데..
세금이며 관세며 배송료며 최종가격이 260$???!!!???!

 
‘숨겨진 가격(Hidden Cost)’은 사용자가 결제 마지막 단계에 도달하면, 배송료나 세금 등과 같은 예상치 못한 요금이 추가로 나타나는 유형입니다. 이 유형 역시, 2014년 EU에서 관련 법령에 근거해 금지되었어요.

(8) 미끼 스위치(Bait and Switch)

이미지 출처 : TV마루

집에서든 회사에서든, 우선 주위를 한번 둘러보세요.
재생버튼이 당신을 어디로 데려갈지 몰라요(feat. 19금 사이트)

‘미끼 스위치(Bait and Switch)’는 사용자가 특정한 한 가지 일을 시작(명령)했을 때, 본래 의도하지 않은 다른 일(광고 등)이 대신 일어나는 유형입니다. 주로 어느 링크가 연결되어 있는지 모를 위장된 버튼으로 나타나요.

(9) 호혜적 선택강요(Comfirmshaming)

이미지 출처 : 멜론, 지니

무심코 ‘혜택받으러가기’ 한번 눌렀다가,
어제 온종일 해지한 거 다시 가입됨 *^^*

‘호혜적 선택강요(Comfirmshaming)’는 이익을 주는 것처럼 사용자를 속여 어떤 것을 호혜적으로 선택하게 하는 행위입니다. 이때 주로 거절 옵션은 숨겨서 표시되곤 해요. 온라인 쇼핑몰에서 각종 혜택을 내세워 어플 설치를 유도하는 것도 여기에 속한다고 할 수 있겠네요.

(10) 위장된 광고(Disguised Ads)

이미지 출처 : 네이버 쇼핑

광고인 줄 모르거나
광고임을 알아도 맨 위에 거부터 클릭하게 되는 사람 심리

‘위장된 광고(Disguised Ads)’는 마치 광고가 아닌 것처럼 다른 종류의 콘텐츠나 네비게이션으로 위장하여 클릭하게 하는 유형입니다. 미끼스위치랑 비슷한 듯 다른 유형이에요.

(11) 강제 연속 결제(Forced Continuity)

이미지 출처 : 셔터스톡

아까 이미지 10장 무료라고 해서 덜컥 가입한 구독,
깜박한 사이에 이번 달부터는 정가결제가 시작됐다… 내 돈…

‘강제 연속 결제(Forced Continuity)’는 무료 서비스 이용이 끝나고, 등록된 사용자의 신용카드로 아무런 고지 없이 조용히 결제가 연장되는 유형입니다. 또한 어떤 경우에는 해지를 어렵게 하여 원치 않은 손해를 보게도 하죠. 사용자가 번번이 속고 금전적 손해를 보게 되는 유형도 2014년 EU로부터 엄격히 금지되었어요.

(12) 친구로 위장한 스팸(Friend Spam)

이미지 출처 : 지메일 내 링크드인 메일

여기서 ‘연락처 불러오기’를 누르면
연락처에 있는 사람들한테 내 이름으로 메일이 가..겠..ㅈ..

‘친구로 위장한 스팸(Friend Spam)’은 사용자의 이메일이나 소셜미디어에 접근 허가를 요청하여, 사용자의 모든 연락처에 사용자의 이름으로 광고성 메시지를 전송하는 유형입니다. ‘인⭐’이나 ‘링크드人’ 등과 같은 소셜 네트워크를 기반으로 하는 서비스에서 자주 행해지고 있어요.
 
Dark Patterns에 대한 개념화 시도는 이루어지고 있지 않으나, 우리나라에도 서비스를 이용하다가 기만을 당해 화가 난 사용자들이 이를 발산하는 웹사이트가 2019년부터 운영되고 있습니다.
‘앵그리유저 – 나는 화가 난다!’라는 이름을 가진 이 웹사이트는 ‘일상에서 여러 가지 제품을 사용하면서 발생하는 화를 발산하기 위해 만든 곳입니다.’라는 소개글이 인상적입니다. 화 발산의 대상은 IOS, Web, 서비스의 세 카테고리로 나눠져 있습니다.
https://www.angryuser.net/

 
오늘 Dark Patterns에 대해 함께 환히 알아보니 어떠셨나요? 공감과 함께 도움이 많이 되는 글이 되셨기를 바랍니다. 사실 오늘 소개한 해리 브링널의 연구는 그나마 인지도가 좀 있어 국내에서도 약간의 서칭으로 쉽게 찾아 접할 수 있는 내용인데요, 1편 1부에서는 Dark Patterns에 대해 이해와 흥미를 돋울 수 있는 맛보기 정도로 정리하고, 본게임은 1편 2부부터 시작하겠습니다. 2부에서는 보다 생소하기도 하고 깊은 논의들을 들고 찾아뵐게요!

이미지 출처 : 자이언트 펭TV

– 가치UX그룹 강하영

 
참고문헌
– KAIST IT 융합연구소, 『사악한 디자인』, 2014, 위키북스
– Colin M. Gray 외, (2018), 「The Dark (Patterns) Side of Design」, Proceeding CHI’18, pp534-538 __________________, (2016), 「Inscribing ethics and values in designs for learning: a problematic」, Association for Educational Communications and Technology, 64, pp.969-1001
– Saul Greenberg 외, (2014), 「Dark Patterns in Proxemic Interactions : A Critical Perspective」, conference on Designing interactive systems (DIS’ 14), pp.523-532
– Cherie Lacey, (2019). Cuteness as a ‘Dark Pattern’ in Home Robots, International Conference on Human-Robot Interaction (HRI), pp.374-381
– Mahesh H. Dodani, (2006), Patterns of Anti-Patterns?, Journal of Object Technology, 5(6), pp.29-33
– Michael Chromik, (2019), Dark Patterns of Explainability, Transparency and User Control for Intelligent Systems, IUI Workshop’19, pp.1-6.
– 한국콘텐츠진흥원(KOCCA), 「2018 콘텐츠 이용피해 실태조사」, 2018
– 정보통신정책연구원(KISDI), 「디지털 콘텐츠 이용현황 : 유료 서비스 이용자를 중심으로」, 2018
– Harry Brignull, http://www.darkpatterns.org
– 앵그리유저 – 나는 화가 난다, http://www.angryuser.net
– 위용성, ‘소비자 기만’ 카카오 등 음원서비스 사업자에게 과징금 2.7억, 2019.08.28, http://www.newsis.com/view/?id=NISX20190828_0000753171&cID=10401&pID=10400
– 오윤지, 멜론, 벅스, 지니, 바이브 등 복잡한 음악 스트리밍 서비스, 정기결제 해지 방법은?. 019.07.04, http://www.mhns.co.kr/news/articleView.html?idxno=244491
– 김봉기, 세 불리는 유튜브·지니…음원시장 빅뱅 오나, 2018.05.24, http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2018/05/24/2018052400071.html
– 최필식, EU “인터넷 쇼핑 속임수, 다크패턴은 불법, 2014.09.02, https://www.etnews.com/20140902000005?m=1
– 차현아, “구글 · 페이스북, 이용자 눈속여 개인정보 취득”…美의회, ‘다크패턴’ 금지법안, 2019.04.10, http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2019/04/10/2019041000899.html