고객세분화

1) 고객시장의 세분화

마케팅환경(거 시적/미시적)과 시장(고객시장/경쟁상품시장)에 대한 분석을 통하여 고객의 이질성과 마케팅활동의 차별성을 파악해 광고전략 수립하고, 고객간 또는 상품간의 이질성을 파악하고 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에 부합하는 개성 있는 상품으로 차별화된 표적마케팅을 수행한다. 이러한 표적마케팅을 수행하는 기업은 치밀한 시장분석을 필수적인 전제로 한다.

표적마케팅의 수행과정을 시장세분화(marketing segmentation), 표적시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 세 단계로 구분한다.

표적마케팅의 첫 단계는 현 시장을 이해하는 시장세분화 단계이다. 이는 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객 반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장(market segment)의 범주들로 묶어서 파악하는 단계이다. 시장세분화는 고객의 이질성을 분석하는 고객시장의 세분화(customer marketing segmentation)와 경쟁상품의 이질성을 분석하는 상품시장의 구조분석(product market structure analysis)을 포괄하는 활동이다.

표적시장의 세 단계

고객시장의 세분화 여부는 여러 요인으로부터 영향을 받는다. 이 요인들을 살펴보면 기업의 기대 효익을 높이는데 관련된 요인과 세분화에 따른 차별화 마케팅 프로그램의 비용을 낮추는 데 관련된 요인으로 구분해 볼 수 있다. 고객시장을 어떻게, 얼마만큼 세분화 할 수 있는가는 기업의 표적마케팅 수행 능력에도 중요한 영향을 받는다.

세분화의 기대 효익은 고객의 이질성 분포로부터 영향을 받는다. 고객의 이질성 분포의 집단화에는 동질성 분포, 집단화 분포, 확산적 분포가 있는데 이 중에서 고객이 몇 개의 동질적인 집단으로 파악되는 경우 세분화의 기대 효익은 가장 크게 나타난다.

확산적 분포를 보이는 시장에서도 당면한 경쟁이나 예상되는 미래의 경쟁 때문에 시장을 세분화하고 차별화된 마케팅을 수행하는 경우가 많다. 특히 시장규모가 크다면 표적시장 별로 차별화된 마케팅을 수행할 가능성이 더욱 커진다.

시장의 소비자들이 집단화 분포를 가지는 경우에 세분화를 하지 않으면 보통 합산평균의 문제라 부르는 심각한 문제점이 발생한다.

고 객간에 집단화 분포를 보이는 경우라도 소수의 고객층이 소비량의 대부분을 차지하는 경우에는 세분화 여부를 신중하게 고려하여야 한다. 즉 일부 청소년층이 우리 나라 콜라 소비량의 대부분을 차지하는데, 이러한 경우에는 물론 대량을 소비하는 고객층을 표적시장으로 고려하는 것이 일반적이겠지만, 경쟁이 심한 경우에는 바람직하지 않을 수 있다. 이러한 대량소비층에만 집착하는 것을 ‘대다수의 오류(majority fallacy)’라 하여 마케팅에서 흔히 보이는 오류의 하나로 지적되고 있다. 고객시장의 세분화 여부를 결정할 때는 선정한 표적고객의 까다로운 요구를 경쟁자보다 잘 충족시켜 브랜드 애호적인 소비자 층을 형성하고, 소비자층을 바탕으로 브랜드자산(상표자산)의 가치를 높여서 장기이익을 극대화하는 것이 궁극적인 목표이다.

2) 고객시장 세분화 기준의 선택

고 객시장을 세분화하는 가장 바람직한 기준은 고객의 개인별 마케팅반응의 이질성이다. 소비자의 가격반응에 따른 차이를 보여주는데, 가격상승에 민감하게 반응하는 합리적인 소비자, 가격변화에 반응은 하지만 그렇게 민감하지는 않은 보통 소비자, 가격이 상승할 때 수요가 오히려 늘어나는 감각적인 소비자 등 세 유형이 시장에 있다는 것을 보여주고 있다.

마 케팅 반응을 개인 차원에서 파악하는 것은 어렵기 때문에 이질성 분석의 기준으로 선택브랜드, 브랜드전환 정도, 구매빈도 등의 고객의 상품선택 행동, 품질, 가격, 디자인 등 고객이 선호하는 상품속성의 값, 추구하는 상품이 혜택 등 이다. 그러나 이질성의 기준으로 가장 많이 활용하는 것은 측정과 분석이 용이한 인구통계변수, 심리통계변수, 지역변수 등이다. 이들은 구매행동의 원인이 되는 요인이라기 보다는 앞에서 열거한 원인변수들과 관련성이 깊다고 생각하는 간접적인 변수들이다.

지역별 세분화에서 중요한 분석 방법의 하나는 브랜드와 상품개발지수를 이용하는 것이다.

상품개발지수란 전국1,000명당 상표의 사용자수에 대비한 특정지역의 1,000명당 상품 사용자수를 지수로 나타낸 것이다

브랜드개발지수란 전국의 1,000명당 브랜드의 사용자수에 대비한 특정 지역의 1,000명당 브랜드의 사용자수이다. 이 두 가지 지수를 비교하면 상대적으로 강세의 지역시장과 약세의 시장지역이 드러난다. 또한 두 가지 지수가 모두 강한 주요 지역시장과 두 가지 지수가 모두 약한 저 구매력 또는 개발이 안된 미지의 지역시장을 판별할 수 있다.

상품 및 브랜드개발지수에 의한 지역시장 분석

상품개발지수 = (지역 1000명당 상품 사용자수)/(전국 1000명당 상품 사용자수)

브랜드개발지수 = (지역 1000명당 브랜드 사용자수)/(전국 10000명당 브랜드 사용자수)

※ 인구통계변수(demographics): 고객의 고유 특성 중에서도 객관적으로 쉽게 관찰하거나 측정할 수 있는 변수로 성별, 나이, 교육, 소득, 직업, 가족 수, 가족의 수명주기상의 단계, 종교 등이 이에 속한다. 인구통계변수의 분별력을 높이기 위하여 시도되는 것이 여러 개의 인구통계변수를 복합적으로 사용하는 방법이다.

가장 대표적인 것이 사회계층(social status)개념을 도입한 분석이다.

그러나 사회계층에 의한 분석은 인구의 대다수가 중산층으로 자처하는 우리 사회에서는 그 사용가치가 그리 높지 않을 것으로 예상된다.

이보다는 인구통계변수와 함께 심리통계변수나 행동변수를 함께 활용하는 것이 더 바람직할 것이다.

※ 심리통계변수(): 개인의 고유 특성 중에서 심리적 특성과 관련된 변수로 객관적으로 측정하기는 어렵지만 소비자를 깊이 이해하는 데 도움을 준다. 고객의 심리적 특성을 파악하기 위한 목적으로 가장 많이 동원되는 방법은 AIO분석으로 소비자의 취미활동, 여가활동, 일, 사회활동 등의 여러 활동(activities), 가족, 집, 일, 사회단체, 옷, 식사, 커뮤니케이션 매체, 성취감 등의 대상에 대한 관심(interests), 그리고 자신, 사회문제, 정치, 사업, 교육, 경제, 상품, 문화, 미래 등 여러 주제에 대한 의견(opinion)을 조사하여 라이프스타일을 분석하는 것이다.

동원하는 설문으로는 사람의 성격(personality), 생활양식(lifestyle), 의견, 새로움의 추구성향, 좋아하는 자극의 수준 등 심리적인 성향을 알아보기 위하여 개발한 것이 가장 널리 활용된다. 때로는 연구목적을 위하여 설문을 새로 개발하기도 하는데, 이때는 타당성(validity)과 신뢰도 수준(reliability)을 확립하는 데 각별히 유의를 해야 한다.

설문 응답자료를 바탕으로 다변량 분석기법들을 동원하여 고객시장의 세분화를 수행하는 방법에는 다섯 가지가 있다.

※ 미리 사전에 분류한 소비자집단의 심리통계적 특성을 파악하여 비교하는 방법

① 각 집단의 소비자를 대상으로 광범위하게 조사한 생활양식 차이를 상호 비교

② 관심상품에 직접 관련된 내용만 설문에 포함하여 집단간의 상품에 관련된 생활양식의 차이를 집중 분석하는 것이다.

③ 설문내용을 소비자의 인성(personality)에만 한정하는 것이다

※ 수집한 자료를 바탕으로 개성적 특징을 지닌 집단 자체를 찾아내는 접근방법

④ 일반적인 생활양식의 조사내용을 근거로 특징 있는 소비자 집단을 찾는 것

⑤ 집단을 파악하는 데 특정 상품에 관련된 자료만을 사용하는 것이다.

※ 뉴욕의 로퍼스타치 월드와이드의 소비자유형: 노력파(Strivers), 경건파(Devouts), 이타주의자(Altruists), 친교파(Intimates), 오락추구파(Fun Seekers), 창조파(Creativers)

※ 대한상공회의소의 소비자유형: 보통 한국인, 합리적 한국인, 감각적 한국인의 세 가지 유형으로 분류하였다.

이러한 분석(다변량 분석기법)은 우리 나라 소비자들의 성향을 알아보는데 많은 도움을 준다. 특히 차별화 마케팅을 수행한다면 어떤 집단을 대상으로 할지에 대한 개략적 기준을 제공한다. 그러나 구체적인 광고전략을 수립하기 위해서는 보다 정밀한 분석이 필요하다.

행동변수 또한 인구통계변수와 심리통계변수와 더불어 많이 활용되는 세분화의 변수로서 대표적인 것으로 특정 상품이나 브랜드의 사용여부, 사용 정도, 수용단계(알고 있는 단계, 시험 구매한 단계, 선호도 형성단계, 반복구매단계, 애호도 확립단계 등), 상품의 사용기회나 시간, 상품을 통하여 추구하는 혜택(benefit), 브랜도 애호 정도(애호적 소비자, 다브랜드 사용자, 브랜드전환 소비자, 경쟁브랜드 애호소비자 등)등을 들 수 있다.

특히 추구혜택에 따른 혜택기준 세분화(benefit segmentation)는 상품 포지셔닝을 정립하는 데 중요한 단서를 제고하므로 근래에 활발히 연구되고 활용되는 분야이다.

혜택기준 세분화를 하는 방법으로는 결합분석(conjoint analysis)이 많이 활용된다.

시장분석과 시장세분화 용어에 대한 정의