A와 B라는 광고가 있었다. 사람들이 이 두 광고에 있는 링크를 클릭해서 사이트로 들어오는 비율은 같았다. 그런데 그 사이트에서 물건을 구입한 사람은 A를 통해서 들어온 사람이 B를 통해 들어온 사람보다 10배가 많았다. 왜 이런 현상이 일어나는지 함께 알아보기로 하자.
서로 다른 메일을 통해 사이트로 들어오는 사람은 이미 다른 시각과 마음가짐을 가지고 있다. 각 메일은 의도적이든 아니든 사람들의 마음속에 하나의 상황을 주입하고, 아주 강력하게 경험의 틀을 형성한다. 이 틀은 사람들이 사이트에서 무엇을 찾을지, 어떤 의문에 대한 해답을 찾는지, 어떤 주제 때문에 그 사이트에 접근하게 되었는지를 결정한다. 짧은 광고, 짧은 이메일만으로도 사람들은 사이트를 전혀 다르게 경험할 수 있으며, 사이트에 있는 모든 것의 의미가 달라질 수 있다. 여기에 두 개의 이메일과 각 메일이 주입한 상황의 예가 있다.
이메일 A : 우리 제품은 성능은 최고이면서 가격은 가장 쌉니다.
이메일 B : 우리 제품은 성능은 다른 제품과 똑같지만, 다른 제품들을 모두 구식으로 만들고 우리 제품을 없어서는 안 되는 것으로 만드는 일곱 가지의 놀라운 특징이 있습니다.
이메일 A를 통해 들어온 사람들은 당신의 제품이 다른 제품에 비해 더 싼지 확인해 보기 위해 검색합니다.
이메일 B를 통해 들어온 사람들은 당신 제품의 성능이 다른 제품과 모든 면에서 같은지 찾아봅니다.
그리고 '일곱 가지 놀라운 특징'이 무엇인지 궁금해합니다. 이메일 B는 다양한 정보가 들어 있을 뿐 아니라 많은 궁금증을 유발시키고 있습니다.
그러나 여기서 주장하고 싶은 것은 이메일을 설득력 있게 써야 한다는 것이 아닙니다. 이메일을 궁금증을 유발시키도록 작성하여 방문자들이 사이트에 들어와 그 궁금증을 풀고 싶게 만들어야 한다는 것입니다. A, B 두 메일은 동일한 사이트로 연결됩니다. 그러나 그 두 메일을 통해 방문한 사람들에게 물어 보면 똑같은 사이트인데도 완전히 다르게 설명할 것입니다.
먼저 이메일의 내용이 홈페이지 성격과 완전히 일치하는지 확인하십시오. 주입된 의문에 대한 해답을 찾기 쉽도록 했는지 이중 체크하십시오. 이메일의 링크를 클릭하면 바로 랜딩 페이지로 갈 수 있도록 함으로써 주입된 상황을 강화시키십시오.
설득 과정은 이메일, 랜딩 페이지, 그 밖의 페이지의 단계로 이루어져 있습니다. 우리는 사람들이 설득 과정의 각 단계에서 상황을 바꾸었을 때 다음 단계로 간다는 것을 깨달았습니다. 이 세 단계를 합쳐 '설득 시스템'으로 간주해야 합니다. 마지막 단계에서 큰 효과가 있다면 그것은 그 전 단계에서 주입된 상황을 크게 바꾸었기 때문입니다. 각 단계는 이 사실을 바탕으로 설득을 설계해야 합니다.
