e비즈니스에 대한 기업의 관심은 어느 때보다 높다. 이와함께 e비즈니스를 가능하게 하는 사이트의 구성은 더욱 더 중요해질 수 밖에 없다. 이제는 인터넷 사이트조차도 단순한 도메인에서 브랜드로 인식되면서, 브랜드아이덴티티를 구축하는 문제는 특히 기업의 생존차원에서 주목받게 되었다. 현재 많은 인터넷기업에서는 소비자에게 분산된 이미지를 전달하기 보다는 통일된 아이덴티티를 통해 고객의 방문을 유도하고 지속적인 경쟁력을 창출하려는 노력이 계속되고 있다.
우리는 종종 브랜드아이덴티티나 웹아이덴티티라는 용어를 쓰고 있지만 상당히 잘못 인식하고 있다. 실제로 많은 사람들이 브랜드아이덴티티나 웹아이덴티티를 단순히 "사이트를 디자인하는 일"로 국한시켜 생각하는 경우가 많다. 하지만 브랜드아이덴티티에 기반한 웹아이덴티티가 모호하면 강력한 브랜드를 구축하는 일은 요원해질 수 밖에 없다. 그래서 통일된 아이덴티티의 구축은 기업성장의 원천이라고 할 수 있다.
◆ 웹아이덴티티의 의미와 구성요소
웹아이덴티티는 브랜드아이덴티티와 유기적인 관계를 가지고 있다. 강력한 브랜드아이덴티티를 구축하는 것은 결국 웹아이덴티티를 강력하게 구축하는 일과 같다. 웹아이덴티티의 기본 전제는 브랜드아이덴티티의 이해에서 비롯된다고 할 수 있다.
우선, 브랜드아이덴티티의 의미를 살펴 보면, 기업관점에서 소비자에게 연상시키려는 브랜드에 대한 기획된 연상· 의미의 집합이다. 이와는 달리 브랜드이미지는 소비자의 연상작용에 의해 형성된 전체적인 인상의 집합이다. 즉, 브랜드아이덴티티는 소비자들이 느끼는 브랜드이미지와는 분명히 다르다.
아이덴티티(Identity)라는 말 속에는 실제로 여러가지 뜻이 내포되어 있다. 신분증명서와 같이 "본인임을 드러내는" 것으로 자신의 신원을 나타낼 수 있고, 나아가 정체성이나 개성을 나타낼 수도 있다. 그리고 "동일함"이라는 뜻으로도 사용된다. 바로 언제나 똑같이 바뀌지 않고 유지된다는 뜻을 함축하고 있다.
우리는 어떤 사람이 마음이나 일을 자주 바꾸는 것을 보고 "조변석개(朝變夕改)"라고 표현한다. 모든 사람이 이러한 표현을 쓰게 된다면 그만큼 신뢰감을 얻지 못하고 있다고 해도 지나침이 없다. 브랜드도 고객의 신뢰를 잃으면 더 이상 생명력을 유지할 수 없다. 그렇기 때문에 오랫동안 브랜드의 생명력을 유지하기 위해서 견고한 브랜드아이덴티티의 구축과 지속적 관리는 매우 중요하다.
웹아이덴티티는 이러한 "브랜드아이덴티티를 바탕으로 특정 사이트가 가지고 있는 다양한 연상을 체계적으로 창조하고 유지하기 위해 필요한 사이트의 총체적인 연상 요소(elements)의 집합"이라고 정의할 수 있다.
美 듀크대학 경영학과 켈러(Kevin Lane Keller)교수는 브랜드아이덴티티의 요소(elements)로 브랜드네임, 로고와 심볼, 캐릭터, 패키지, 슬로건, 징글, 패키지 디자인을 예로 들었다. 브랜드아이덴티티를 만들기 위한 재료는 그만큼 다양하다는 것을 알 수 있다. 웹을 기반으로 하는 브랜드아이덴티티는 이러한 구성요소에 유형의 제품을 포장하기 위해 필요한 패키지 디자인 대신 웹사이트 디자인이 포함되며, 웹사이트에 담기는 컨덴츠(내용)는 더욱 중요한 브랜드요소가 된다.
켈러는 "이러한 다양한 브랜드요소의 조합(mix)과 결합(match)이 중요하다"고 강조하기도 하였는 데, 실제적으로는 이 모든 브랜드요소가 브랜드아이덴티티를 구축하는 데 모두 필요하디기 보다는 전략적인 선택에 의해 취사선택되어 효과적인 아이덴티티를 구축하기 위해 이용되는 경우가 많다.
그는 브랜드아이덴티티를 구성하는 브랜드요소 중에서 기업의 상황에 맞게 선택하여 사용하고자 할 때, 5가지 선택기준(criteria)를 제시하고 있다. 구체적으로 기억성(memorability), 의미성(meaningfulness), 전이성(transferability), 적용성(adaptability), 방어성(Protectability)이 이에 해당된다.
또한 각 브랜드요소를 5가지 선택기준으로 살펴보면, 장단점이 존재한다. 인터넷 사이트에서는 처음 고객이 쉽게 떠올릴 수 있도록 하기 위해서는 e브랜드명과 슬로건이 중요한 역할을 하지만, 다른 요소는 한 브랜드에 대한 정보가 기억 속에 있는지 여부(재인: recognition)를 알도록 해주는 역할을 한다. 그리고 실제적인 e브랜드에 대한 연상을 불러 일으키기 위해 웹사이트디자인이나 컨텐츠를 기본적으로 생각할 수 있으나 슬로건이나 로고· 심볼, 캐릭터도 유용한 도구가 된다는 점을 알 수 있다.
◆ 웹아이덴티티의 필요성
웹아이덴티티는 인터넷을 기반으로 하여 급속히 성장하는 신경제(new economy) 상황에서는 그 중요성이 어느 때보다 높다고 할 수 있다.
통일되고 총체적인 웹아이덴티티를 구축해야 하는 이유는 우선 치열해지고 있는 경쟁상황에서 경쟁우위(competitive advantage)를 지켜나가기 위해서다. 차별화된 이미지를 일관되게 구축하지 못하면 경쟁자의 도전을 받기가 쉽고, 강력한 이미지를 구축하지 못해 지속적으로 고객의 방문을 기대하기가 어렵게 된다.
둘째, 내부적으로는 통일된 목표하에 웹아이덴티티를 구축하게 되면 장기적인 핵심역량(core compentency)을 강화할 수 있게 된다. 동일한 목표와 통일된 아이덴티티는 빠르고 효율적으로 소비자에게 다가갈 수 있는 가장 중요한 인터넷 기업의 핵심역량인 것이다.
셋째, 통일되지만 고객의 변화에 맞게 유연하게 대처할 수 있는 웹아이덴티티의 요구가 증가하고 있는 추세다. 시대에 뒤떨어진 이미지나 더 이상 소비자의 마음을 끌어 들일 수 없는 브랜드요소는 궁극적으로 지금까지 구축한 브랜드파워마저 약화시키는 결과를 초래한다. 급변하는 사회와 고객의 원하는 바를 정확히 읽는 웹아이덴티티의 구축은 그만큼 절실하다고 할 수 있다.
마지막으로 인터넷환경에서는 다양화되는 컨텐츠서비스만큼이나 그 내용 또한 천차만별이다. 아마존처럼 책, 인테리어, 장난감 등 서로 다른 이질적인 컨덴츠서비스를 제공하면서 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 하나의 통일된 이미지를 줄 수 있는 웹아이덴티티의 구축은 필수적이다.
◆ 웹아이덴티티 구조
美 버클리대학 하스경영대학원 데이비드 아커(David Aaker)교수는 브랜드아이덴티티 시스템을 제시하면서 제품으로서 브랜드, 조직으로서 브랜드, 개성으로서 브랜드, 심볼로서 브랜드라는 4가지 얼굴을 강조하였다.
웹아이덴티티 또한 포괄적 구조하에서 인식할 필요가 있는 데, "브랜드아이덴티티를 통해 외부적으로 구현하고자 하는 총체적인 연상 집합"이라고 볼 때 아커 교수가 강조하는 바를 이해할 필요가 있다.
웹사이트상에서는 유형의 제품을 보여주는 것이 아니기 때문에 컨텐츠서비스, 서버용량이나 기술력을 바탕으로 구현되는 속도나 편리성, 우수한 기능(시스템, 고객맞춤기능, 보안 등)과 같은 고유자산(Property)으로 대체하여 부를 수 있다.[그림2] 여기서 데이비드 아커는 브랜드아이덴티티 구성요소를 좀더 포괄적인 시스템 속에서 인식하고 있다고 볼 수 있다.
브랜드요소(brand elements)가 미시적인 관점에서 세부적인 개별항목을 나열할 것이라면, 아커의 브랜드아이덴티티 시스템은 사용상황, 사용자이미지, 고객-브랜드관계, 브랜드개성 등을 포함하는 거시적인 관점에서의 접근이라고 할 수 있다.
그러나 이러한 전체적인 브랜드아이덴티티 시스템을 뒷받침할 수 있는 구체적인 실행 프로그램으로서의 브랜드아이덴티티 구조는 좀더 실무적으로 재정립될 필요도 있다. 브랜드요소를 각 사이트에 맞게 적용할 때 어떠한 순서대로 선택하여 사용할지 여부는 구체적인 브랜드아이덴티티 구축 프로세스를 정립한 후 가능하다.
켈러나 아커가 제안한 브랜드아이덴티티 구축 모형은 병렬식으로 나열되어 정확한 구축순서와 경로가 나와 있지 않은 단점이 있어 실무적으로 적용하기는 어려움이 많은 것이 사실이다. 이를 보완하여 브랜드아이덴티티를 기반으로하는 웹아이덴티티 구축은 [그림3]과 같은 구조로 제안될 때 효과적이다.
가장 먼저 아이덴티티 구축을 위해 테마(theme)가 정해져야 한다. 테마는 브랜드아이덴티티를 통하여 전달하고자 하는 주된 내용이라고 할 수 있는 컨텐츠속성(context attribute)과 소비자편익(consumer benefit)을 고려하여 소비자에게 줄 수 있는 궁극적 가치를 말한다.
다음으로 스타일(style)과 브랜드요소(elements)를 선택하게 되는 데, 스타일은 모양(shape), 색(color), 서체(typeface), 배치(arrangement)와 같은 시각적 요소와 음악의 고저, 속도, 강약에서 느껴지는 청각적 요소로 구성되어 있다. 스타일과 구성요소를 구분하자면 스타일은 브랜드아이덴티티의 테마를 표현하는 1차적인 요소라고 할 수 있고, 브랜드요소는 2차적인 요소라고 할 수 있다.
◆ 웹아이덴티티 테마(Theme) 구조
웹아이덴티티를 통일되게 구축하기 위해 기존에는 웹사이트를 기획하고 디자인하는 데 치중한 경향이 많았다. 하지만 웹아이덴티티의 근간은 볼보의 안정(safety)같이 궁극적으로 소비자에게 제공할 수 있는 강력한 가치(철학)가 정립되어야만 웹사이트 디자인이나 컨텐츠가 브랜드파워를 키우기 위해 존재할 수 있게 된다.
웹아이덴티티를 구축하는 데 있어서 테마를 설정하는 작업없이 최종적으로 소비자에게 보여지는 스타일이나 브랜드요소에만 집중하게 되면 강력한 브랜드를 키우는 것이 아니라 사상누각(砂上樓閣) 이 될 수 밖에 없다.
웹아이덴티티의 구성의 원천인 브랜드아이덴티티 테마(theme) 구조는 [그림4]와 같이 구축될 수 있다. 우선 브랜드를 연상할 대 떠오르게 하고 싶은 내용으로 브랜드 Philosophy가 있으며, 우리브랜드가 궁극적으로 주는 가치라고 할 수 있다. 이러한 Philosophy는 경쟁자와 차별화되는 내용일 때 경쟁력을 갖게 되는 원천이 된다.
다음으로 Philosophy를 가능하게 해주는 브랜드의 능력인 핵심역량(Core Competency)이 필요하다. 아무리 좋은 Philosophy라도 브랜드 능력이 이를 뒷받침해주지 못하면 강력한 브랜드아이덴티티와 웹아이덴티티를 구축하지 못한다.
마지막으로 제품속성과 인식상 다른 브랜드의 제품과는 차별화된 편익을 제공해야 한다. 얼마나 적절한(relevant) 차별적 편익을 제공하느냐에 따라 브랜드아이덴티티 테마(theme)구조는 완성이 된다.
◆ 웹아이덴티티의 확장
우리가 형식적으로 알고 있는 브랜드아이덴티티는 단순히 머리 속에서 즉흥적으로 만들어질 때가 많다. 하지만 서두에서도 말했듯이 브랜드아이덴티티에 기반한 웹아이덴티티 구축은 테마(theme), 스타일, 브랜드요소가 최적으로 구성되어 표출되었을 때 강력한 아이덴티티가 결정된다.
하지만 테마, 스타일, 브랜드요소는 웹아이덴티티를 구성하는 재료가 된다. 아커의 준거틀을 좀더 확장시켜 보면 최근 브랜드아이덴티티에 기반한 웹아이덴티티는 단순한 테마나 디자인을 포함하여 고객과 브랜드사이의 관계, 브랜드개성, 조직연상, 사용자이미지 등도 중요하게 다루어진다.
컨텐츠내용 인터넷에서 제품은 바로 컨텐츠가 된다. 컨텐츠로 커머스(쇼핑, 경매, 금융 등), 커뮤니티(메일, 채팅, 클럽 등), 방송, 뉴스, 엔터테인먼트, 게임 등 다양한 내용이 포함된다.
상징내용 이미 사이트의 형태를 통일하고 색상을 통일화시켜야 한다는 것은 거의 기본적인 사항이라 할 수 있다. E * TRADE의 경우에는 청보라색과 연두색을 야후는 보라색과 노랑색 을 아이덴티티 색깔로 통일화시키고 있다. eBay나 다음(DAUM)처럼 보다 많은 색상을 아이덴티티 컬러로 사용하고 있는 브랜드도 있다. 오프라인의 IBM는 "Big Blue"로 불려질 정도인 데, 인터넷사이트에서 이러한 "Big Blue"의 통일성은 계속 유지된다.
여기서는 브랜드 실무자들이 잘 모르고 있는 바이라인(byline)과 태그라인(tagline)에 대해서 점더 구체적으로 살펴보고자 한다. 먼저, 브랜드명 아래나 위에 간결하게 적는 것을 바이라인이라고 한다.[그림5] 브랜드명이 구체적으로 무엇을 뜻하는 지 바로 연상이 되지 않아 쉽게 이해해주거나 지향하고 있는 사업영역을 보충적으로 설명하고자 하는 경우에 유용하게 사용될 수 있다.
이와 함께 우리에게는 징글(jingle)이나 슬로건(slogan)으로도 알려져 있는 태그라인(byline)은 바이라인과 달리 문장으로 표현되어 보다 구체적이고 차별적으로 브랜드를 인식시키게 된다.
태그라인은 단순히 말을 보기좋게 만드는 것은 아니다. 우리가 반드시 알아야 하는 것은 태그라인은 기능적 편익(functional benefits)과 감성적 편익(emotional benefits)을 동시에 전달해주도록 만들어져야 한다는 것이다.
닷컴기업 중에는 아마존은 "세상에서 가장 위대한 선택", 다음은 "다음에서 만나자"라는 슬로건을, 야후는 짧은 운율이 있는 후렴구 요들인 "야후~~"라는 징글을 태그라인으로 사용하고 있다. 미묘하게 기능적 편익과 정서적 편익을 잘 불러 일으키고 있다고 할 수 있다.
브랜드아이덴티티가 브랜드이미지로 전이되기 위해서 커뮤니케이션 단계에서 효과적인 방법을 사용하는 것은 바이라인이나 태그라인 같은 작은 부분에서부터 고려해볼 만하다.
조직연상 고객에게 재미있고 독특한 컨텐츠를 제공해주더라도 고객이 기업의 조직을 신뢰하지 못하면 많은 노력들이 공염불(空念佛)에 그칠 수 있다. 네티앙이 초기의 어려움을 단기간에 극복하고 안정될 수 있었던 기반은 좋은 커뮤니티를 구축하여 고객의 만족을 꾀하기도 했지만 "네티켓" 운동을 주도적으로 펼치는 등 사회적으로 공감도를 형성하는 노력이 있었기 때문이다. 이렇게 사회적으로 의미있는 일을 하는 기업이라는 점을 지속적으로 부각하는 것이 브랜드파워를 높이는 데 매우 중요하다.
브랜드개성 사람의 성격처럼 브랜드가 가지는 성격을 말한다. 고객과 브랜드간에 얼마나 자신의 개성이 일치하는지는 중요하다. 웹사이트를 방문하면서 나의 개성과 동일시하거나 강력한 브랜드개성을 연상할 수 있으면 웹아이덴티티는 더욱 강력하게 구축될 수 있다.
문화 · 가치내용 고객 전체에게 줄 수 있는 가치 중에서 문화적인 코드(code)를 찾아보는 것이다.
아이러브스쿨이 동문 등으로 모이기를 좋아하는 한국 사람들의 특징을 간파했기 때문에 짧은 시간에 사람들에게 깊이 인지되었다고 볼 수도 있다. 최근 엽기라는 주제가 다양하게 쓰이는 것도 사람들 마음 속에 은연중에 내재되어 있는 하나의 문화 코드이기 때문이다. 특히, 인터넷에서 이러한 내재적인 문화 코드를 찾아내어 집중적으로 부각시키는 것은 강력한 브랜드아이덴티티를 구축하는 데 효과적인 방법이 될 수 있다.
"한국을 대표하는" "개성표출의 장소" "중고품을 나누고자 하는" 등의 내용도 일부 닷컴기업 이 선점하여 활용하고 있는 문화 · 가치내용이기도 하다.
사용자일치 강력한 브랜드아이덴티티는 결국 사용하는 사람이 누구인지에 따라 결정된다고 할 수 있다. 그래서 사용하는 고객의 이미지를 반영(reflection)해보는 것은 우리가 간과하기 쉽기 때문에 주의가 필요하다. 사실 사용자를 제한적으로 규정하기는 어려운 것이 사실이다. 하지만 고객이 브랜드에 기대하는 이미지와 자신의 이미지가 일치한다면 강력한 브랜드로서성공가능성이 크기 때문에 브랜드와 사용자의 일치는 처음부터 고려해야 할 점이다.
사용자 이미지는 현재의 사용자가 될 수도 있지만, 미래의 사용자를 구체적으로 그려보는 노력을 끓임없이 할 필요가 있다. 이러한 이미지를 브랜드아이덴티티에 녹여내고, 사이트 디자인, 컨셉, 구체적인 표현물에 담을 때만이 고객의 뇌리 속에 강력한 브랜드이미지로 구축될 수 있다. 사용자이미지는 다양한 형태의 모습이 될 수 있다. 하지만 사용자가 주는 이미지는 하나로 모아져야 한다. 이럴 때만이 강력한 브랜드를 구축할 수 있는 것이다.
자아일치 사용 고객의 내재적인(inward) 이미지를 그려보는 것이 그렇게 쉬운 일은 아니다. 우선 기업입장에서 고객이 내재적으로 가질 수 있는 이미지를 가정해보는 것이 중요하다. 라코스테(Lacoste)라는 브랜드는 실제 사용자들이 스포츠를 잘 하는 타입은 아니지만 내재적으로는 자신들이 스포츠클럽의 회원으로 보여지기를 원한다. 어떻게 보면 주위의 평가에 상당히 민감한 것이 요즘 고객들의 모습인 것만은 틀림없다. 인터넷환경에서도 마찬가지다. 실제 자신은 외부적으로 보일 때 소극적이고 내성적일 수 있지만 어떤 웹사이트에 들어와서 시간을 보내다 보면 적극적이고 활발한 성격으로 느낀다는 것도 브랜드아이덴티티와 웹아이덴티티를 구축하는 데 크게 중요한 요소가 된다.
브랜드관계 고객과 브랜드사이의 관계를 규정하는 것을 말한다. 브랜드관계는 다양한 형태로 나타날 수 있는 데 이것을 구체적으로 형상화하는 노력을 다각적으로 기울여야 하겠다.
나이키는 보조자(endorsers)라는 고객과 브랜드사이의 관계가 강력하게 구축되어 있다. 그래서 나이키는 최정상급의 운동선수, 즉 마이클 조던, 안드레 아가시, 타이거 우주, 박찬호 등을 광고에 등장시켜 "최고선수와 함께 할 수 있는 기회를 제공하는" 보조자로 인식되고 있다. 야후나 라이코스 등은 "재미를 주는" 친구로 브랜드관계가 구축되어 있다. 찰스스왑이나 E*TRADE처럼 전문적인 내용으로 조언을 주는 조언자가 있고, 아마존처럼 자신이 원하는 책을 쉽게 찾도록 도와주는 안내자로서의 브랜드관계를 구축할 수도 있다.
인터넷 환경에서는 고객이 사이트나 브랜드에 "얼마나 몰입(commitment)하느냐?"가 중요한 관건이 된다. 따라서 고객이 브랜드에 대해서 끈끈한 관계를 느끼고 자부심을 느끼게 해주는 것이 다른 무엇보다 최근 중요하게 인식되고 있다.
◆ 웹아이덴티티의 구축 방향
웹아이덴티티는 단순히 창조적 디자인의 표현만으로 구성되지는 않는다. 디자인적 상징요소가 궁극적으로 변하지 않는 브랜드 가치를 제공하기 위해 이용될 때 강력한 웹아이덴티티는 구축된다.
웹아이덴티티를 구축하기 위해서는 우선 브랜드아이덴티티의 테마(theme)을 설정하고 이에 맞추어 1차적 구성요소인 스타일과 2차적 구성요소인 브랜드요소(elements)를 조합해 나가야 한다. 테마와 스타일, 브랜드요소의 일관성은 무엇보다 중요하게 고려되어야 한다. 스타일과 브랜드요소가 유기적으로 결합되어 최종적으로 하나의 가치를 제공하는 일이 웹아이덴티티 구축의 바른 길이라고 할 수 있다.
2. 장기적인 경쟁력의 원천 브랜드아이덴티티
우리는 종종 브랜드아이덴티티와 브랜드이미지를 혼동하고 있다. 실제로 많은 사람들이 브랜드아이덴티를 단순히 "사이트를 디자인하는 일"로 국한시켜 생각하는 경우가 많다. 하지만 브랜드아이덴티티가 모호하면 강력한 브랜드를 구축하는 일은 요원해질 수 밖에 없다. 이제는 처음부터 브랜드아이덴티티를 착실히 구축해나가는 닷컴기업들만이 살아남게 될 것이다. 우선 그릇을 튼튼하고 예쁘게 빚어야 내용물을 담아도 멋있게 보인다.
◆ 브랜드아이덴티티의 의미와 구성요소
브랜드아이덴티티는 기업관점에서 소비자에게 연상시키려는 브랜드에 대한 기획된 연상·의미의 집합이다. 이와는 달리 브랜드이미지는 소비자의 연상작용에 의해 형성된 전체적인 인상의 집합이다. 즉, 브랜드아이덴티티는 소비자들이 느끼는 브랜드이미지와는 분명히 다르다.[그림1]
아이덴티티(Identity)라는 말 속에는 실제로 여러가지 뜻이 내포되어 있다.
신분증명서와 같이 "본인임을 드러내는" 것으로 자신의 신원을 나타낼 수 있고, 나아가 정체성이나 개성을 나타낼 수도 있다. 그리고 "동일함"이라는 뜻으로도 사용된다. 바로 언제나 똑같이 바뀌지 않고 유지된다는 뜻을 함축하고 있다.
우리는 어떤 사람이 마음이나 일을 자주 바꾸는 것을 보고 "조변석개(朝變夕改)"라고 표현한다. 또한, "변덕이 죽 끓듯 한다"고 말하기도 한다. 모든 사람이 이러한 표현을 쓰게 된다면 그만큼 신뢰감을 얻지 못하고 있다고 해도 지나침이 없다.
브랜드도 고객의 신뢰를 잃으면 더 이상 생명을 유지할 수 없다. 그렇기 때문에 오랫동안 브랜드의 생명력을 유지하기 위해서 견고한 브랜드아이덴티티의 구축과 지속적 관리는 매우 중요하다.
켈러(Kevin Keller)는 브랜드아이덴티티의 요소(elements)로 브랜드네임, 로고와 심볼, 캐릭터, 패키지, 슬로건을 예로 들었다.[그림2] 브랜드아이덴티티를 만들기 위한 재료는 그만큼 다양하다는 것을 알 수 있다. 아커(David Aaker)는 브랜드아이덴티티 시스템을 제시하면서 제품으로서 브랜드, 조직으로서 브랜드, 개성으로서 브랜드, 심볼로서 브랜드라는 4가지 얼굴을 강조하였다.
아커의 기준에 의해 브랜드아이덴티티 구조를 비교적 잘 구축한 사례로 야후코리아를 예로 들 수 있다. [그림3] 야후는 과거의 검색위주에서 탈피하면서, 미래에는 "디지털미디어"브랜드로 성장할 계획이며, 궁극적으로 고객에게는 "다양한 재미(Fun)"라는 가치를 제공하고자 한다.
조직 ·개성으로서 브랜드는 젊은, 재미있는, 혁신적인, 선도적인 속성을 포함한다. 상징으로서 브랜드는 끝에 "야후~"라고 외치는 요들, Do you yahoo?, 로고, 보라색과 노랑색 등 다양한 방법으로 강조한다. 제품(인터넷에서는 Property)으로서 브랜드는 쇼핑, 금융, 경매, 방송, 이메일 등으로 구성되어 있다. 전체적으로 야후의 브랜드아이덴티티는 이러한 구성요소들을 통해 고객에게 재미를 느낄 수 있도록 일관되게(consistent) 커뮤니케이션하도록 되어 있다.
"맛있는" 비빔밥의 브랜드아이덴티티는 고추장, 각양각색의 나물로 결정된다고 할 수 있다. 그러므로 구성되는 재료를 어떻게 만드느냐에 따라 브랜드아이덴티티는 결정된다고 볼 수 있다.
◆ 실무적인 브랜드아이덴티티 구축 틀 활용
우리가 형식적으로 알고 있는 브랜드아이덴티티는 단순히 머리 속에서 즉흥적으로 만들어질 때가 많다. 하지만 서두에서도 말했듯이 브랜드아이덴티티를 구축하는 것은 "그룻 만들기"에 비유할 수 있다.
개인적으로 실무적으로 활용될 수 있는 브랜드아이덴티티라는 그릇은 다음의 8가지로 구성된다.[표1] 아커의 준거틀을 좀더 확장시켜 고객과 브랜드사이의 관계, 사용자이미지를 추가하여 보완한 형태라고 할 수 있다. 실제로 기업의 브랜드 실무자는 이러한 8가지 순서로 브랜드아이덴티티라는 그릇을 한번 만들어보면 유익할 것이다.
제품내용 제품(컨텐츠)의 범위를 체계적으로 구분해야 한다. 야후코리아의 경우에는 컨텐츠가 커머스(쇼핑, 경매, 금융 등), 커뮤니티(메일, 채팅, 클럽, 마이야후 등), 미디어(방송, 뉴스, 엔터테인먼트 등)로 구분되어 있는 데, 인터넷에서 컨텐츠가 중요한 만큼 이렇게 큰 부류로 체계적으로 정리하는 것은 필요하다. 이렇게 하면, 고객들이 사용하기 편리한 면도 있지만 좀더 기업의 비전이나 목적을 고객들이 쉽게 이해하도록 만들어준다.
조직내용 고객에게 재미있고 독특한 컨텐츠를 제공해주더라도 고객이 기업의 조직을 신뢰하지 못하면 많은 노력들이 공염불(空念佛)에 그칠 수 있다. 네티앙이 초기의 어려움을 단기간에 극복하고 안정될 수 있었던 기반은 좋은 커뮤니티를 구축하여 고객의 만족을 꾀하기도 했지만 "네티켓" 운동을 주도적으로 펼치는 등 사회적으로 공감도를 형성하는 노력이 있었기 때문이다. 이렇게 사회적으로 의미있는 일을 하는 기업이라는 점을 지속적으로 부각하는 것이 브랜드파워를 높이는 데 매우 중요하다.
브랜드개성 사람의 성격처럼 브랜드가 가지는 성격을 말한다. 실제 실무적으로 간단히 브랜드개성을 만드는 방법을 여기서 소개하고자 한다. 우선 임직원 인터뷰나 일반 고객을 대상으로 심층인터뷰를 통해 브랜드에 관한 다양한 이야기(자유연상, 고객의 느낌이나 사용경험, 접하는 경로, 연상되는 동물이나 사람 등)를 자유롭게 듣는다. 다음으로 임직원들이 모여 조사한 결과를 바탕으로 성, 나이, 사회경제적 위치, 성격 등을 참고하여 ㄱ에서 ㅎ까지 각각 해당되는 형용사를 나열한다.[예. 표2] 아니면 A부터 Z까지 영어 알파벳을 적고 해당되는 형용사를 나열해도 된다. 다음에 비슷한 내용으로 그룹을 만들어 나간다. 그리고 최종적으로 5개 이내의 브랜드개성 표현을 만든다. 작은 닷컴기업이라도 이러한 과정을 통해 완전하지는 않지만 체계를 갖고 브랜드개성을 고민해보는 과정을 거칠 수 있다.
문화 ·가치내용 고객 전체에게 줄 수 있는 가치 중에서 문화적인 코드(code)를 찾아보는 것이다.
아이러브스쿨이 동문 등으로 모이기를 좋아하는 한국 사람들의 특징을 간파했기 때문에 짧은 시간에 사람들에게 깊이 인지되었다고 볼 수도 있다. 최근 엽기라는 테마가 다양하게 쓰이는 것도 사람들 마음 속에 은연중에 내재되어 있는 하나의 문화 코드이기 때문이다.
특히, 인터넷에서 이러한 내재적인 문화 코드를 찾아내어 집중적으로 부각시키는 것은 강력한 브랜드아이덴티티를 구축하는 데 효과적인 방법이 될 수 있다.
"한국을 대표하는" "개성표출의 장소" "중고품을 나누고자 하는" 등의 내용도 일부 닷컴기업 이 선점하여 활용하고 있는 테마이기도 하다.
상징내용 이미 사이트의 형태를 통일하고 색상을 통일화시켜야 한다는 것은 거의 기본적인 사항이라 할 수 있다. E * TRADE의 경우에는 청보라색과 연두색을 야후는 보라색과 노랑색 을 아이덴티티 색깔로 통일화시키고 있다. eBay나 다음(DAUM)처럼 보다 많은 색상을 아이덴티티 컬러로 사용하고 있는 브랜드도 있다. 오프라인의 IBM는 "Big Blue"로 불려질 정도인 데, 인터넷사이트에서 이러한 "Big Blue"의 통일성은 계속 유지된다.
여기서는 브랜드 실무자들이 잘 모르고 있는 바이라인(byline)과 태그라인(tagline)에 대해서 점더 구체적으로 살펴보고자 한다. 먼저, 브랜드명 아래나 위에 간결하게 적는 것을 바이라인이라고 한다.[그림4] 브랜드명이 구체적으로 무엇을 뜻하는 지 바로 연상이 되지 않아 쉽게 이해해주거나 지향하고 있는 사업영역을 보충적으로 설명하고자 하는 경우에 유용하게 사용될 수 있다.
이와 함께 우리에게는 징글(jingle)이나 슬로건(slogan)으로도 알려져 있는 태그라인(byline)은 바이라인과 달리 문장으로 표현되어 보다 구체적이고 차별적으로 브랜드를 인식시키게 된다.
태그라인은 단순히 말을 보기좋게 만드는 것은 아니다. 우리가 반드시 알아야 하는 것은 태그라인은 기능적 편익(functional benefits)과 감성적 편익(emotional benefits)을 동시에 전달해주도록 만들어져야 한다는 것이다.
디즈니는 "여러분이 해 낼 수 있다는 것을 믿지 못할 겁니다(You won't believe what you can do"), 애니콜은 "한국지형에 강하다"라는 슬로건은 두 가지 편익을 동시에 잘 전달하여 성공한 사례로 꼽을 수 있다. 디즈니 슬로건은 무슨 일을 잘 해낼 수 있다는 뜻도 포함되지만 매직(magic)이라는 감성적 편익을 전달해 주고 있다. 애니콜의 경우에는 산이 많은 한국지형 어디서나 잘 통한다는 기능적 편익을 제공해주면서 어디서나 마음을 전하는 데 제약이 없다는 뜻을 내포하고 있다.
닷컴기업 중에는 아마존은 "세상에서 가장 위대한 선택", 다음은 "다음에서 만나자"라는 슬로건을, 야후는 짧은 운율이 있는 후렴구 요들인 "야후~~"라는 징글을 태그라인으로 사용하고 있다. 미묘하게 기능적 편익과 정서적 편익을 잘 불러 일으키고 있다고 할 수 있다.
브랜드아이덴티티가 브랜드이미지로 전이되기 위해서 커뮤니케이션 단계에서 효과적인 방법을 사용하는 것은 바이라인이나 태그라인 같은 작은 부분에서부터 고려해볼 만하다.
브랜드관계 고객과 브랜드사이의 관계를 규정하는 것을 말한다. 브랜드관계는 다양한 형태로 나타날 수 있는 데 이것을 구체적으로 형상화하는 노력을 다각적으로 기울여야 하겠다.
나이키는 보조자(endorsers)라는 고객과 브랜드사이의 관계가 강력하게 구축되어 있다. 그래서 나이키는 최정상급의 운동선수, 즉 마이클 조던, 안드레 아가시, 타이거 우주, 박찬호 등을 광고에 등장시켜 "최고선수와 함께 할 수 있는 기회를 제공하는" 보조자로 인식되고 있다. 야후나 라이코스 등은 "재미를 주는" 친구로 브랜드관계가 구축되어 있다. 찰스스왑이나 E*TRADE처럼 전문적인 조언을 줄 수도 있고, 아마존처럼 길을 안내해주는 안내자로서의 브랜드관계를 구축할 수도 있다.
인터넷 환경에서는 고객이 사이트나 브랜드에 "얼마나 몰입(commitment)하느냐?"가 중요한 관건이 된다. 따라서 고객이 브랜드에 대해서 끈끈한 관계를 느끼고 자부심을 느끼게 해주는 것이 다른 무엇보다 최근 중요하게 인식되고 있다.
사용자일치 강력한 브랜드아이덴티티는 결국 사용하는 사람이 누구인지에 따라 결정된다고 할 수 있다. 그래서 사용하는 고객의 이미지를 반영(reflection)해보는 것은 우리가 간과하기 쉽기 때문에 주의가 필요하다. 사실 사용자를 제한적으로 규정하기는 어려운 것이 사실이다. 하지만 고객이 브랜드에 기대하는 이미지와 자신의 이미지가 일치한다면 강력한 브랜드로서성공가능성이 크기 때문에 브랜드와 사용자의 일치는 처음부터 고려해야 할 점이다.
다음은 야후와 차별화를 꾀하기위해 "우리인터넷다음"이라는 브랜드커뮤니케이션을 실시하고 있다. 다음은 "한국의 대표 인터넷"의 실체를 구체적으로 전달하기 위해 프로 골프선수인 김미현이 바다를 배경으로 어린 아이에게 골프를 가르쳐주는 그림을 광고에 사용하였다. 작지만 "야무지고 강한"이미지를 부각시키려고 시도하였다. 그리고 갈매기가 날고 있는 바다위에서 멀리 바라보는 어린 아이를 등장시켜 "저마다의 꿈이 한 곳에 모이면 세상을 움질일 힘이 된다"는 내용을 전하고 있다.
이렇게 광고를 했다고 해서 고객의 마음 속에 확고하게 브랜드이미지로 구축되었다고는 볼 수 없지만 브랜드아이덴티티의 핵심요소를 알리기 위해 사용자이미지를 적절히 사용한 하나의 예라고 할 수 있다. "강하게 해주는""움직이게 하는" 주체로서의 다음의 이미지를 만들기
위해 구체적으로 "미래세상을 움직이게 하고 강하게 할, 꿈을 지닌 소년"의 사용자 이미지를 설정한 것이다.
사용자 이미지는 현재의 사용자가 될 수도 있지만, 미래의 사용자를 구체적으로 그려보는 노력을 끓임없이 할 필요가 있다. 이러한 이미지를 브랜드아이덴티티에 녹여내고, 사이트 디자인, 컨셉, 구체적인 표현물에 담을 때만이 고객의 뇌리 속에 강력한 브랜드이미지로 구축될 수 있다. 사용자이미지는 다양한 형태의 모습이 될 수 있다. 하지만 사용자가 주는 이미지는 하나로 모아져야 한다. 이럴 때만이 강력한 브랜드를 구축할 수 있는 것이다.
자아일치 사용 고객의 내재적인(inward) 이미지를 그려보는 것이 그렇게 쉬운 일은 아니다. 우선 기업입장에서 고객이 내재적으로 가질 수 있는 이미지를 가정해보는 것이 중요하다. 라코스테(Lacoste)라는 브랜드는 실제 사용자들이 스포츠를 잘 하는 타입은 아니지만 내재적으로는 자신들이 스포츠클럽의 회원으로 보여지기를 원한다. 어떻게 보면 주위의 평가에 상당히 민감한 것이 요즘 고객들의 모습인 것만은 틀림없다. 이 브랜드를 사용하면 실제 나의 모습을 감추고 완전히 다르게 보이게 하거나 멋있게 보이게 한다면 금상첨화(錦上添花)가 아닌가!
지금까지 살펴본 8가지 브랜드아이덴티티의 구성요소는 모두 다 이해하고 활용하는 것은 그렇게 쉬운 일은 아니다. 이렇게 기업입장에서 브랜드아이덴티티가 잘 정립되면 고객이 확고한 브랜드이미지를 그릴 수 있도록 일관된 브랜드커뮤니케이션을 해나가야 한다. 하지만 전체적으로 브랜드아이덴티티의 틀을 체계적이고 조직적으로 구축하지 않으면 향후의 브랜드커뮤니케이션은 사상누각(砂上樓閣)이 될 수 밖에 없다.
◆ 기업의 현재 능력 점검
마지막으로 우리가 점검해 보아야 할 것은 기업의 실행능력과 잠재능력이다. 브랜드아이덴티티로 아무리 좋은 개념을 가지고 있더라도 기업의 역량이 이를 뒷받침해주지 못하면 강력한 브랜드로 전이되기가 힘들다. 사실 고객에게 구체적으로 차별적인 편익(benefits)을 제공해주려고 해도 기업의 능력이 그에 미치지 못하는 경우에는 강력한 브랜드를 구축한다는 것은 어렵게 된다.
브랜드아이덴티티의 각 구성요소를 점검했으면 다음으로 기업의 능력을 포함하여 브랜드아이덴티티 구조를 재정의하는 것이 필요하다.[그림6] 궁극적으로 떠오르게 하기 위한 브랜드아이덴티티를 브랜드의 변하지 않는 철학(Philosophy)은 경쟁자와는 차별화 되어야 한다. 그리고 이러한 차별화된 브랜드 철학을 뒷받침해줄 수 있는 기업의 능력(Key Enablers)를 한번 점검해 보아야 한다. 그 다음 이를 바탕으로 고객에게 적합한 편익을 제공해주어야 한다.
아커는 이를 가치제안(Value Proposition)이라고도 했는 데, 브랜드아이덴티티는 기능적 편익(Functional benefits), 감성적 편익(Emotional benefits), 자기표현적 편익(Self-expressive benefits)을 제공해주어야 한다고 하였다.
◆ 브랜드이야기(Brand Story) 빚기
브랜드아이덴티티라는 그릇을 빚기 위해 윤곽을 어떻게 만들고 재료를 섞어야 하는 지 지금까지 알게 되었다면 여기에 덧붙여 풍부한 브랜드이야기를 빚기를 많은 기업들에 권하고 싶다.
브랜드의 탄생배경, 기업의 창업주, 브랜드 상징 등에 대한 다양한 내용들을 재미있는 이야기로 꾸미는 것이다. 일종에 커뮤니케이션 단계에서 광고보다는 PR을 통해 고객에게 회자되도록 하여 브랜드를 알리는 방법으로 마케팅PR의 한 방법이라고 볼 수 있다.
마케팅PR은 PR을 통해 마케팅목적을 달성하는 것을 말하는 데 강력한 브랜드아이덴티티 구축에 있어서 구전효과(Word of Mouth)를 빼놓고 생각할 수가 없다. 일반 사람들을 대상으로 브랜드이야기를 전파할 수도 있지만 보다 전략적인 측면에서의 목적은 오피니언 리더나 학생, 교수 등 브랜드를 연구 목적으로 활용하는 사람들을 대상으로 브랜드이야기를 알리는 것이기도 하다.
야후, AOL, 아마존, eBay 등 세계적으로 유명한 닷컴 브랜드는 모두 다양한 이야기들도 함께널리 알려져 있다. 가장 효과적인 방법 중 하나는 브랜드에 얽힌 다양한 이야기들을 모아 책을 출판하는 것도 중요하다. 국내 닷컴기업 중 강력한 브랜드아이덴티티를 구축하기 위해 실제 브랜드이야기를 풍부하게 제공해주고 있는 기업은 거의 없다. 사실 외견적으로 보이는 색상이나 디자인을 통일시키는 정도로 브랜드아이덴티티를 인식하는 국내기업들이 많은 상황에서 진정으로 브랜드를 키우고자 하는 노력은 부족한 경우가 많다.
브로셔, 카다로그, 작은 소책자로 브랜드이야기를 만들어 PR에 활용하는 것도 좋은 방법이다. 브랜드아이덴티티가 기업입장에서 알리고자 하는 연상이기 때문에 이를 브랜드이야기로 만들어 알리는 것은 무척 효과적인 방법이다.
브랜드이야기를 통해 브랜드전설을 만들어 보겠다는 각오 없이는 브랜드아이덴티티를 확실히 이해하여 강력하게 구축하기는 어렵다.
◆ 브랜드아이덴티티는 일관된 원칙
야후의 브랜드마케팅팀 정영종 차장은 "야후는 브랜드아이덴티티를 원칙을 갖고 알려 왔습니다. 그리고 모든 커뮤니케이션은 브랜드아이덴티티에 따라 일관되게 실행되고 있습니다. 이와 더불어 브랜드체계를 구축하는 데 많은 신경을 쓰고 있습니다"라고 하였다.
그의 지적처럼 브랜드아이덴티티를 구축하는 것은 브랜드파워를 높이는 데 하나의 지침이 되는 것이다. 모든 기업들은 브랜드아이덴티티를 기본 원칙으로 하여 한 목소리로 커뮤니케이션하는 데 온 정성을 기울여야만 한다는 것을 시사해 주고 있다.
이제 닷컴기업들은 브랜드아이덴티티 구축이 경쟁력의 원천이라는 것을 인식해야 할 것이다.
강력한 브랜드자산 구축의 원천 또한 브랜드아이덴티티이다. 반드시 기업이 원하는 바대로 고객은 브랜드이미지를 인식하지는 않는다. 고객이 브랜드에 나쁜 이미지를 갖게 되면 좀처럼 희석되기가 어렵다.
고객이 긍정적인 브랜드이미지를 갖도록 하기 위해서는 브랜드아이덴티티를 잘 구축하고 이에 따라 통일된 커뮤니케이션을 펼칠 것을 권하고 싶다.
