Web 2.0 시대의 트렌드 전략(5)
결국 Web 3.0은 모든 서비스의 중심이 개인이 되는 시대이며, 참여가 Web 2.0의 화두였다면, Web 3.0의 핵심어는 보다 진보된 개인화라고 볼 수 있다.
결론적으로 대 변혁의 핵심은 웹이다. 그러나 Web 2.0은 기술에 대한 이야기만이 아닌 새로운 삶의 방식과 문화, 경영과 경제에 관한 이야기이라 볼 수 있으며, 이에 대응하기 위해서는 왜? 갑자기 기업이 또는 웹이 사라지고 떠오르는지를 냉정히 판단하고, 지속적으로 롱런할 수 있도록 준비하여 실행하는 것이 바람직하다.
소비 2.0 시대에는 판매자 위주에서 구매자 위주로 주도권이 바뀌는 것을 말한다. 블로그나 SNS 사이트 등을 통해 히트상품을 만들 수도 있는 것이다. 이제 ‘블로그적 일상’이 C2C로 융합해가는 소비 2.0 시대가 본격화 하고 있는 것이다. 따라서 가장 기본적인 전략은 이야기를 만드는 것이며, 온-오프를 연계하는 통합마케팅을 펼쳐야 한다 (7월호에서).
IV. 기업에서의 Web 2.0 활용 방안
1. 엔터프라이즈(Enterprise) 2.0
앨빈 토플러는 “부의 미래”(원서명: Revolutionary Wealth) 저서를 통해 ‘혁명적 부’란 단순히 돈이나 자산을 의미하는 것을 넘어, 유·무형의 소유로 욕망을 충족시키는 것, 즉 효용을 가진 모든 것을 일컫는다. 일반적으로 부(wealth)는 필요나 욕구를 채워주는 어떤 것이라 설명하고, 부의 창출 시스템이란 돈이든 아니든 부가 창출되는 방식을 의미한다고 기술한 바 있다. 또한 제1의 물결은 키우는(growing) 것을, 제2의 물결이 만드는(making) 것을 기반으로 했다면 제3의 부 창출 시스템은 서비스하는(serving) 것, 생각하는(thinking) 것, 아는(knowing) 것, 경험하는(experiencing) 것을 기반으로 한다고 말한다. 따라서 기업은 고객관계에 있어서 상호간의 서비스, 라이프스타일, 지식, 경험 등을 공유하는 것이 강조되는 전략이 필요하다.
디지털 시대, Web 2.0 시대로 대변되는 이 때, 고객에 대한 개방, 참여와 함께 공유에 대한 방법론을 위해서는 특정 분야에 대한 현상을 분석하는 것만 아니라 다양한 분야에 대한 변화의 움직임을 주시하면서 이를 종합적으로 다루는 가운데 아이디어가 창출된다고 본다.
기업경영 측면에서 보면, 앞서 살펴본 대로 경영 2.0, 기업 2.0, 소비 2.0, 마케팅 2.0, 비즈니스 2.0 등과 함께 제조업, 유통업, 서비스업 등의 산업 분야별로 폭넓게 응용되고 있는데, 중요한 것은 Web 2.0이 반영된 온·오프라인의 유통 채널을 연계하고, 이를 통합한 경영을 강화해야 한다. 특히 기업의 입장에서는 소비자와 외부 전문가의 아이디어와 기술 등을 접목시키기 위한 크라우드 소싱(crowdsourcing)이 강조되며, 고객 밀착형 경영을 강화해야 한다.
이를 위해서는 블로그와 UCC, 동영상 등을 적극 활용하고, 세대별 라이프스타일을 고려한 전략과 입소문 마케팅을 전략적으로 전개하는 것도 요구된다.
또한 사업의 개념을 재정립한다는 경영 마인드를 고취시키고, 자사의 이해관계자를 포함함은 물론, 내부고객도 소비자(고객)와 같이 ‘모두가 하나인 고객’으로 배려하기 위한 교육훈련, 제안제도, 복리후생 등에 대한 부분도 전면적인 검토가 요청된다고 본다. 결국 한 마디로, ‘정(情)을 나누는 경영’을 펼쳐나가는 것이 지금 필요한 것이다.
여기에서는 먼저 엔터프라이즈 2.0, 소비 2.0, 소비자와 라이프스타일에 따른 대응방안과 그 활용방안을 살펴보고, 이어서 항을 달리하여 차례로 기술하기로 한다.
<그림 IV-1> 정을 나누는 인간관계
엔터프라이즈(Enterprise) 2.0이란 용어는 앤드류 맥아피(Andrew McAfee) 하버드 경영대학원 교수가 2006년에 처음 제시한 용어로, Web 2.0의 기업적 활용 측면(Web 2.0 in the enterprise)을 강조하고 있다. Web 2.0과 엔터프라이즈 2.0은 참여와 공유를 기반으로 한다는 공통점이 있는 반면, 엔터프라이즈 2.0은 기업의 가치 창출이 동반되어야 한다는 점에서 차이가 있다.
즉 Web 2.0의 핵심 도구와 개념을 엔터프라이즈 IT에 적용한 것이라 정의할 수 있으며, 앤드류 맥아피는 “엔터프라이즈 2.0이란 기업내, 기업간 또는 협력업체나 고객과 자유롭게 소셜(상호 공유) 소프트웨어 플랫폼을 활용하는 것”이라고 설명하고, 그 핵심 기술로 RSS, 블로그, 태그, 위키 등의 Web 2.0 기술을 제시한다. 그리고 소프트웨어 전문가들은 S/W 기술이나 IT 아키텍처 측면에서 엔터프라이즈 2.0을 강조하고 있다.
최근 기업용 솔루션 업체들의 대응이 빠르게 움직이고 있으며, 그룹웨어 제품인 IBM 로터스와 마이크로소프트 셰어포인트 등을 중심으로 Web 2.0의 주요 기능을 내장하기 시작했다. 즉 프로슈머와의 관계 정립, 외부 지식과 노하우의 활용, 유연한 비즈니스 프로세스의 구축, 입소문 마케팅의 활용 등 지금의 새로운 비즈니스 환경에 대비해야 하는 상황에서 기존의 IT를 활용하는 유저 기업들은 기존에 구축한 데이터베이스와 정보시스템에 Web 2.0 플랫폼을 도입하여 활용 및 효과를 극대화하고 기업 혁신 및 경쟁력 강화를 도모할 수 있는 것이다. 또한 사용자 중심의 Web 2.0 플랫폼을 엔터프라이즈2.0에 도입하여 사용자의 사용성과 참여도를 높이고, 지식경영, 협력활동, 직원 교육 및 고객 커뮤니케이션과 마케팅 활동 등 전사적 차원의 경영혁신을 추진할 수 있다.
Web 2.0의 트렌드는 ‘인터넷상에서의 Web 2.0(Web 2.0 On the Internet)’에서 ‘기업 내부에서의 Web 2.0(Web 2.0 In the Enterprise)’으로 전환되고 있으며, 올해를 기점으로 엔터프라이즈 2.0에 대한 관심과 수요가 증가할 것으로 전망되고 있다.
한편, 한국정보사회진훙원은 최근 발표한 ‘유비쿼터스 사회에서의 기업의 변화 모습’ 보고서(20070706)를 통해, 기업들은 정보시스템을 활용한 기업내 협업을 중요시하는 엔터프라이즈 2.0 기업으로 변화하는 추세이며, 유비쿼터스 사회 환경에서 엔터프라이즈 2.0 기업이 새로운 특징을 가진 미래기업으로 진화할 것으로 전망했다.
특히 유비쿼터스 사회에서의 기업변화 4대 트렌드를 미래기업의 특징으로 제시하였는데, 먼저 기업을 대상으로 했던 전통적인 아웃소싱의 대상이 불특정 다수의 개인과 소비자를 대상으로 하는 Crowdsourcing으로 진화한다. 둘째, 개인은 전문 지식과 정보를 바탕으로 1인 기업으로 변화해 기업들과 협업체제를 구축하는 1인 기업이 활성화한다. 셋째, 네트워크 및 가상현실 기술 발전으로 기업의 온·오프라인의 경계가 붕괴되며, 끝으로 기업과 외부 기업·전문가들의 협업 증가로 이를 지원해주는 다양한 Web Office의 발달 등의 특징으로 전망하였다.
이를 위해서는 정부는 제도 정비, 지적 재산권 강화 및 네트워크 인프라 고도화를 통해 기본 환경을 조성하고, 기업은 지식정보 공유와 협업을 위한 시스템을 구축, 기업가 정신을 발휘해 신규 비즈니스를 적극적으로 창출해야 한다고 기술하였다. 따라서 기업의 입장에서는 이러한 움직임 하나하나를 놓치지 말고, 적극적으로 대응하여야 할 것이다.
<그림 IV-2> Enterprise 1.0 & 2.0의 비교
# 자료: www.enterprise2conf.com
2. 소비 2.0
Web 2.0 시대의 소비자는 더 이상 기업의 ‘봉’이 아니다. 제품을 구매해서 소비하는 역할만 하는 것이 아니다. 누구나 물건을 팔 수 있는 오픈마켓과 개인 웹사이트인 블로그 등에서도 좌판을 펼치고 유통 부문으로 영역을 확장하고 있는 것이다. 또한 생산도 통제하기 시작한다. 기업은 사이버 공간에서 단결된 소비자를 외면할 수 없게 되었고, 제품 개발에도 그들의 의견을 1차적으로 반영한다. 이른바 프로슈머의 세상이 Web 2.0과 함께 펼쳐지고 있는 것이다.
인터넷 쇼핑몰 옥션이 조사한 바에 따르면(2007년 3월/1,660명 조사) 물건을 구입할 때 영향을 주는 요인으로는, 구입자의 댓글 71%, 판매자의 신용도(17%), 전문가의 추천(6%), 주변 사람의 추천(6%)의 순으로 나타난 바 있다. 이제 소비자가 올린 댓글에 상품의 운명이 달린 것이다.
앨빈 토플러의 프로슈머(prosumer = producer + consumer)는 판매나 교환을 위해서라기보다 자신의 사용이나 만족을 위해 제품, 서비스 또는 경험을 생산하는 이들을 가리키고, 프로슈밍(presuming)은 개인 또는 집단들이 스스로 생산(PROduce)하면서 동시에 소비(conSUME)하는 행위를 지칭한다. 즉 돈이나 보상을 바라지 않고 주변에 나누는 것을 말한다. 프로슈머의 프로를 전문가(professional)로 보는 견해도 있는데, 이는 자신의 취미를 살리기 위해 제품의 구매/판매에 있어 아마추어의 수준을 뛰어넘는 전문가적 지식과 다양한 정보기술을 활용하는 사람들을 말한다.
결국 Web 2.0 시대에서는 프로슈밍 그 자체를 즐기기도 하고, 시장을 뒤흔들기도 할 것이다. 즉 프로슈머의 역할이 전문가의 영역으로 확장되고, 때로 생산자와 프로슈머가 함께 일하기도 하며, 독립적으로나 상충되는 목적을 가지고 일하기도 할 것이므로 소비자의 역할도 변화하게 되는 것이다. 따라서 기업의 입장에서는 직접적인 경쟁자일 수도 있는 프로슈머를 통해 제품/서비스에 필요한 아이디어를 제공받을 수 있으며, 여기저기 소문을 내고 다니는 입소문 능력을 활용하려면 무언가 독특하고 뛰어난 요소가 무엇일까를 끊임없이 고민해야 할 것이다.
지금까지와는 비교가 되지 않을 정도로 적극적인 ‘참여형 소비’가 늘어나고 있다. 인터넷에서 손쉽게 정보를 얻게 된 지금, 구매의 필요성과 만족 여부를 미리 판단할 수도 있다. 뿐만 아니라 사용자 자신이 알고 있는 정보를 인터넷에 공개할 수도 있고, 사용자를 서로 이어주는 Web 2.0 시대를 맞아, 소비자가 직접 새로운 소비 트렌드를 만들어내거나 기업의 행동 원리를 바꿀 수도 있다. 이것이 ‘소비 2.0 시대’이다.
이제 판매자 우위에서 구매자 우위로 주도권이 바뀐 것이다. 빅히트 상품이 탄생하기도 쉽지 않다. 그러나 어떤 상품은 블로그나 SNS 사이트 등을 통해 알려지게 되면 의외의 히트상품이 될 수도 있다. ‘이야기’로 소비자를 끌어들일 수도 있다. ‘블로그적 일상’이 ‘C 2C’(Consumer to Consumer)로 융합해가는 소비 2.0 시대가 본격화되고 있는 것이다.
Web 2.0과 소비 2.0 시대에 인터넷 마케팅이 중요시되는 이유는 입소문(구전)의 통로가 되기 때문이다. 먼저 제품을 구입해서 사용해 본 사람들의 경험담과 의견이 잠재고객에게 영향을 주는 것이다. 고객 스스로 가격 비교 사이트를 통해 사용후기, 댓글 등과 가격을 비교해보고 제품을 구입한다. 매장에서는 구경만 하고 구입은 인터넷으로 한다.
한편 부당한 클레임이 제기되기도 한다. 수박 껍질만 들고 와서는 맛이 없다며 교환을 요구하기도 하고, 정장을 구입하고 맞춤수선 후 무조건 환불을 요청하기도 한다. 생수에 벌레가 나왔다며 처음에는 100만원, 다음날은 300만원, 그 다음날은 1억원을 요구하기도 한다. 과자 먹고 살이 쪄서 스트레스를 많이 받으니 정신적 위로금을 배상하라고 하기도 한다. 상식을 벗어난 소비자 클레임이 급증하고 있다. 이를 유통업계에서는 ‘블랙 컨슈머’, 식품업계에서는 ‘식파라치’라 불리고 있다. 제품을 먹고 탈이 났다거나 병원비를 보상해 달라는 것은 양반에 속한다. 이 배후에도 인터넷이 있다.
진화하는 고객도 잡아야 하고, 고객이 경쟁 브랜드로 이탈하지 않도록 바람기도 잡아야 한다. 이벤트 등을 통해 고객이 원하는 새로운 자극을 제공해야 하며, 고객의 관심을 계속 유지해야 한다. “러브마크”(lovemarks)의 저자이자, 광고회사인 싸치 앤 싸치의 대표인 케빈 로버츠(Kevin Roberts)는 기업이 성공하기 위해서는 소비자들에게 무엇을 가르쳐 주거나, 알려주려 하지 말고 사랑을 받으려고 노력해야 한다고 말한다. 또 시장을 움직이는 힘이 제조업체에서 유통업체로, 그리고 이제는 소비자에게로 옮겨왔다며, 소비자 마음을 사로잡는 러브마크만이 살아 남는다고 강조한다. 러브마크란 소비자들의 많은 사랑과 존경을 받는 대상이나 브랜드를 뜻한다.
결국 고객이 상품을 구매하도록 하는 것은 이성이 아니라 감성이며, 고객의 마음을 잡기 위해서는 신비감, 감각, 친밀감 등 3가지 요소가 필수적이라 한다. 소비자는 많이 알면 알수록 관심이 없어지기에 신비감을 유지하는 것이 중요하며, 시각·청각·촉각 등 소비자에게 제공할 수 있는 모든 감각을 제공하고, 여기에 나만을 위한, 나를 위한 브랜드라는 느낌을 주는 친밀감이 곁들어져야 소비자를 흥분시키고 사로잡을 수 있다는 것이다.
결국 소비 2.0 시대에 대응하는 효과적인 마케팅 전략은 첫째, 앞서 사례로 제시한 세스코 회사처럼 이야기를 만드는 것이고, 두 번째로 홈런보다는 여러 개의 안타를 치라는 것이다. 즉 제품의 다양화를 꾀하라는 것이다. 10인1색이던 소비자의 개성이 1인10색으로 변한다는 소비 2.0 시대에는 다양한 상품의 구색이 중요시 된다. 세 번째 전략으로는 온·오프라인의 연계, 네 번째로는 기업이 공급자가 아니라 항상 소비자의 마인드로 무장하라는 것이다. 끝으로 제품개발에 고객을 참여시키는 것이다. 특히 최근에는 기업 사이에서 연결개발(C&D: Connect & Development)에 대한 관심이 커지고 있는데, 이는 기획에서부터 개발까지 회사 내부에서 추진하는 독자 개발 모델과 달리, 제품개발을 위해 외부 기술과 아이디어를 적극 활용하는 열린 개발 시스템으로, 그 결과를 내부 R&D 역량과 결합하는 것을 말한다.
한편 온라인 쇼핑 전성기는 벌써 끝났을까? 이른바 온라인 쇼핑 열기가 잠잠해지는 닷캄(Dot Calm) 시대가 오고 있는가? 외국의 경우, 최근 뉴욕타임스(20070617)에 따르면 매년 20% 이상 고성장하던 인터넷 온라인 상품판매 증가세가 대폭 둔화되었고, 앞으로도 증가율이 낮아질 것이라 보도한 바 있다. 또 시장조사 연구기관인 주피터 리서치는 온라인 판매 증가율은 이미 정점을 지났다면서, 2004년 25%에 달한 증가율이 2010년 말에는 9%로 낮아질 것이라 예상했으며, 2011년에는 온라인 매출이 전체 소매시장에서 7%를 차지하는 데 그칠 것으로 전망했는데, 국내에서도 이런 추세를 반영한 전략을 지금부터 고민해야 할 과제라 하겠다.
하버드 경영대학원 낸시 코엔 교수는 “매장을 찾아 구매하는 것은 즐거운 경험을 주는 반면 온라인을 통한 구매는 소비자들을 갈수록 지루하게 한다”면서 “온라인 쇼핑은 컴퓨터를 사용해야 하기 때문에 마치 일을 하는 것처럼 느껴지기도 한다”고 말한 바 있다. 실제로 온라인 쇼핑은 저렴하고 상품을 비교할 수 있으며, 시간적인 면에서도 도움이 되기도 하지만, 이른바 무형의 ‘신경값’의 추가라는 점에서 이용자의 정점은 어느 시점에서 생길 것이라 예상된다. 또 ‘입고-보고-묻고-만지고’ 구매하는 것이 강조되는 제품에 대한 오프라인에서의 구입 편의성 등도 온라인의 성장 둔화를 가져온다.
미국 등에서 인터넷 온라인 상품 판매의 증가세가 둔화하고 있는 것과 달리, 국내의 경우는 통계청이 6월 발표한 2007년 1/4분기 전자상거래(B2B + B2G + B2C + C2C) 통계조사 결과, 전자상거래 총 규모는 115조 9,970억 원으로 나타났으며, 전년 동분기(89조 9,430억 원) 대비 29%가 증가한 것으로 나타나 아직까지는 계속 증가 추세를 보이고 있다. 오히려 일정 수수료를 내는 개인 판매자들이 온라인 마켓 플레이스(오픈마켓)상에 자유롭게 점포를 개설하고 제품을 판매하는 방식을 말하는 오픈마켓이 온라인 상거래 상승세를 주도하고 있으며, 대기업의 진입이 늘고 있어 향후 2~3년 동안은 성장세가 유지될 것으로 전망하고 있다.
이제 웹은 개별 소비자의 소비 과정 전반에 걸쳐 영향을 미치고 있으며, Web 2.0은 경영활동에 폭넓게 접목되어 마케팅 커뮤니케이션의 변화를 예고하고 있다. 그러나 모든 것이 변화한다 해도 결국은 사람이 중심이 된다. 관계와 관심으로 이어지는 ‘정(情)을 나누는 경영’이 강조되는 것이다.
