Web 2.0 시대의 트렌드 전략(3)
결국 Web 2.0 시대의 트렌드 전략을 위한 접근 방법으로는 변화의 움직임 관찰과 함께, 신용어, 신조어, 핵심 키워드들의 이해와 웹사이트 사례 현황 분석 등으로 간단히 요약할 수 있다. 사실 단어의 뜻과 확대 해석된 의미가 전혀 다른 경우도 있기 때문에 용어 자체가 중요하다기보다는 그 용어가 담고 있는 의미를 이해하고 활용하는 것이 중요한 것이다. 좀 더 간편하고, 단순하고자 하는 삶의 시간들이 오히려 복잡해지는 느낌이고, 일부에서는 기술적인 용어의 이해도 요구되고 있다. 이에 새로운 정보와 지식으로 무장하지 않으면 언제 넘어질 지 모를 일이다. 때문에 ‘현황 속에 답이 있다’는 명제를 자꾸 반복하지만, 웹의 변화의 움직임을 이 순간 놓칠 수 없는 것이다
(5월호에서).
II. Web 2.0 시대의 비즈니스 키워드
3. 트렌드 전략상의 기본 키워드
지금까지 Web 2.0의 키워드를 화두로 트렌드를 전략적으로 활용, 접근하기 위해 ‘왜 트렌드 전략인가? 왜 지금 Web 2.0인가?’ 그리고 ‘인터넷의 발전과 Web 2.0의 이해’라는 소제목을 통해 한정된 지면이지만, 최근의 현황을 중심으로 한, 웹의 변화의 움직임을 국내외 기업 사례 및 라이프스타일을 연계한 사례, Web 2.0의 위상(位相) 등으로 살펴보았다. 특히 <그림>을 통해 ‘Web 2.0 비즈니스를 위한 핵심 키워드’를 선정하고, ‘Web 2.0 관련 기술 용어’를 제시하였으나(5월호 참조), 본 글에서는 하나하나의 키워드에 대한 설명과 그 활용성과 연계성에 대한 사례, 시사점 등은 다른 기회로 미루고, 이번 호에서는 트렌드 전략상의 이해와 트렌드를 보는 관점과 접근 방법, 트렌드 전략의 프레임워크(Framework) 등을 중심으로 기술하고자 한다.
국내에서는 Web 2.0의 기술적 용어에 대한 이해가 비교적 익숙한 엔지니어가 중심이 되어 지난해부터 현재에 이르기까지 다양한 활동을 통해 양질의 리포트와 칼럼 등을 참여-공개-개방을 실천하는 전문가들의 시각으로 연일 생산해내고 있어, 검색만으로도 충분할 뿐만 아니라, 최근에는 관련 책들이 쏟아지고 있어 관심을 가지면 좀 더 구체적인 이해와 아이디어를 구할 수 있을 것이다. 이제 Web 2.0에 입문하는 경우에는 포털 등의 웹사이트에 직접 참여함으로써 쉽게 이해되리라 생각된다. 다만, 중복되거나 검증되지 않은 많은 정보가 여기저기에 노출되어 있기 때문에 먼저 기본적인 용어의 이해와 더불어 Web 2.0 환경에서의 웹사이트 운영 사례 순으로 접근하는 것이 바람직하다. 분명한 사실은 Web 2.0은 올해에도 핵심 키워드로 자리잡으며, 트렌드를 선도해 나간다는 것이다.
<그림 II-5> 트렌드 전략상의 기본 키워드
최근 3 ~ 4년 동안 ‘트렌드란 용어가 트렌드?’라 표현될 만큼, 리포트와 세미나 등에서도 그냥 현재와 미래, 현황과 전망, 현황과 과제, 동향과 전망, 회고와 과제, 전망과 이슈 등으로도 충분한 제목에 굳이 트렌드를 덧붙임으로써 ‘○○, △△, □□’ 마케팅에 이어 트렌드가 IT, 패션, 유통 등 산업별 트렌드 외에도 인사, 채용, 면접, 인테리어, 결혼, 주거 트렌드 등으로 다양하게 쓰이고 있다. 이는 트렌드란 용어의 의미가 폭넓게 쓰이기 때문이다.
즉 사전적 의미로서의 트렌드는 추세, 방향, 경향, 동향, 흐름, 조류, 움직임, 유행(의 스타일) 등으로 나타내며, 경제분석에서는 계절변동이나 경기순환 등의 단기변동을 초월해서 지속되는 장기적인 경향을 의미한다. 따라서 “그것은 트렌드가 아니다. 이것이 트렌드다”라고 단정할 수만은 없다. 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 그의 저서 ‘Clicking(역서명: 클릭! 미래 속으로)’에서 다양한 라이프스타일을 17가지 트렌드 키워드로 제시하면서 “미래의 씨앗은 어디에나 있다 ··· 심지어는 보지 않은 프로그램이나 사지 않은 제품 속에도 있다.”고 말한다.
결국 트렌드는 이 세상 모든 것을 대상으로 하기 때문에 다양한 시각으로 발표되는 것이 당연하며, 이를 관찰한다는 측면을 고려하여 볼 때, 단정적인 것보다는 안목을 높이는 훈련이 선행되어야 한다. 즉 우선은 트렌드라 이름 붙인 보고서 등의 자료를 일람해 보고, 나아가 미래, 진화, 전망 등의 자료로 확대해 안목을 높인다면, 일정 시점부터는 저절로 옥석을 가릴 수 있고, 무엇을 보더라도 아이디어가 샘솟을 수 있다. 트렌드가 생활이며 즐기는 것이라면 트렌드 전략은 공부하는 것이다. 꾸준한 탐색이 첫 걸음이다. 지속하지 않으면 흐름을 놓치기 쉽다. 전략적인 접근이 필요한 것이다.
그러므로 트렌드만의 함정에 빠지지 않으려면 <그림 II-5>와 같은 트렌드와 관련된 전략상의 기본 키워드인 미래, 변화, 패션, 유행, 진화, 전망, 예측 등의 이해와 활용이 필요한 것이다. 샘 힐(Sam Hill)은 ‘Sixty Trend in Sixty Minutes(역서명: 60 Trend 60 Chance)’를 통해 유행, 패션, 역사에 대해 유행은 대중의 움직임으로 야기되는 단기적 추세(trend)이며, 유행에는 논리적 근거가 희박하고, 시계처럼 규칙적으로 일어난다고 말한다. 또 이렇게 주기적으로 나타나는 유행은 패션이라 부른다고 했다. 유행은 금방 정점에 달하기 때문에 빨리 들어가고 빨리 나올 것을 제안하고, 정말로 긴 추세는 역사라고 부른다고 기술했다. 한편 미래학자들도 미래 예측은 불가능하다고 말한다. 그래서 미래에 트렌드를 붙여 ‘미래 트렌드’라 이름 붙여 미래를 기술한다. 결국 용어를 탐색하고, 읽고 생각하는 가운데 아이디어를 발견하는 것이 중요하며, 여기에서는 모든 추세에는 나름대로의 적합한 시기가 있음을 기억하자.
이브올루션(EVEolution = Eve + evolution)은 페이스 팝콘과 리스 매리골드(Lys Marigold)가 동명으로 공동 저술한 책의 제목이기도 한데, ‘클릭! 이브 속으로’라는 제목으로 번역서가 나와 있으며, 여성 트렌드에 관한 아주 특별한 보고서라는 부제목을 달고 있다. 이브올루션은 이브가 세상의 움직임을 좌우할 여성으로 진화한 것을 의미하며, 2000년에 출간된 이후 여성의 트렌드에 주목하고, 여성마케팅에 관심을 갖는 계기가 되기도 했다. 특히 여성 고객들을 이해하고 동기부여를 해주고, 충성심을 유지시키는 방법을 다음과 같은 8가지 진리로 기술하고 있다.
진리 1. 연결 ▶ 친구를 만들어 주어라
진리 2. 일인 다역 ▶ 여성의 99가지 생활을 지원하라
진리 3. 예측 ▶ 여성의 마음을 한 발 앞서라
진리 4. 관찰력 ▶ 시선이 닿는 모든 곳을 점령하라
진리 5. 편한 생활 ▶ 걸어서든 뛰어서든 그녀에게 가라
진리 6. 브랜드 물려주기 ▶ 엄마가 쓰면 아이도 쓴다
진리 7. 공동 양육 ▶ 함께 키우는 브랜드가 되어라
진리 8. 투명한 브랜드 ▶ 아무것도 숨기지 마라
한편 남성성을 키워드로 하는 남성마케팅 시대도 오고 있다. 매리언 살츠먼(Marian Salzman) 등 3인이 공저하고 2005년 출간된 ‘The Future of Man’(역서명: 남자의 미래)에 따르면, ‘M-ness(Man + ness)’는 전통적인 남성의 특징(힘, 명예, 인격)과 전통적으로 여성과 관련된 긍정적인 특징(애정 어린 양육, 소통성, 협력)을 결합시킨 남성성을 말한다. 이는 단지 양면적인 성별 특징을 지닌 것이 아니라 성 중립적이고 개인화된 생활 방식을 의미하며, 이 때문에 My-ness라고도 한다. 이 밖에 도시에 살면서 패션, 미용 등 여성적 라이프스타일에 관심을 기울이는 남성을 의미하는 메트로섹슈얼(Metrosexual), 거친 듯 부드러운 남자 스타일을 지칭하는 위버섹슈얼(Ubersexual), 개성 넘치게 꾸미는 것을 좋아하는 크로스섹슈얼(Crosssexual), 여자보다 더욱 감성적인 이모 보이(Emo boy), 사내다우면서도 예민한 뉴 블로크(new bloke) 등도 남성성의 변화를 통해 라이프스타일 관점에서 고객의 움직임을 활용하고자 하는 것이다. 이제 트렌드를 파악하는 데는 신조어의 영향도 무시할 수만은 없는 것이다.
존 나이스비트(John Naishitt)는 메가트렌드는 1, 2년 사이에 일어나는 변화가 아니고 7년 이상, 10년, 20년의 미래를 내다보는 것이라 말한 바 있으며, 반면 트렌드는 2, 3년에 걸쳐서 조금씩 변화하는 것이라고도 했다. 연구자에 따라서는 더 길거나 더 짧은 주기를 트렌드라 하기도 하지만, 미래 예측도 2, 3년 만에 우연, 협상, 행동 등을 통해 바뀐다고 보면, 꼭 주기에 집착할 필요는 없으며, 전략적인 측면에서는 진정한 의미의 트렌드 키워드를 발견해내는 것이 중요하다.
또한 전망은 트렌드가 아니다는 말도 있지만, 전망 속에서도 트렌드의 옥석을 가려 그때그때 아이디어를 발견해내는 혜안이 중요한 것이다. 트렌드는 한 마디로 변화의 움직임이다. 결론적으로 트렌드는 미래와도 접목하면서 라이프스타일에 영향을 지속적으로 주면 문화가 되고, 나아가 역사도 되는 것이라 하겠다.
즉 ‘영국에 유쾌한 장례식 바람’이라는 헤드라인 기사(조선일보/20070519)를 예로 들면, 고인이 가장 좋아했던 음악을 들으며, 춤을 추기도 하고, 생전의 고인의 일상을 말하며, 웃음이 터지기도 했다고 한다. ‘실버들의 유쾌한 수다(고광애 저/2003)’에도 ‘유쾌한 장례식”이란 소제목이 보이고, 일본의 코미디 영화(불침번/2006)도 유쾌한 장례식을 풍자한다. 이 경우도 징후 하나하나가 지속되면 문화가 되고 역사가 되는 것은 아닐까.
4. 트렌드를 보는 관점과 접근 방법
필자는 ‘트렌드 전략을 위한 로드맵(유통저널/2004년 1월호)’의 발표를 통해서 트렌드에 전략을 처음으로 덧붙여 2000년을 전후한 경제·경영 전망 보고서, 트렌드 및 소비 트렌드의 연구/발표 사례, 유망·히트 상품으로 본 트렌드 연구/발표 사례, 라이프스타일 관점에서의 트렌드 등을 분석, 기술한 바 있다. 이전까지는 주로 패션계 및 광고, 리서치 분야 그리고 기업의 마케팅팀에서 주로 트렌드를 다루었으며, 당시까지만 해도 20여 종 내외의 도서가 있을 뿐이었다. 현재 교보문고에서는 트렌드(159종), 미래(3,838종) 도서가 검색되며, 알라딘에서는 트렌드(117종), 미래(1,685종)로 나타나고 있다. 물론 서명만을 기준으로 했기에 실제 종 수는 많이 줄어들지만, 이제 트렌드가 점차로 분야별/업종별 경영과 마케팅, 학문 등의 연구과제로 등장하고 있음을 보여준다 하겠다.
<그림 II-6> 트렌드를 보는 관점과 접근 방법
윌리엄 셰익스피어(William Shakespeare, 1564~1616)는 영국에서 르네상스가 번창할 때, 자신의 희곡과 시에서 약 1,700개의 신조어를 만들어냈다. 이는 1500년과 1650년 사이에 영어에 추가된 전체 신조어의 약 15%에 해당한다고 한다. 네이버는 ‘지식iN’의 오픈국어를 통해 유행어와 신조어를 2003년 6월부터 현재까지 3,365건을 제공하고 있으며, 국립국어원도 매년 신어 보고서 발표하고 있다(2005년 신어의 경우 408개 - 2006년 1월 발표). 라이프스타일과 제너레이션의 관점, 이슈에 따른 키워드 등은 상호간 영향을 주고 받으며, 트렌드 키워드를 재생산하여 보다 쉽게 접근, 이해하도록 도와주기도 하는데, 이 경우의 키워드는 한 단어 또는 한 문장으로 나타난다.
필자의 경우도 본의와는 다르게 지난 2004년부터 ‘비즈니스 트렌드 전략을 위한 키워드’란 제목으로 해마다 연말/연초에 새해의 트렌드를 선정해왔으며, 이는 ‘어떤 키워드에 주목할 것인가’하는 점에 의미를 두고 선정했기에 특정한 키워드는 매년 중복될 수밖에 없었다. 따라서 트렌드를 보는 관점과 그 접근 방법은 <그림 II-6>과 같은 다양한 관점으로 요약될 수 있으며, 또 <그림 II-7 & II-8>의 2007년 트렌드 연구/발표 사례에서 보는 바와 같이 분야별, 발표 기관별 관점에 따라 트렌드 키워드를 선정하게 된다. 즉 거시경제 측면, 생산품 또는 서비스 측면, 업계 동향, 소비 트렌드 등 다양한 접근법이 있다.
결론적으로 키워드의 선정은 “이건 트렌드, 저건 트렌드가 아니다”라는 단정적인 시각보다는 다양한 사례를 주시하면서 자사의 주 비즈니스와 자신의 관심 분야를 접목하여 아이디어를 창출하는 것이 바람직하다. 다만, 단행본 형태의 보고서나 전문도서를 통해 발표되는 트렌드는 최근 몇 년간의 흐름과 앞으로 펼쳐질 예측을 종합적으로 비교, 분석하여 제시되는 경우가 있어 유용한 정보원이 될 것이다.
대표적으로 최신 트렌드를 키워드로 정리한 책으로는 페이스 팝콘·애덤 한프트가 지은 ‘Dictionary of the Future(역서명: 미래생활사전)’가 있으며, 저자들은 아직 없는 단어와 이제 막 쓰이려는 단어들을 제시하고 있다. 또 그들의 목표는 단지 용어에 대한 정의를 내리는 것이 아니라 그 용어의 쓰임을 자극하는 데 있다고 말하고, 모든 것에 대해 읽고, 관찰하고, 들으며, 무심코 지나치는 것은 아무 것도 없다고 밝힌 바 있다.
이 책은 사람들의 삶 구석구석에서 일어나는 놀라운 일들을 35개의 테마로 나누어 총 1,200개의 미래생활 키워드로 제시한다. 예를 들면, Geriborg(게리보그)는 노인을 뜻하는 그리스어 '게리(geri)'와 이제는 아주 친숙한 말인 '사이보그(cyborg)'의 '보그(borg)'를 합성한 말로, 신체장애인을 돕는 로봇이다. 게리보그는 빨래를 하고, 무거운 짐을 옮기고, 뜨끈하게 커피를 끓이고, 쓰레기를 치울 것이다. 다양한 트렌드 키워드를 통해 미래를 한 눈에 보여주는 것이다. 이 외에도 이인식의 ‘미래교양사전’(2006)과 자크 아탈리(Jacques Attali)의 ‘21세기 사전’(1998 원서/1999 번역서 발행)도 미래 예측을 키워드로 제시하고 있다.
트렌드의 가치는 완성된 트렌드 그 자체에 있는 것이 아니라 트렌드를 수립하는 ‘과정’에 있으며, 이를 통해 트렌드 전략의 목적인 아이디어의 창출에 다가가는 것이다. 따라서 트렌드를 전략적으로 활용하려면, 먼저 다양한 정보원을 통해 변화의 움직임을 감지하고, 구체적인 현황을 바탕으로 과거-현재-미래의 흐름을 주시하면서 환경분석을 통해 여러 측면에서 적용해 본다. 나아가 핵심 키워드를 한 단어 또는 한 문장으로 집약하여 집중적으로 관심을 가지고 항상 적용 시점까지 지속적으로 관찰하여야 그 과정에서 아르키메데스(BC 287년 ~ BC 212년)처럼 벌거벗은 상태에서도 “알아냈다, 알아냈다 = 유레카, 유레카 (Heurēka!, Heurēka!)”를 외치는 아이디어가 나오는 것이다.
<그림 II-7> 2007년 트렌드 연구/발표 사례(1)
<그림 II-8> 2007년 트렌드 연구/발표 사례(2)
한편, 트렌드 전략 수립 과정을 5단계로 나누어 간단히 살펴보면 <그림 II-9>와 같다.
먼저 정보원이다. 신문으로 시작한다. 존 나이스비트(1929년생)는 ‘Mind Set!(역서명: 마인드 세트)’ 저서에서 이렇게 말한다. “미래를 덮고 있는 커튼을 걷어 내는 데 필요한 지식의 가장 커다란 원천은 바로 신문이다. 세계적 연구기관의 역할을 하며 이 세상에서 벌어지고 있는 모든 일을 일일이 보고하는 신문은 역사의 초고(草稿)라고 불린다. 그 어떤 것도 신문을 따라오지는 못한다. 과거를 연구하고 미래에 관심을 가진 사람들이 신문을 제1의 정보의 원천으로 삼는 것은 바로 이런 이유에서이다.” – 길게 인용했지만, 자신이 미래예측 방법으로 미래를 예측하는 것이 아니라, 신문을 읽고 미래 트렌드를 잡는다는 것이다. 또 최근 국내 언론과의 인터뷰에서는 지금도 생각할 시간을 위해 휴대전화가 없다는 그는 하루에 6~7시간씩 신문을 탐독하며 세상의 흐름을 읽어낸다고 말한 바 있다. 디자이너 앙드레 김도 고희를 넘긴 연세에도 불구하고 아침 5시부터 2시간 동안 17개 신문을 탐독하고, 5개 채널을 본다고 말한 바 있다. 명색이 최고의 전문가로 불리는 사람들이 신문만 보겠는가? 자기 분야의 전문 저널과 그 밖의 정보원은 또 얼마나 많겠는가?
다음으로 라이프스타일 등의 실제 변화의 움직임을 발견해 내는 것이다. 이를 토대로 자사 비즈니스와 자기 관심 분야에 대한 구체적인 현황 파악과 환경분석을 하고, 핵심 키워드로 정리, 분석하는 순으로 전략적인 접근을 할 수 있다. 마침내 아이디어를 창출해내는 것이다. 그러나 최종적으로 실행하지 않으면 트렌드 생산자가 아니라 앞서간 트렌드를 즐기는, 따라가는 향유자의 위치에 머물 것이다.
<그림 II-9> 트렌드 전략 과정의 5단계
다시 한 번 강조하지만, 트렌드를 잡아내는 것은 일의 시작에 불과하다. 성공하는 기업들은 트렌드를 읽는 데서 한 걸음 더 나아가 결과적으로 트렌드에 따른 고객의 새로운 요구를 잘 만족시킬 수 있는 제품과 서비스를 개발해 내고, 이를 실행하는 기업이다.
<그림 II-10> 트렌드 전략의 Framework
트렌드 분석 방법론과 관련해 샘 힐은 늘 네 가지 기본적인 질문을 한다고 한다.
1. 여기서 정말로 변하고 있는 것은 무엇인가?
2. 왜 그런 일이 일어나고 있는가? 그것은 단지 일시적인 유행에 불과한가,
아니면 보다 근본적인 무언가가 일어나고 있는가?
3. 그것은 언제, 어떻게 드러날 것인가?
4. 그렇게 되면 어떤 기회가 가능한가?
즉 나름대로의 방법론으로 변하는 것이 무엇인지에 대한 답을 얻기 위해, 세심하게 체계적으로 관찰하고, ‘왜’라는 질문에 답하기 위해 해당 추세를 여러 관점에서 깊게 연구하고, ‘언제, 어떻게”라는 질문에 답을 얻기 위해 상상력을 사용해 해당 추세를 예상하고(3~5년), 중기적인 영향을 살펴본다고 한다. 마지막으로 어떤 기회에 대한 답을 얻기 위해 창의력을 발휘하면서 여러 가지 비슷한 추세를 결합해 공통분모를 찾아내려 애쓴다고 말한다. 결국 트렌드 분석 방법론은 관찰-분석-상상-창조로 요약할 수 있다.
원론적인 면을 강조하지만, 트렌드도 관심이다. Web 2.0 키워드도 관심이다. 이제 더 이상 ‘트렌드냐, 아니냐’, ‘실체가 있느냐, 없느냐’로 시간을 버리지 말자. 떠오르는 키워드에 주목해 보고 아이디어를 찾는다는 것만 생각하자.
■ 필자 : 최훈환 / 마인드경영컨설팅 대표컨설턴트 / chmind@hanmail.net
