1999.7월1일 표시·광고법의 시행으로 그동안 비교광고를 둘러쌓던 수많은 논란들이 상당부분 줄어들 것으로 예상된다.
광고실증제, 임시중지명령제, 주요정보 공개의무화 등의 내용을 통해 비교광고의 허용범위가 크게 넓어지고, 이로 인한 크리에이티브의 활성화도 기대되며, 소비자의 권익 역시 한층 강화될 전망이다.
그러나 제도의 정착을 위해선 관련법규의 시행과 더불어 적극적인 참여와 성숙한 운용이 절대적이다. 광고인의 역량과 사회윤리의식이 강조되는 이유가 여기있다.
『콜라를 마실 것인가, 사이다를 마실 것인가』 대홍기획이 올해 초 제작한 칠성사이다 광고의 카피 원안이다. 광고는 칠성사이다가 카페인이 없고, 색소가 안들어갔으며, 로열티를 내지않는 한국상품이라는 점을 강조하며 소비자의 선택을 권유하려는 의도로 만들어졌다.
이 광고는 특히 비교광고 기법을 본격적으로 사용했다는 점에서 주목을 받았다. 비교광고는 많은 장점에도 불구하고 비방광고로 흐를 위험성이 높아 국내에서는 무척 제한적으로 허용되고 있기 때문이다.
많은 광고작품들이 이런 점에서 법정소송까지 가는 수난을 겪기도 했다. 아니나 다를까. 다소 도발적으로 보이는 이 카피는 방송위원회의 사전심의를 거치는 동안 『어떤 음료를 마실 것인가』 라는 애매하고 무덤덤한 내용으로 변해버렸다.
카피에서 콜라라는 상품명을 직접적으로 거론한 것이 문제였다. 광고를 제작한 대홍기획 관계자는 『광고의 카피에서 코카콜라라는 다국적 거대기업을 직접적으로 거명한게 관계당국의 심기를 거슬린 것 같다』고 말했다.
또 『광고관련 법규가 코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀걸이식으로 자의적으로 해석될 소지가 많고 크리에이티브가 제약받는 상황에서는 실질적인 비교광고를 만들기 힘들다』고 불만을 털어놓았다.
비교광고 시대의 개막
1999년 하반기부터는 비교광고에 대한 이러한 제약이 크게 완화될 것으로 보인다. 공정거래위원회(이하 공정위)가 「표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 표시·광고법)」을 제정하며 비교광고의 허용범위를 대폭 넓히겠다고 밝힌 것이다.
국내에서 비교광고는 독자적인 법률안이 없이 공정거래법상 「일반 불공정 거래행위」의 한 유형으로 적용받아 규제돼 왔다.
그러나 산업의 발달과 시장경쟁의 격화에 따라 비교광고가 급증하는데도 관련법규는 이러한 시대적 흐름을 뒷받침하지 못한다는 지적을 받아왔다. 특히 규제조항이 포괄적이고 애매해 심판관에 따라 다른 해석을 내릴 여지가 많다는 점이 큰 불만을 사왔다.
이번 표시·광고법의 제정은 그동안 논란이 많았던 비교광고의 허용범위에 대해 구체적인 기준을 명시해 이러한 논란이 상당부분 줄어드는 것은 물론 비교광고의 활성화도 기대되고 있다.
표시·광고법은 오는 99.7월1일 시행을 앞두고 현재 시행령안의 마무리작업을 진행중이다. 따라서 오는 7월부터 방송되거나 신문 잡지 등에 게재되는 광고는 새로 제정된 표시·광고법의 적용을 받게 된다.
표시·광고법의 내용
새로 제정된 이 법안의 골자는 크게 세가지로 요약된다.
첫째는 광고실증제의 도입이다.
비교대상과 기준이 명백하고 객관적으로 증명된 사실이 있다면 이를 광고속에서 표현할 수 있게 된 것이다.
공정위는 그동안 자사에게만 유리한 사실을 발췌해서 비교하는 경우에는 이를 부당광고로 규정하고 광고중지명령에서 과징금 부과 및 형사고발까지 다양한 제재를 가해왔다.
그러나 새 법은 「객관적이고 입증이 가능한 사실」에 한해서 이를 활용할 수 있도록 명문화함으로써 비교광고의 법적 근거를 마련했다.
예를 들어 식품회사의 경우 콜레스테롤 함유 수치를 밝히거나 제조업체는 수출실적 등을 밝힘으로써 자사의 우수성을 과시할 수 있게 된 셈이다.
두번째는 임시중지명령제도의 신설이다.
부당한 광고행위로 의심되면 소비자 단체나 상대회사들은 정식 심판절차를 밟기 이전에라도 광고를 일시적으로 중지하도록 요청할 수 있다. 따라서 문제가 있는 광고라 해도 심의가 결정되기까지는 시일이 소요된다는 점을 악용해 일단 방영부터 하고 보는 게릴라식 광고전이 크게 줄어들 것으로 기대된다.
공정위 기획과의 박제규 사무관은 『지금까지는 부당광고로 의심이 가도 이를 심의하고 최종 결정을 내리기까지 시일이 많이 소요됐다』 며 『앞으로는 2~3일의 빠른 시간 안에 임시중지명령을 내릴 수 있어 소비자와 경쟁기업의 피해를 크게 줄일 수 있을 것』이라고 말했다.
임시중지명령제도는 미국의 엑스파티 히어링(Exparte Hearing)과 입법취지가 비슷하다. 비방광고전은 비방성 비교광고를 긴급하게 중지시킬 수 있는 법적제도가 없기 때문에 빚어진다.
미국법원은 부당한 광고행위에 대한 청구가 있을 경우 24시간만에 한시적 광고중지 가처분 결정을 내려준다.
사안이 시급한 경우 가처분 신청자는 상대방에게 24시간 전에 엑스파티 히어링 시간과 장소를 통보함으로써 법원에 갈 수 있다. 다음날 판사는 양측의 변론과 반론을 들은 후 즉각 가처분 여부에 관한 판결을 내리게 된다고 이원조 한국IBM 상임법률고문은 설명했다.
세번째는 주요정보의 공개를 의무화한 것이다.
앞으로 소비자가 구매를 할 때 참조해야 할 중요한 정보는 반드시 광고 내에 표현해야 한다는 뜻이다. 특히 관계법령에서 표시가 의무화된 것들 외에 숨기면 소비자가 피해를 입을 수 있는 사항들이 이에 해당된다.
예를 들어 여행상품 광고의 경우 대부분 상품가격만 표시하고 있지만 앞으로는 여행경비에 영향을 주는 식비나 숙박비 기타 옵션품목들에 대한 설명을 곁들여야 한다.
백화점 세일광고의 경우도 마찬가지다. 전관에서 이뤄지는지 세일대상은 어떤 품목에 한해서 이뤄지는지 광고에 명확히 밝힘으로써 소비자를 오인하는 일이 없게 했다.
(중)에서 계속...
