롱테일 이론 vs 파레토 이론 – 1. 파레토 이론은 무엇인가

이번호부터는 파레토 이론과 롱테일 이론에 대한 연제를 하고자 합니다. 우리가 하는 이 두가지 법칙이 현재 On-Off를 가리지 않고 어디에서나 존재하기 때문에 이것에 대한 집중적이고 현실적인 고찰을 하고자 합니다.

오늘 첫번째로 파레토 이론에 대해서 이야기를 하겠습니다.

2000년대 인터넷의 1대 황금기였던 시기에 혜성처럼 나타나서 모든 사람들에게 궁극적이고 안정적인 수익을 달성하기 위한 CRM이 도입되면서 사람들에게 가장 많이 알려진 것이 바로 파레토 이론이였다.

파레토 이론은 당시 비수익구조의 Web을 보다 안정적인 수익구조화 할 수 있는 것으로 만들기 위한 CRM을 설명하는 이론의 선봉에 서게 된다.

당시 이런 이론은 CRM을 통한 수익증대가 가능하다는 환상을 가져다 주면서 너도나도 CRM을 도입하였지만 예상대로 수익은 증가하지 않고 오히려 CRM을 통한 막대한 비용지출이라는 난관에 봉착하여 하나둘 잊혀지게 된다.

하지만 CRM이 서서히 사람들의 생각속에서 멀어졌지만 파레토 이론은 계속 남아서 사람들에게 회자되고 언급되고 있는 것은 현실이다.

그렇다면 파레토 이론은 과연 무엇인가?

■ 파레토 이론이란

필자가 구체적으로 말하지 않아도 이미 대부분의 마케터나 기획자들에게는 아는 내용일 것이다. 이탈리아 경제학자로서 수리경제학에 대한 뛰어난 공로를 남겼던 빌프레도 파레토 (Vilfredo Pareto : 1848 ～ 1923)가 주창한 이론이다. 이 이론을 설명할 때 흔히들 다음과 같이 말한다.

- 일의 성과 80%는 집중해서 일한 20%의 시간에 의하여 달성된다.

- 생산량의 80%는 20%의 직원이 생산하고 있다.

- 회사의 총수익 80%는 20%의 상품들에 의해서 결정된다.

- 백화점의 매출액 80%는 단골손님 20%가 올려준다.

CRM을 내세울 때 바로 2:8법칙 즉 전체 수익의 80%는 20%의 고객으로부터 나온다는 이 이론을 통해서 그 20%의 안정적인 유지를 통해서 수익의 안정적이고 점진적으로 올릴 수 있다는 것이 바로 CRM이 내세운 파레토 이론인 것이다.

사실 파레토 이론으로만 본다면 틀리지 않지만 그것이 CRM을 만나면서 왜곡이 된 부분이 없지 않아서 일각에서는 이러한 파레토 이론과 CRM에 대한 경시도 이런 점 때문에 생기게 되었다.

분명 파레토 이론은 아직도 존재하고 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 현상임은 부인할 수 없다. 하지만 이 이론의 등장은 마케터와 기획자들에게 엄청난 재난과도 같은 현상이 나타나게 된다. 그것은 과연 무엇일까?

■ 파레토 이론의 맹신

파레토 이론의 등장으로 사람들은 고객을 바라보는 시각이 기존의 전체에서 우량 또는 충성고객으로 시각을 돌리게 된다. 즉 돈되는 알짜배기와 돈되지 않는 거적을 구분하는 것이다.

이러한 맥락으로 고객의 등급을 급속하게 분류하기 시작한다. 사용이나 많은 지출을 한 고객은 충성고객으로 그렇지 않은 고객은 일반고객으로 분류하고 충성고객을 위한 다양한 마케팅을 전개하기에 이른다. 이 시점에서 일어나는 일이 바로 마케팅 비용에도 2:8을 적용한다는 것이다.

충성고객에게 더 많은 이벤트를 제공하고 일반고객에게는 보편적인 이벤트만을 제공하는 것이다. 결국 고객을 있는자와 없는자의 선을 그어 놓는 일을 하게 되는 것이다.

이런 파레토 이론의 맹신으로 다수의 고객들은 내부적으로 쓰레기로 분류된다. 즉 돈은 내지 않으면서 밥만 축내는 그런 사람들로 분류가 되어버린다. 사실 고객 입장에서 본다면 내심 그리 좋지 않을 것이지만 내부적으로 수익구조의 안정화화 지속적 수익증대를 목적으로 한다는 미명하에 파레토 이론을 마구마구 설파하며 많은 내부 조직에게 전파하고 다니는 것이다.

맹신의 이면에는 초기 CRM이 주창하던 잘못된 파레토 이론에 근거를 두고 있다. 즉 2:8이 아닌 다른 2:8+α를 말했기 때문이다. 즉 2:8은 현상을 말한건데 CRM은 한발 더 나아가 20%의 고객이 더 많은 수익을 낸다는 2:8+α를 역설했던 것이다.

20%의 고객을 더 관리하고 강화하면 그들이 더 많은 수익을 회사에 가져다 준다는 것, 그걸 위해서 CRM을 통해서 고객을 관리하면 안정과 주익증대의 두마리 토끼를 잡을 수 있다는 논리로 파레토 이론을 사용했던 것이다.

문제는 이런 방법이 맞는 산업군이 있고 맞지 않는 산업군이 존재하는데 이런 것을 고려하지 않고 말한 내용을 그대로 고객에게 적용하다 보니 하나둘 문제가 발생을 하게 되었다.

맹신으로 인한 문제는 과연 무엇이였을까!!

■ 파레토 이론의 맹신으로 인한 딜레마

맹신으로 인한 문제점은 바로 나타나지 않고 1년, 2년이 지나면서 하나둘 나타나기 시작한다. 사실 파레토 이론은 현상을 말하는 것이지 1+1=2라는 공식은 아니다. 즉 고객이 변화하는 현상을 따라가지 못하고 단순하게 1+1=2라는 식의 법칙화 하였다는 문제인 것이다.

주수익원인 20%의 고객, 또는 20%의 상품이 영원히 변하지 않을 거라는 착각이 맹신의 근본 문제였으며 빠르게 변화하는 고객의 행동과 시대를 고려하지 않은 접근이 문제였다.

이 파레토 이론이 나온 시점은 세상의 물동량이나 정보가 그리 빠르지 않았고 산업의 주기또한 지금과 비교하면 아주 느린 시대의 현상이라 할 수 있다. 지금처럼 인터넷 앞에서 5분만에 상점을 10곳을 다닐 수 있는 시대가 아니였다.

시대적 변화 그에 따른 고객의 변화에 대응하지 못하고 단순한 한번 충성고객은 영원한 충성고객이라는 단순한 접근으로 하다보니 초기 20%의 고객이 어느순간 자신들이 말하는 쓰레기 고객이 되어 있고 쓰레기라 말한 고객들이 자신들이 말한 충성고객으로 둔갑하는 일들이 순식간에 발생하게 되었던 것이다.

이와 마찬가지로 판매하는 상품이나 컨텐츠도 어제 잘팔린 물건이 오늘 아에 안팔리거나 어제 안팔리던 물건이 오늘 많이 팔린다거나 하는 일들이 지속적으로 나타나게 된다.

이런 일들은 특히나 WEB 상에서 자주 일어나게 되는데 빠른 접근성과 시공간의 제약이 없는 곳에서 고객과 상품은 수시로 변하게 된다.

하지만 한동안 이런 문제, 즉 충성고객이 쓰레기 고객이 되었다거나 쓰레기 고객도 돈을 벌어준다는 것, 그리고 인기상품이 아닌 비인기상품의 매출이 존재한다는 것을 알지 못하는 시기가 상당기간 WEB상에서 존재를 하게 된다.

이유는 간단하다. 맹신자들이 잘팔리는 상품, 수익나는 고객에만 집중하여 마치 WEB을 OFF-Line과 동일한 공간으로 만들어 버렸기 때문이다.

파레토 이론의 핵심은 바로 시공간의 제약이다. 즉 시간과 공간의 제약이 존재할 때 비로소 2:8의 이론이 이루어지는 것이다. 하지만 WEB에서는 이런 제약이 존재하지 않아 20%아 아닌 다른 구조의 형태를 보이게 되었던 것이다.(이것이 바로 롱테일 이론이다)

WEB의 특징을 무시한 접근이 바로 딜레마를 낳게 되고 전혀 다른 시장이 열리면서 이러한 파레토 이론의 맹신은 하나둘씩 무너지게 된다.

그렇다면 과연 파레토 이론은 WEB에는 맞지 않는 것인가.

■ 파레토 이론이 적용되는, 적용되지 않는 것들

분명 파레토 이론은 존재한다. 하지만 존재하지 않는 것도 있다. 파레토 이론의 적용의 핵심은 바로 시공간의 제약으로 구분할 수 있다.

고객관점에서는 On-Line과 Off-Line으로 구분할 수 있을 것이다. 즉 Off-Line 상에서는 현재도 이러한 파레토 이론은 적용되고 있다. 대도시보다는 소도시로 갈수록 이런 2:8 법칙은 제대로 적용된다. 교통이 발달하고 물류의 움직임이 빠른 대도시에서는 2:8의 법칙도 붕괴되기도 한다.

대표적인 것이 재래시장에서 백화점으로, 동네가게에서 대규모 할인점으로의 이동이다. 기존 재래시장이나 동네가게에서 가지고 있던 충성고객들을 하나둘 빼앗기게 된다. 아무리 좋은 이벤트를 제공해도 고객의 이탈을 막을 수 없는 것이다.

반대로 On-Line의 경우는 충성고객은 수시로 변화한다. 그 변화의 주기가 길건 짧건 원하는 것을 찾는 것이 쉽고 빠르기 때문에 어제의 충성고객은 더 이상 오늘의 충성고객이 되지 않을 수도 있는 것이다.

그만큼 파레토 이론을 통한 고객의 관리 방법은 바로 시공간의 제약에 따라서 적용여부를 판단할 수 있다. 또한 상품 또는 컨텐츠 관점에서도 시공간의 제약과 거기에 더해 빠른 탐색으로 구분을 할 수 있다.

일단 Off-Line상의 매장들은 파레토 이론을 따르는 것이 가장 효율적인 수익증대 방법일 것이다. 고객이 원하는 상품을 진열할 수 있는 공간도 없을 뿐더러 그 많은 것들을 찾는 시간적 문제도 해결하기 힘들기 때문이다. 거기에 제고관리로 번돈으로 팔리지 않는 물건들에게 쓰게 될 수 있기 때문이다.

결국 잘 팔리는 물건위주의 전략으로 시공간의 제약 및 상품을 탐색하는 시간을 최소화 하는 것이 Off-Line상의 매출증대의 핵심이 될 것이다. 이런 경우 파레토 이론을 통한 전략구상을 하면 결과적으로 성공을 거두게 된다.

WEB은 과연 어떨까? 재미난건 WEB에서는 두가지 모두가 공존한다는 점이다.

이를 테면 Off-Line상의 상품과 On-Line 상의 컨텐츠로 구분을 할 수 있다. 전자의 경우 우리는 요즘 오픈마켓이라는 용어를 사용하면서 파레토 이론이 아닌 롱테일 이론을 적용하였다고 말하곤 한다. 하지만 이점에서 간과할 수 있는 점은 세상의 모든 제품을 온라인상에 적용하기 힘들고 또한 오픈마켓이지만 그 구성원들이 잘팔리는 물건위주로 구성을 한다면 그것은 Off-Line 매장과 다를바 없다는 것이다.

시간적 공간적 제약은 Off-Line 상품에 반드시 존재한다. 어딘가에는 쌓아 놓아야 하고 그것을 소비하지 않으면 동일한 제고비용은 피할 수 없기 때문이다. 잘 팔리는 것과 팔리지 않는 것이 공존하기에는 업체들이 가지는 물리적 비용(제고, 관리 등)의 문제에서 자유로울 수 없다. 오픈마켓과 Off-Line상의 매장과의 차이점이라면 물건을 보관하는 창고가 무지 크다는 점과 검색을 통해서 원하는 상품을 보다 빠르게 찾고 다양한 비교를 통해 값싸게 살 수 있다는 점이다.(창고가 크다는 오픈마켓의 업체들의 창고들을 마치 하나의 거대한 제고창고처럼 인식한다는 점이다.)

오픈마켓은 결국 어떤 구성과 방식으로 하느냐에 따라서 Off-Line과 비슷한 파레토 이론이 적용될 수도 On-Line의 특징을 잘 살린 롱테일 이론이 적용될 수도 있다.

반대로 On-Line 컨텐츠의 경우 창고의 개념은 서버의 하드이며 이러한 하드의 추가 및 관리비용은 기존의 Off-Line이 가지고 있는 문제(제고비용)가 크지 않다는 데에 특징이 있다.

검색만 잘 된다면 모든 컨텐츠를 거의 실시간으로 접근할 수 있으며 그것을 고객이 원할 때 언제든 다시 찾을 수 있다. 특정 인기상품이 지속되지 않고 하루하루 인기상품은 계속 변하게 되고 그 변화는 특정 20%에 국한되지 않고 모든 컨텐츠가 대상이 되게 된다.

디지털 컨텐츠의 경우는 제고관리 측면에서 효율적이고 관리가 용이할 뿐 아니라 관리비용면에서도 기존의 Off-Line 제품들보다 월등하게 적게 소요된다. 그만큼 다양한 컨텐츠와 시대를 초월한 컨텐츠를 구성할 수 있게 된다.

그런데 재미난 점은 이런 장점을 활용하지 못할 경우 오히려 Off-Line보다 더 심화된 파레토 현상이 나타날 수 있다는 점이다. 한 예로 국내 음악사이트들의 수익이 악화현상이 바로 그것이다.

음악의 경우 국내외를 합하면 대략 150만에서 200만곡정도가 존재한다. 이러한 음원은 디지털로 변환되어 이미 서버에 저장이 되어 있다. 200만곡에 현재 다운로드 곡 단가 500원씩 하면 1년에 200만곡 한곡씩만 팔아도 대략 10억원이란 계산이 나온다. 그렇다면 10곡씩 팔면 얼마일까. 당연 100억이다. 그런데 왜 어려울까!!

어려운 이유는 바로 극단적 파레토 현상을 들 수 있다. 파레토 이론에 대한 맹신이 낳은 산물이라 할 수 있을 것이다. 잘 팔리는 것을 전면에 배치하고 안팔리는 것은 하단이나 아에 검색을 통해서는 볼 수 없게 된다.

이것이 바로 디지털 컨텐츠의 한계이다. 디지털 컨텐츠를 파레토 현상으로 만들어 버리면 아주 극단적 즉 200만곡 중에 고작 0.001%만으로 수익을 내는 구조를 만들어 버리는 것이다. 즉 0.001의 컨텐츠로 전체 90% 이상의 수익을 내는 극단적 파레토 현상이 나타나는 것이다.

디지털 컨텐츠는 Off-Line의 제품과는 달리 고객의 경험이 전무하다. 즉 접촉할 수 있는 것은 오로지 WEB을 통해서만 가능할 뿐 다른 방법이 없는 것이다. 보이지 않으면 없는 것이 바로 디지털 컨텐츠인 것이다.

Off-Line 제품의 단점이 On-Line에서 장점이 되어야 하지만 오히려 Off-Line의 제품보다도 못한 처지로 몰리게 되는 것이 바로 디지털 컨텐츠이다.

이처럼 디지털 컨텐츠는 어떤 사람에 의해서 가꾸어지느냐에 따라서 극단적 파레토 현상이 나타날 수도 이상적인 롱테일 현상이 나타날 수도 있다.

■ 진정한 파레토 이론의 적용

지금까지 말한 것들을 보면 핵심은 이미 알 것이다. 바로 시,공간의 제약과 기획자의 마인드라 할 수 있다. 시,공간의 제약상황에서 가장 효율적이고 효과적인 수익증대방안은 파레토 현상을 이용하는 방법이라 할 수 있다.

자신의 분야가 시공간의 제약을 가지고 있다면 무리하게 롱테일을 고집할 필요는 없다. 현재 가장 필요한 것과 현재 가장 효율적인 것을 찾는 것이 중요하지 트랜드라는 말을 무조건 따를 필요는 없는 것이다.

지금도 많은 사람들이 WEB 2.0이라는 말을 하면서 롱테일, 롱테일을 말하고 다닌다. 이것은 지난 2000년 CRM과 함께 사람들에게 다가온 파레토를 외치는 것과 다를 바 없다.

롱테일을 자신이 사용할 수 있는지 그리고 롱테일을 완성하기 위해서는 과연 어떤 것을 해야 하는지 면밀하게 분석하고 접근해야만 가능한 것이 바로 롱테일 현상이다. 꼬리만 길게 만든다고 고객들이 그 꼬리를 봐줄거라는 기대는 처음부터 하지 말라는 말이다.

더욱이 긴꼬리도 없는데 롱테일을 외친다고 꼬리가 길어지는 것은 더더욱 아니다. 파레토가 실패한 현상이여서 롱테일이 나온 것이 아닌 파레토가 아닌 다른 현상이 나타난 것이 바로 롱테일일 뿐이다.

지금도 대부분의 산업들은 파레토에 가깝다. 아마 Off-Line은 거의 90% 이상일 것이며 On-Line도 80% 이상이라 말할 수 있다. 분명 이 수치는 점점 변화하게 될 것이다. 나라와 문화와 IT 보급률에 따라서 달라질 수는 있겠지만 분명 롱테일에 대한 이슈는 점점 늘어나게 될 것이다.

하지만 파레토 현상이 모두 롱테일로 변화하지는 않을 것이다. 항상 둘은 공존하면서 이 세상을 나아갈 것이기 때문이다. 공존이지 누가 옳고 누가 그르다는 것이 아니다는 점은 잊지 말아야 한다.

이러한 공존을 기획자는 항상 고민하고 판단해야 한다. 한쪽으로 일방적 접근을 하지 말고 진정 해당 분야에 맞는 것을 찾아야 하는 것이다. 롱테일을 해야할 것에 파레토를 적용하고 파레토를 적용해야 할 것에 롱테일을 적용하는 것은 바로 한쪽면만을 바라보는 기획자의 잘못이 크다 할 수 있다.

회사가 수익을 내고 고객이 수익을 낼 수 있는 효과적인 방법을 찾는 것이 중요하다. 수익을 내는 방법은 다양하지만 방법이 무조건 수익을 내는 것이 아니기 때문이다. 하나의 방법은 수익을 내기위한 수단일뿐 절대 진리가 아니라는 점을 인식하고 접근할 때 올바른 파레토 이론을 사용할 수 있게 될 것이다.

다음 시간에는 롱테일에 관해서 이야기를 하도록 하겠다.