e-customer 분석과 포지셔닝 전략

경쟁이 치열해지고 있는 e-business 환경 아래에서 기업이 경쟁 우위를 확보하려면, e-customer의 공통점과 세분 집단별 차이점 분석을 통해 효과적인 포지셔닝 전략을 수립해야 한다.


최근 디지털 경제의 핵심 고객인 e-customer에 대한 관심이 높아지고 있다. 그러나 높아지고 있는 관심에 비해서 e-customer에 대한 체계적인 정의와 연구가 이루어지지 못하고 있는 것이 현실이다. 대부분의 연구가 단순 인터넷 사용자들을 e-customer로 일반화시켜 이루어지고 있다.

한편 일부 이루어지고 있는 연구마저도 제품과 서비스의 구매액․ 구매량․ 구매 빈도․ 구매 주기와 인구통계학적 변수 차원(<표 1> 참고) 중심이다. 이러한 연구는 결국 e-customer를 단편적으로 이해하게 하거나, 잘못된 정보를 제공할 위험성마저 있다.

더욱 심각한 문제는 이렇게 고객에 대한 정확한 이해가 부족한 상태에서 기술 변화에 중점을 둔 e-marketing 전략들이 범람하고 있는 것이 현실이다. 즉 낚시꾼이 강에 어떤 물고기가 어느 지점이 있는 줄도 모르고 무거운 어구들만 잔뜩 싣고 낚시에 나선 모습이다.

따라서 필자는 e-marketing의 시작점인 e-customer가 단순 인터넷 이용자와 오프라인 구매자에 비해 어떠한 차별적인 특징이 있는가를 살펴보려고 한다. 그리고 e-customer들 역시 이질적인 세부 집단으로 나뉘어질 수 있기 때문에, 그러한 세부 집단이 어떠한 특징을 가지고 있고, 세분 집단에 맞는 마케팅 프로그램을 어떻게 개발할 것인지를 다양한 사례를 통해 알아보려고 한다.

최근 Forrester Research는 그들의 e-customer 분석틀인 기술통계학(Techno-graphics) 모델을 이용해서 전세계의 e-customer의 특징을 분석하고 세분화하고 있다. 또한 Donthu & Garcia는 단순 인터넷 사용자와 인터넷 구매자간의 동기와 태도적 특성을 분석하였다. 마케팅 담당자들은 이 연구 결과를 주목해서 살펴보아야 한다. 왜냐하면 이 연구 결과에는 e-customer의 의사결정 과정에서 고객 경험(customer experience)이 매우 중요하다는 것을 알려주기 때문이다.


e-customer의 공통 가치 기준


< 표 2>에 나타난 바와 같이 e-customer들은 단순 인터넷 이용자들보다 새롭고 다양한 것을 추구하는 혁신적인 태도가 강하게 나타났다. 또한 혁신적이고 새로운 것을 추구하려는 태도가 강해 구매 과정에서 발생하는 위험도 감수하는 모습을 나타냈다.

즉 e-customer는 쇼핑의 편의성과 더불어 흥미로운 것, 새로운 경험을 추구하는 경향이 높다는 것을 나타내 주고 있다.

따라서, 마케팅 담당자들은 인터넷 상거래가 제공해 주었던 쇼핑의 편리성, 저렴한 가격 등의 장점이 일반화되면서 새로움과 혁신적 경험을 중요하게 생각하는 e-customer의 가치 기준에 주목해야 된다. 즉, e-customer들은 거래에 수반되는 복합적이고 다양한 경험을 추구하려는 경향이 높은 것이다.


고객 경험 관리의 중요성


그렇다면 e-customer에게 있어서 경험이란 어떤 의미를 가지고 있는 것이고 왜 중요한 것일까? 경험이라는 요소는 매우 개인적인 차원의 현상이다. 이러한 경험에는 사람들이 공통적으로 추구하려는 욕망이 있고, 기업은 이러한 공통된 욕망을 다양한 제품과 서비스로 바꾸어서 고객들에게 전달한다.

따라서 고객이 느끼는 궁극적인 경험은 기업이 고객에게 전달하기로 한 가치와 약속이며, 그것이 제대로 전달되는 것을 의미하는 것이다. 이러한 경험은 엔터테인먼트 기업과 영역에 있어서 가장 명확하다. 엔터테인먼트 기업은 고객에게 최대의 즐거움과 기쁨의 제공을 약속한다. 또한 이러한 가치를 전달할 수 있는 다양한 엔터테인먼트 아이템을 개발한다.

그렇다면 기업은 고객 경험을 어떻게 온라인상에서 구현하고 전달할 것인가? 고객 경험을 전달하기 위해서는 먼저 기업과 고객에 대한 관계의 정의가 필요하다.

즉 기업의 e-customer는 누구이고, 그들에게 어떠한 가치를 전달할 것인가를 정의해야 한다. 그리고 이러한 가치를 전달할 수 있는 최적의 제품과 서비스를 개발해야 한다.

이를 위해서 기업은 고객에게 어떠한 가치를 전달할 것인가에 대한 체계적인 고객 경험 프로세스를 개발해야 한다. 이러한 고객 경험 프로세스를 성공적으로 개발한 예가 Amazon.com이다.

Amazon.com 은 고객에게 인터넷을 이용해서 책을 가장 빠르고, 쉽게, 그리고 재미있고 구매할 수 있는 최적의 경험을 제공하는 가치를 제공한다. 그들은 다양하고 많은 책을 사기를 원하지만 여러 가지 이유로 서점에서 책을 사기를 꺼리는 사람들 대상으로 하였다. 그리고 책에 대한 서평과 다양한 정보 서비스 및 세계에서 가장 많은 서적 보유라는 무기를 바탕으로 고객들에게 이러한 경험을 전달하고 있다.


e-customer 세분화의 필요성

한편, e-customer가 쇼핑의 편리성과 고객 경험을 중요하게 생각한다는 공통적인 특징을 가지고 있음에도 불구하고 그들을 완전한 동일 집단으로 인식하는 오류를 범해서는 안된다. 특히 점차 경쟁이 심화되고 있는 쇼핑몰 시장에서 경쟁 우위를 확보하고 높은 수익을 얻기 위해서는 효과적인 e-STP가 필수적이다. e-STP는 e-customer의 세분화(Segmenta-tion), 타겟화(Targeting), 포지셔닝(Positioning)하는 과정의 약자로서 e-marketing 전략 수립의 기본 단계이다. 이러한 e-STP의 가장 첫 단계가 바로 e-customer의 세분화 작업인 것이다.

최근 이러한 시장 흐름을 파악한 컨설팅사들 및 Sony 등이 e-customer를 세분화한 연구 결과를 내어 놓았다(<표 3> 참고).


e-customer 세분화 기준과 방법

McKinsey & Media Metrix, Bain & Company는 인터넷 상거래를 하는 목적, 구매 효익과 특징을 결합해서 e-customer를 세분화하였다. 그에 비해 그에 비해 Sony는 라이프스타일 관점에서 고객 시장을 세분화하였다는 차이가 있다(사례 2 참고).

<표 3>에서와 같이 McKinsey & Media Metrix는 e-customer를 다음과 같이 여섯 개 집단으로 세분화하였다.

첫째, 쇼핑의 편리성과 가격 때문에 인터넷 상거래를 이용하는 단순 이용자 집단(Simplifers) 이다.

둘째, 인터넷을 이용해서 새롭고 흥미로운 정보를 얻으려는 탐색자 집단(Surfers)이다.

셋째, 상대적으로 초보 사용자들로서, 인터넷을 커뮤니케이션 수단으로 인식하고 있는 접속 추구자 집단(Connectors)이다.

넷째, 인터넷 상거래에 관심이 높아서 인터넷 경매와 온라인 커뮤니티에 적극 참여하는 거래 교섭자 집단(Bargainers)이다.

다섯째, 인터넷에서 다양한 구매 정보를 찾으려고 노력하지만 실제 구매는 좋아하는 몇 개 사이트에서만 하는 컨텐츠 매니아 집단(Routiners)이다.

여섯째, 스포츠나 엔터테인먼트 사이트에 열중하는 엔터테인먼트 매니아 집단(Sportsters)이다.

Bain & Company는 e-customer가 인터넷 구매 의사 결정에서 중요하게 생각하는 요소가 가격, 쇼핑의 편리성, 브랜드, 판촉과 유통업체와의 관계 중 어느 쪽인가에 따라서 다섯 집단으로 세분화 될수 있다고 발표한바 있다(<표 3> 참고).

이러한 세분화 방법 이외에도 향후에는 e-customer에 대한 보다 다양한 세분화 기준과 방법들이 제시될 것으로 예상된다. 기업의 마케팅 담당자들은 이러한 세분화 결과들을 참조로 하면서 일정한 트랜드를 분석하고, 세분 시장간 차이가 과연 마케팅 전략을 수립할 때 어떻게 응용될 수 있을 것인가를 생각해야 할 것이다.


e-customer에 대한 포지셔닝 전략


그렇다면 기업은 이러한 세분시장에 대해서 어떻게 접근할 것인가? 앞에서 언급하였던 McKinsey & Media Metrix의 여섯 개의 세분 집단에 대한 적절한 포지셔닝 전략을 통해 생각해 보자.

첫째, 거래 편의 추구자 집단(Simplifers)이다. 이들은 사이트 이용 목적이 확실한 집단이기 때문에 제공되는 서비스와 효익을 명확히 인식시켜 주어야 한다. 이들에게 불필요한 광고 메일들은 오히려 역효과를 나타낼 수 있다.

둘째, 탐색자 집단(Surfers)이다. 새로운 컨텐츠를 추구하는 이들을 고객화하기 위해서는 독창적인 사이트 구조를 만들고, 강력한 브랜드를 구축하며, 지속적인 컨텐츠 업그레이드 등의 노력을 강화 해야 한다.

셋째, 접속 추구자 집단(Connectors)이다. 상대적으로 인터넷 초보자들인 이들에게 사이트 환경을 오프라인 환경과 비슷하게 하여, 친근함을 느끼게 하고, 재방문의 필요성을 느낄 확실한 효익을 제공해야 한다.

넷째, 거래 교섭자 집단(Bargainers)이다. 이들은 상대적으로 인터넷 상거래에 대한 정보와 관심이 많기 때문에, 이성적이고 감성적인 효익을 동시에 제공해야 한다. 가격 경쟁력을 확보하고, 이들간의 커뮤니티 활동을 적극 지원해야 한다.

나머지 컨텐츠 매니아 집단(Routiners)과 엔터테이먼트 매니아 집단(Sportsters)들은 상대적으로 온라인 구매보다는 정보나 엔터테인먼트 컨텐츠에 열중하기 때문에 우수한 컨텐츠 확보와 오프라인 업체와의 제휴를 통한 브랜드 이미지 강화가 매우 중요하다.


e-customer 세분화의 시사점

McKinsey & Media Metrix, Bain & Company의 조사 결과는 마케팅 담당자에게 몇 가지 시사점을 주고 있다.

첫째, 현재의 광고 메일과 가격 할인 판촉 중심의 푸시 마케팅 전략이 재고되어야 한다는 것이다. 시장의 크기와 수익면에서 가장 매력적인 시장은 거래편의 추구자나 접속 추구자이다. 이들은 대개 거래와 접속 편의성과 브랜드를 중요하게 생각하는 사람들로서 이러한 푸시 마케팅을 선호하지 않는 경향이 있다. 푸시 마케팅에 효과를 볼 수 있는 시장인 거래 교섭자(Bargainers)의 규모는 약 8%로 매우 적은 것을 알 수 있다.

둘째, 세분된 시장이 수익 측면에서 얼마나 도움이 되는지 분석해야 한다. 탐험자 집단(Surfers)의 경우 인터넷 이용 시간은 많으나 상대적으로 구매율은 낮은 것으로 나타났다. 즉 오프라인의 아이쇼핑 고객과 같아서 수익 창출에는 큰 도움이 못된다. 따라서 기업들은 어떤 고객들이 자신의 수익 구조에 도움이 되는지 판단해야 한다.

셋째, 점차 경쟁이 심화되고 있는 쇼핑몰에서 안정적인 수익을 확보하기 위해서는 명확한 e-STP를 세워야 한다. 이를 위해서 인터넷 상거래 업체들은 자신들이 제공하겠다는 서비스의 목표와 제공되는 품질, 그리고 소비자들의 기대 수준에 대한 분석을 통해 고객의 경험 수준과 기업이 전달해 주는 가치 사이의 차이를 좁히는 지속적인 노력이 필요하겠다.


마케팅 담당자의 새로운 역할과 과제

지금까지의 논의를 통해 e-customer는 오프라인 이용자와 단순 인터넷 이용자들에게 비해서 혁신적이고 새로운 고객 경험을 중요하게 생각한다는 것을 파악했다. 그리고 e-customer들은 여러 집단으로 세분화될 수 있으며, 그들이 시장에서 얻으려는 가치는 상이한 것을 알 수 있었다. 따라서 마케팅 담당자들은 기술적 환경이 고객 관리의 편리성을 가져다 줄 것이라는 환상에서 벗어나 철저한 e-STP를 통해 자신에게 가장 매력적인 시장을 선택해서 수익을 올리려고 노력해야 하겠다.


< 사례 Ⅰ> getCustom.com

e-customer를 잡으려면 고객 경험에 집중해야 한다


getCustom.com 는 컨텐츠를 바탕으로 개별화된 쇼핑 경험을 전달하는데 초점을 맞추어 경험 마케팅을 시도한 인터넷 쇼핑몰이다. getCustom.com 은 고객에게 쇼핑 과정에서 다양하고 개별화된 쇼핑 경험을 전달하기 위해 메뉴 형태, 상품 검 색 조건의 다양화, 쇼핑 도우미, 상품 개인화라는 네 가지 전략에 초점을 맞추었다. 즉, 고객 각자의 취향에 맞게 홈페이지 의 메뉴를 바꿀 수 있게 지원하였고, 상품을 검색할 때 기존의 키워드 검색뿐만 아니라 필요한 용도, 배달기간, 가격 범위, 나이, 남녀와 같은 조건에 따라 검색할 수 있도록 지원하였다. 또한 캐리커쳐 형태의 만화 형식으로 만든 쇼핑 도우미 중에 서 마음에 드는 것을 선택해서 자신이 쇼핑하는 듯한 느낌을 주도록 했다. 그리고 고객이 상품을 선택한 후 자신의 취향에 맞는 형태, 색깔, 액세서리 등을 즉석에서 바꿔볼 수 있다.

이러한 서비스를 통해 고객으로 하여금 색다른 쇼핑 경험을 맛 볼 수 있게 하고, 고객들로 하여금 쇼핑 과정에서 발생하는 다양한 고객 경험 데이터를 이용해서 고객 취향을 좀 더 심도 있게 이해할 수 있는 계기를 만들었다.

자료 : 아이비즈넷


< 사례 Ⅱ> Sony Style

Sony는 라이프 스타일을 기준으로 6개 고객 집단으로 세분화하여 마케팅 활동을 전개하고 있다.


최근 Sony는 Sony Style이라는 새로운 인터넷 쇼핑몰을 개장하였다. Sony Style이 기존 쇼핑몰과 구별되는 가장 큰 차이점은 제품 위주의 화면 구성에서 벗어나, 고객의 생활양식을 기준으로 디스플레이를 하였다는 점이다.

Sony 는 < 표 4>에 나타난 것과 같이 e-customer를 라이프 스타일에 따라 6개 집단으로 나누어서 그들에게 필요한 제품들 을 제안하고 있다. 한편 각각의 lifestyle별로 클릭하고 들어가면 가장 대표적인 가공의 인물에 대한 신상 정보와 그의 삶을 소개하고 있다. 이는 고객에게 오락적 요소와 함께 쌍방향적인 느낌을 가지게 만들 것이다. 즉 고객의 성향을 쫓아가기 보다는 고객의 구매 성향을 주도하겠다는 적극적인 마케팅 전략을 내세우고 있는 것이다.

세분화된 집단내의 고객들에게 My Sony, Wish List와 같은 one to one 서비스를 제공하고 있다. 또한 고객서비스를 통해 Sony가 갖고 있는 다양한 제품들을 직접 단계별로 선택하면서 세부적인 사항까지도 도움을 받을 수 있도록 만들었다. 그 리고 특정제품을 대상으로 하여 고객이 필요한 기기들을 조합하여 자신만의 제품을 만들 수 있도록 배려하였다.

이러한 세분화릍 통해 고객들을 재정의하고, 제품 중심이 아닌 고객 중심의 마케팅 활동을 하고 있는 Sony는 오프라인에서의 마케팅력을 e-쇼핑몰에서 효과적으로 구현하였다고 평가할 수 있다.

<표 1> e-customer의 인구통계학적 특징

자료 : e-marketer2000, eConsumer Report

<표 2> e-customer의 동기와 태도 특징

자료 : Naveen Donthu & Adriana Garcia. "The Internet Shopper." Journal of Advertising Research, 5～6 1999 *p〈0.05

주): 숫자는 만족도로서 5.0만점 기준임

<표 3> e-customer 세분화

자료 : McKinsey & Media Metrix 온라인 소비자 서베이(n=50,000), 2000년 4월

Bain/Mainspring 온라인 구매자 서베이(n=2,116), 1999년 12월

<표 4> Sony의 라이프스타일 세분화