Web 2.0 시대의 트렌드 전략(6)
IV. 기업에서의 Web 2.0 활용 방안
3. 왜 정(情)을 나누는 경영인가?
컨설팅업체 맥킨지는 ‘인간관계 경영’(Competitive Advantage from Better Interactions) 보고서에서 경제활동은 대부분 인간관계를 바탕으로 형성된다고 강조한 바 있다. 세계 경제활동 인구 5명 가운데 4명은 인간관계에 기반에 두고 브랜드 관리, 고객 관리, 공급경로 관리, 인수·합병(M&A), 협상 등의 업무를 수행한다는 것이다. 생산라인에서 일하거나 천연자원을 캐는 등 ‘제품’과 같은 직결되는 업무를 하는 사람은 5명중 1명에 지나지 않으며, 산업별로 보면 보험업은 주요 업무 중 63%가 사람을 만나는 일이고, 경비·보안업은 60%, 헬스케어는 70%, 유통업은 45%며 전기·수도 등의 공공사업도 30%에 이른다고 한다. 혁신적인 아이디어는 대개 현장에서 일하는 사람에게서 나오는 경우가 많은데, 이는 일을 처리하기 위해 동료 또는 기업 외부 사람들과 생각을 나누는 과정에서 새로운 아이디어가 많이 나오기 때문이다.
흔히 인맥이니, 인적 네트워크니, 소셜 네트워크 서비스 등이 강조되고 있다. 혈연, 지연, 학연의 시대에서 이제는 온라인에서 맺은 넷연(net緣) 등으로 개인이 선택할 수 있고, 함께 노력해서 만들어 나갈 수 있는 인간관계로 확장되고 있다. 특히 요즘 20대에서는 온라인에서 새로운 인연을 맺고 오프라인 인간관계를 강화시키고 있다. 즉 혈연, 지연, 학연을 뛰어넘는 새로운 인간관계를 형성하고, 예전과는 다른 수평적 관계를 추구하는 의사소통 문화를 만들어가는 근간이 되고 있는 것이다.
한편 기존의 아이러브스쿨, 싸이월드, 마이스페이스, 일본의 믹시 등에 이어 국내에서는 링크나우(linknow.kr), 피플2(people2.co.kr), 휴토리(hutory.net), 소싸이(soci.kr) 등이 공개 시험 서비스를 시작하면서 인맥 구축 서비스가 확대되고 있다. SNS(Social Networking Service)는 사이버 상의 인맥 구축을 통해 사용자들이 새로운 네트워킹의 가치를 찾아가는 참여형 서비스를 말하며, 이 사이트들의 성공 여부가 주목되고 있는 가운데, 특히 미니홈피나 블로그를 보면 상대방의 인간관계까지 파악되기도 하는 세상이다.
신입사원 면접에서도 ‘네트워크형 인재’에 대한 선호도가 높다. 우리은행은 지난해 신입사원 면접을 하면서 응시자의 친구들에게 ‘응시자의 장점’을 휴대폰 문자메시지로 보내게 했다. 이른바 ‘문자메시지를 통한 네트워킹 평가’로 이름은 거창하지만 한 마디로 응시자의 인간관계를 평가하겠다는 의도였다. ‘교우관계, 선·후배 관계가 좋은 사람이 일도 잘한다’고 보는 것이다. 응시자들은 친구들이 보낸 메시지 내용과 건수로 평가를 받았는데, 최소 10통 이상의 문자메시지를 받아야 기본 점수를 얻었다. 한 응시자는 80통이나 되는 문자메시지를 받은 경우도 있었다고 한다. 또 프리첼의 배너광고 영업을 주로 담당하는 이비즈니스사업부는 팀원들이 후배들의 면접에 직접 참여하고 있는데, ‘음주면접’을 통해 사람들과 어떻게 어울리는지 본다고 한다. 사람과의 관계, 감성, 아름다움, 따뜻함 등이 경영의 중요한 요소로 자리잡고 있다. 관계와 관심도 결국은 정으로 표현될 수 있다. 관계와 관심이 이슈로 떠오르고 있는 것이다.
정의 대명사로 꼽히는 ‘초코파이’는 정(情)이라는 테마 하나로(1989년 ‘정’ 시리즈 광고 시작) 1974년 출시 이래 현재까지도 장수하고 있는데, 세계 60여 개국에 수출되고 있으며, 특히 중국, 베트남, 러시아 등에서 인기상품이다. 중국에서는 정이 아니라 ‘친구’로 접근하여 성공했으며, 이는 중국인들의 가슴 속에 있는 것은 정이 아니라 친구였기 때문이라고 한다. 고객들은 특정 브랜드에 특히 많은 정을 붙이기도 하고, 기업은 고객에게 정을 쏟아야 함이 강조되기 때문에 ‘정을 느끼고 나누는 인간관계’에 대해 다시 생각해보고, 나아가 ‘정을 나누는 경영’을 펼쳐나가야 할 것이다.
필자는 ‘비즈니스 트렌드 전략을 위한 키워드’(Oricom Brand Journal/2005년 1월호)의 발표를 통해 결국 ‘정을 나누는 경영’은 감성경영, 감동경영, 나눔경영, 사회공헌활동, 사회책임경영, 지속가능경영과 함께, 윤리경영·신뢰경영·투명경영 등 여러 가지의 ‘경영 컨셉트’를 포괄하는 개념이라고 제시한 바 있으며, 앞서 모든 것이 변화한다 해도 결국은 사람이 중심이 된다고 강조한 바 있다.
<그림 IV-5> 입소문 마케팅의 영역
카네기 연구소의 조사에 따르면, 어떤 직업에서건 전문지식과 기술이 승진이나 성공에 미치는 영향은 15%에 불과하다고 하며, 나머지 85%는 인간관계의 능력에 달려있다고 한다.
인간관계와 자기계발 분야의 개척자이자 최고 컨설턴트인 (Dale Carnegie)가 15년 동안의 실험과 연구 끝에 펴낸 “How to Win Friends and Influence People”(친구를 만들고 사람들을 설득하는 법)은 1937년 초판이 발행된 이래 인간관계론의 바이블로 지금도 읽히고, 기업 현장에서 활용되고 있다. 국내에서도 “사람은 이렇게 움직여라!”(1971년)로 소개된 바 있으며, 이후 카네기 인간관계 30가지 원칙, 카네기 인간관계론, 사람을 움직이는 처세술 등으로 번역되어 있는데, 그 내용은 사람을 다루는 기본 테크닉(3가지), 사람들의 호감을 얻는 6가지 방법, 상대방을 설득하는 12가지 방법, 리더가 되는 9가지 방법 등으로 기술되어 있으며, 사람의 마음을 열고, 그 마음을 움직이게 하여 스스로의 의지에 따라 소통하는 인간관계의 영원한 숙제에 대해 명쾌하고 실제적인 해답을 전하고 있다.
겅호(Gung Ho!=工和=Fighting), 격려, 경청, 관심, 공감, 공부, 균형, 나눔, 등대, 멘토, 배려, 비움, 선물, 선택, 성찰, 소통, 수완, 싱크(Think), 스틱(Stick), 열정, 웃음, 인생, 자극, 존중, 칭찬, 포옹, 행복 등은 이미 출판되었거나, 요즘 유행처럼 번지고 있는 두 글자로 된 책 제목에서 가져온 것이다. 모두 결국 자기계발, 의사소통과 함께, ‘정을 나누는 인간관계’와 ‘정을 나누는 경영’을 포함한 내용을 담고 있다. 이제는 비즈니스에서도 관계 맺기와 관심의 문제가 더욱 강조되고 있다.
위에서 사례로 제시한 인간관계와 정 그리고 여러 책 제목으로 나열한 단어들은 한 마디로 '정(情)을 나누는 인간관계’(8월호 그림 참조)로 나타낼 수 있다. 즉 고마움을 느끼면 더불어 상황에 맞춰 칭찬하고, 소통하는 중에 존중하고 배려하며, 대화 중에는 물론, 뒤 돌아서서도 응원하는 마음가짐이 필요하다고 요약할 수 있다. 고마우면 그만인 일도 많지만, 더불어 칭찬도 할 수 있다면 금상첨화 아닌가? 학창시절 칭찬만 들어왔던 모범생으로 성공하는 사람들이 있다. 이 경우 남을 칭찬하기는 더 쉬울 수도 있다. ‘가진 자’가 고개 숙이기가 더 쉬운 일이다. 이제 남보다 앞장 서 더욱 애써 ‘칭찬꺼리(거리)’를 찾아보자.
업무를 하면서 항상 잘못된 점만을 발견해왔던 사람과 습관이 안 된 사람들에게는 어려운 일일 수도 있지만, 칭찬할 것은 항상 존재한다. 다만 긍정적인 것을 찾는 습관을 기르는 것이 필요한 것이다. 또 상대방을 칭찬할 수 없다고 해도 격려할 수는 있는 것이다. 그리고 응원은 축구경기에서와 같이 결과만이 아니라 진행 과정을 응원하는 것이 반드시 필요한 것이며, 서로를 응원할 수 있다면 조직은 저절로 바람직하게 굴러가기 마련이다.
우리 가까이에는 사단법인인 ‘선행칭찬운동본부’(sunhaeng.or.kr)라는 곳도 있고, 지난 5월에는 온라인에서 칭찬성, 격려성 댓글을 달아 악플을 퇴치하자는 모임인 ‘선(善)플달기운동본부’(sunfull.or.kr)가 발족하기도 했다. 기업들도 ‘Web 2.0 개념’을 잇따라 도입하는 새로운 전환기를 맞고 있는데, 삼성(그룹)은 최근 홈페이지(samsung.co.kr)에 퍼가기와 태그 기능 등 블로그의 기능들을 적극 도입했고, ‘고맙습니다’ 캠페인 사이트를 통해 UCC 코너도 마련하고, ‘영삼성닷컴’(youngsamsung.com)도 20대 회원들의 참여를 적극 강화하는 블로그형 사이트로 개편하는 등 한층 진보해 나가고 있다. 특히 외부 포털과 연계를 강화하여 영삼성 콘텐츠를 자신의 블로그로 퍼가거나 거꾸로 개인 블로그의 콘텐츠를 올릴 수 있는 기능을 강화했다. 이제 ‘고마움-칭찬-존중-배려’에서 ‘응원’에 이르기까지 정을 느끼고-나누고-펼치는 ‘인간경영’에 한 걸음 더 나아갈 때다. 특히 말 한 마디로 상처 받지 않도록 배려해야 할 것이다.
예전에 어떤 친구는 “나의 최대 고객은 가족이다”라고 말하기도 했는데, 또 한 친구는 집에 들어서기 직전에 “오늘은 누구에게 유머를 할까? 딸에게? 아들에게? 아내에게?” 혼자 중얼거리며, ‘딩동딩동’ 벨을 울린다고도 했다. 그 당시에는 신선한 이야기로 관계와 관심에 대해 생각하고 되돌아 본 적이 있다. 고객졸도라는 표현은 고객의 기대에 부응하는 것이 아니라 전혀 예상하지 못한 ‘기대 이상’의 서비스로 고객이 졸도할 정도로 서비스 한다는 의미이다. 이제 기업이 제공해야 할 것은 바로 기억에 남을 만큼 강력한 경험이다. 톰 피터스는 ‘서비스’는 거래인 반면, ‘경험’은 이벤트라고 말한다. 경험이 개인적이고 교훈적이라면, 체험은 항상 집단적이고 다수를 대상으로 한다.
인간관계는 관심에서 출발한다. 고객과 조직 구성원들은 관심이 있어야 행동한다. 관심은 마음이 끌려 주의를 기울이는 일이다. 가지고 있지 않은 사람은 가지고 싶어 하고, 가지고 있는 사람은 더 가지고 싶어 하는 것이다. 토머스 데이븐포트와 존 벡이 공저한 “관심의 경제학”(The Attention Economy)에서는 관심이란 ‘어떤 개별 정보에 집중된 정신적 관여’로 정의한다. 변화관리도 어떻게 구성원들의 관심을 바꿀 것인가에 성패에 달려 있다고 보고 관심의 관점에서 해석하자고 제안한다. 또 리더십도 결국 구성원들의 관심을 끄는 것이라 보고, 관심이야말로 인터넷 시대에 가장 중요한 희소자원 중의 하나라고 말한다. 정보의 공급은 늘어가지만 상대적으로 관심은 한계에 부딪히고 있기 때문이다. 나아가 자본과 노동력, 정보와 지식 등 모든 것은 충분하다고 본다. 사업을 시작하는 것, 소비자와 시장에 다가가는 것, 전략을 세우는 것, 웹사이트를 만드는 것, 광고를 제작하는 것도 쉽다. 부족한 것은 바로 사람의 관심이라고 기술하고 있다. 고객과의 관계 맺기 이전에 고객의 마음을 끄는 요소에 대한 아이디어의 개발이 필요함을 역설적으로 지적하고 있는 것이다.
고객은 자신이 찾는 것, 필요로 하는 것, 기대하는 것 외에는 관심이 없다. 고객의 관심은 항상 상품 또는 기업이 자신에게 무엇을 해줄 것인가 하는 것이다(피터 드러커). 이를 위해서는 커뮤니케이션이 중요하다. 그 어원은 라틴어로 ‘나누다’는 뜻을 가진 커뮤니카레(communicare)이다. 커뮤니케이션을 성립시키는 것은 듣는 사람이지, 내용을 전달하는 사람이 아니다. 때문에 내용을 받아들이는 사람이 없으면 그 커뮤니케이션은 성립되지 않은 것이다. 결국 커뮤니케이션을 통해 소비자의 관심을 살 자신만 있다면 절반 이상은 성공한 것이고, 달리 말하면 관심의 중심에 이야기가 있고, 입소문이 있는 것이다.
조사를 통한 구매만족도의 경우, 대부분은 품질과 디자인 그리고 서비스가 주요 요소로 등장한다. 그러나 구매 상품을 통해 속마음으로는 ‘뽐내고 싶은’ 고객들도 있다. 이러한 고객의 마음을 어떻게 움직이게 할 것인가? 이에 대하여는 항을 달리하여 입소문 마케팅에서 살펴보기로 한다.
왜 Web 2.0 시대에 정을 나누는 경영인가, 이제 관심과 관계로 이어지는 ‘정을 느끼고 나누는 경영’을 보다 폭넓게 펼쳐야 한다. 인간경영과 마인드 경영이 앞서야 한다. 스스로 할 일과 함께 해야 할 일, 해볼 만한 일 그리고 하지 말아야 할 일 – 리스트부터 작성해 보자.
<그림 IV-6> 情을 나누는 경영 사례
4. 입소문 마케팅
할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않는다. 스타벅스는 커피를 팔지 않는다. 클럽매드는 휴가를 팔지 않는다. 기네스는 맥주를 팔지 않는다. 그들은 라이프스타일과 문화를 제공해 주고, 총체적인 경험(모험=이야기)을 준다. 그리고 그 뒤에도 입소문이 있다.
사람들은 자신의 경험을 다른 사람들과 공유하고 싶어한다. 코카콜라 회사의 연구에 따르면, 만족한 고객은 평균 4~5명, 불만족한 고객은 9~10명에게 자신의 경험을 전한다고 했지만, 이제 이런 통계 수치는 아무런 의미가 없다. 인터넷을 통하면 하룻밤 사이에도 수백, 수십만 명에게 전달되기도 하기 때문이다. 이미 인터넷 입소문 마케팅이나 블로그 마케팅 등이 보편화하면서 기존 PR(Public Relations)이 BR(Blogger Relations)로 발전하고 있다. 영화나 방송 프로그램 등은 인터넷 입소문 마케팅이 가장 강력한 홍보 도구로 자리 잡은 지 오래다. 국내 최다 관객을 동원한 영화 ‘괴물’과 ‘왕의 남자’ 그리고 최근의 ‘디워’(D-War)도 입소문 마케팅의 덕을 톡톡히 본 사례이다.
기업과 비즈니스 그리고 소비 2.0의 시대라는 연장선에서 보면 마케팅 2.0은 입소문 마케팅으로 풀어갈 수 있을 것이다. 왜 지금 입소문 마케팅일까? 광고와 같은 상업적인 정보에 비해 내용이 풍부하고 신뢰도가 높다는 특징을 갖지만, 이제는 광고 하나도 전략적 입소문 마케팅을 활용해야 한다.
입에서 입으로 전해지는 입소문 마케팅을 전략적으로 추진하려면 무엇을 고민할 것인가에서 시작하는 것과, 어떤 메시지를 누구에게 어떻게 전달할 것인가? 크게 두 가지로 요약할 수 있다.
구체적으로 보면, 해당 기업의 브랜드에 대한 긍정적인 경험은 확대 재생산되어야 할 것이고, 부정적인 경험은 최소화시키고 불만 고객의 요구를 관리할 수 있는 방안을 찾아야 한다. 입소문이 만들어지는 것이 아니라 만드는 것이라면 이에도 전략이 따라야 한다. 내부 구성원들이 각각 블로그를 개설하여 일상적인 활동과 함께 간접적으로 관련 자료를 정보화하는 것도 한 방법이다. 소비자 커뮤니티의 활용 포인트도 관련 웹사이트의 방문을 통해 고민해야 할 것이다. 1,2,3,4,5로 정리되는 전략에 앞서서 차별화된 아이디어를 찾기 위한 고민이 우선이다.
또한 SNS는 어떻게 활용할 것인가? 우리의 홈페이지는 고객에게 어떻게 읽힐까? 나라면 매일 또는 주기적으로 방문할 가치를 느낄까? 고객의 충성도를 높이는 방법은 무엇일까? 마케팅 도구는 무엇이 좋을까? 그 방법론은? 특히 어떤 이야기꺼리(거리)를 만들 것인가? 라이프스타일로 나타나는 ‘(컨)슈머’를 어떻게 공략할 것인가? 이벤트는? 그리고 마지막으로 트렌드를 어떻게 접목시킬까? 이제 입소문을 위한 ‘도구와 그 방법론’을 종합적으로 검토해 볼 필요가 있다.
티저광고(Teaser advertising)는 광고캠페인 처음에는 회사명이나 상품명을 밝히지 않고, 구매의욕을 유발시키면서 서서히 밝히거나 일정 시점에서 한 번에 베일을 벗기는 방법을 취하는 광고형태를 말한다. 즉 중요한 내용을 감춰 소비자들의 호기심을 자극하는 광고이다. 원래 티저는 놀려대는 사람, 짓궂게 괴롭히는 사람이라는 뜻인데, 승용차의 새 모델을 광고하는 경우, 곧 발표예정인 새 차에 대한 관심을 사전에 높이고자, 차를 시트 등으로 덮어 두는 방법에 의해 시각적으로 소구(訴求)하는 광고나, '내일 신문의 이 자리를 보아 주십시오'라는 등의 광고가 그 예이다. 스토리가 강조되는 사례들을 살펴보면 다음과 같다.
■ 사례 1 : KTF는 ‘우물쭈물 살다가 이렇게 끝날 줄 알았지’(버나드 쇼)의 카피로 시작된 런칭광고(묘비편)로 ‘SHOW’가 시작됨을 알렸다. 쇼라는 브랜드 이름은 부정적인 의미가 강한 ‘쇼하고 있네~’란 표현을 연상시킬 수 있기 때문에 위험 부담이 적지 않았지만, 파격적인 브랜드 명을 부각시키는 데 성공했다. 기존의 말하고 듣는 방식의 서비스에서 보고 보여주는 방식으로 바뀌었다는 것을 ‘SHOW(보여주다)’로 표현한 것이다. 마케팅 성과로 보면, 지난 3월부터 시작한 이 서비스는 가입자 10만 명을 확보하는 데 1개월이 걸렸으며, 이후 7월에는 100만 명이 가입하여 가속도를 붙이고 있는 중이다.
■ 사례 2 : 지난해 봄, LG텔레콤은 ‘전화기 찾음’이라는 엉뚱한 내용이 담긴 전단지로 재미와 호기심을 자극했는데, 실제 전단지에 적혀 있던 연락처의 휴대폰으로 2초에 한 번꼴로 “분홍색 전화기를 찾았어요”, “진짜 전화기가 가출했나요?”와 같은 전화와 메시지가 왔다고 한다. 이 전단지는 ‘기분존(Zone)’ 티저마케팅의 핵심 메시지인 ‘왜 집전화기가 가출했을까?’를 알리기 위한 것이었는데, 예측대로 인터넷 포털, 블로그, 유머 게시판, 일반 커뮤니티 등에 궁금증과 함께 퍼져나갔고, 며칠 뒤에는 화제뉴스로 TV 방송이 되기도 했다. 특히 티저마케팅을 통해 전단지를 활용한 바이럴 마케팅, 가출한 집전화기 퍼포먼스를 활용한 버즈 마케팅을 전개하면서 초기 고객들의 관심 끌기에 성공한 사례이다. ‘선영아 사랑해’가 재미있는 1회성 티저광고라면, 이 경우는 스토리가 있는 시리즈성 티저광고라는 측면에서도 의의가 있다.
■ 사례 3 :2000년 3월, 서울 시내에는 ‘선영아 사랑해’라는 현수막이 내걸리고, 지하철과 버스, 택시 등에는 ‘선영아 사랑해’란 글자만 적힌 하얀색 포스터가 붙어 있었다. “선영이가 누구냐?’하며 사람들은 ‘누가 선영이란 여자를 사랑해서 현수막을 붙였나 보다’라고만 생각했다. 당시는 선거를 앞둔 시점이라 오해의 소지가 있다며, 철거하게 되었는데, 단 3일 동안의 이벤트로 그쳤지만, 여성 커뮤니티 포털 마이클럽은 런칭 2개월 만에 70만 명의 회원 모집으로 1위의 여성 포털 확보 등의 성과를 거둔 바 있다. 50억이 채 안 되는 예산으로 800억 이상의 광고효과를 본 것으로 평가되기도 한다.
<그림 IV-7> 입소문 마케팅의 사례
광고보다 홍보가 잘 통하는 것은 물론이고, 홍보의 목적은 입소문을 내는 것이다. 새로운 상품과 서비스의 정보를 어떻게 알릴 것인가? 앞서 <그림 IV-5>는 ‘입소문 마케팅의 영역’을 핵심 키워드와 경영 및 마케팅상의 용어를 통해 전략적인 관점에서 제시한 것이다.
2000년대 초기에는 일반적으로 입소문(Word of Mouth)과 댓글을 중심으로 한 웹소문(Word of Mouse)으로 구분하기도 하고, 입소문, 글소문, 넷소문 등으로 이어지는 가운데 입소문의 종류도 다양화 되고 있다. 소비자들은 구매에 있어 다른 사람의 체험 가치를 중요하게 여기는 성향이 강하다. 구전은 개인이 가지고 있는 정보가 다양한 네트워크를 통해 전파되는 현상이다. 특히 입소문은 ‘입소문을 내는 사람’과 ‘방법’ 등을 기준으로 견해에 따라 여러 가지 다른 유형으로 표현되어 혼란스러울 수 있기 때문에 여기에서는 유형별 정의를 살펴보는 것도 의의가 있겠다.
입소문(Word of Mouth)이란 어떤 제품과 서비스에 대해 사람들이 주고받는 커뮤니케이션이다. 이 때 사람들은 해당 제품이나 서비스를 제공하는 기업과 관련이 없다고 인식되고, 커뮤니케이션이 오가는 미디어 역시 그 기업과 관련이 없다고 인식돼야 한다. 이상은 미국 입소문 마케팅 컨설팅 회사인 마켓 네비게이션(mnav.com)의 창업자 겸 사장인 조지 실버만(George Silverman)이 정의한 것이다. 이 정의를 바탕으로 보면, 어떤 제품과 서비스에 대해 사람들 사이에 주고받는 커뮤니케이션을 극대화하여 고객의 구매 결정 시간을 단축하게 하는 일련의 활동을 입소문 마케팅이라고 할 수 있다.
입소문 마케팅 에이전시 버즈에이전트(BzzAgent.com)의 CEO 데이브 볼터(Dave Balter)는 바이럴 마케팅과 버즈 마케팅을 다음과 같이 정의했다. 먼저 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 소비자들 사이에 급속하게 퍼질 만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 벌이는 각종 노력을 가리킨다. 이런 노력은 이메일 메시지나 동영상의 형태로 주로 시도된다. 세간의 걱정과 달리 바이럴 마케팅이 반드시 사악한 건 아니다. 부정직하거나 부자연스러운 것도 아니다. 최상의 경우 바이럴 메시지는 입소문을 타게 되지만, 최악의 경우 바이럴 메시지는 또 하나의 끼어들기 마케팅 메시지(interruptive marketing message)로 전락하게 된다.
또한 버즈 마케팅(Buzz Marketing)이란 선전 효과(publicity)나 사람들의 흥미를 유발하려는 목적으로 벌이는 각종 이벤트나 활동을 가리킨다. 버즈 마케팅은 이마에 문신을 하거나, 엉덩이에 문신을 하는 것처럼 대개 괴팍하고 입이 딱 벌어지는 이벤트나 사건의 형태를 띈다. 버즈가 제대로 일어나면, 사람들이 이에 대해 글을 쓰게 되므로 훌륭한 PR 도구가 된다.
이와는 달리 국내에서는 체험 등을 통해 소비자들이 자발적으로 메시지를 주고 받으며, 상품에 대해 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅 기법으로 소개되고 있으며, 위의 입소문과 바이럴 마케팅을 혼용해 지칭하는 경향이 있다.
스토리텔링 마케팅은 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다. 상품개발 과정 등 브랜드와 관련된 실제 스토리를 여과 없이 보여줄 수도 있고 아니면 신화, 소설, 전래동화, 게임 등에 나오는 스토리를 원용하여 가공하거나 패러디하여 보여주기도 하는 것이다. 따라서 기업이 이야기와 꿈을 마케팅에 접목한 드림케팅(Dreamketing)에 주력해야 할 것이 강조되고 있다.
스스로 잡음을 일으켜 인지도를 높이는 노이즈 마케팅(Noise Marketing)은 상품의 품질과는 상관없이 오로지 상품을 판매할 목적으로 각종 이슈를 요란스럽게 치장해 구설수에 오르도록 하거나, 화젯거리로 소비자들의 이목을 현혹시켜 판매를 늘리는 마케팅 기법을 말한다. 입소문 마케팅의 종류에는 이 밖에도 커뮤니티 마케팅(Community Marketing), 브랜드 블로깅(Brand Blogging) 등 많은 용어로 활용되고 있으나, 위의 정의를 토대로 접근하면 이해가 쉬울 것이다.
한편 잘못된 입소문과 관련, ‘정보전염병’을 뜻하는 인포데믹스(infodemics = information + epidemic)란 신조어가 올해 세계경제포럼에서 소개되었는데, 이는 부정확한 정보가 확산되면서 발생하는 각종 부작용을 일컫는다. 즉 추측이나 루머와 결합된 부정확한 정보가 인터넷 또는 휴대전화 등을 타고 급속하게 확산되면서 근거 없는 공포를 증폭시켜 오히려 비즈니스와 경제·정치 안보에 치명적인 위기를 초래하는 현상을 말하는 것이다. 에이즈가 피부 접촉만으로도 옮는다는 부정확한 정보를 흘려 잘못된 정보를 인식, 고통을 당하게 하거나, 사스, 조류독감 등이 대표적 사례이다. 기업에서는 이러한 악성 루머에 대처하는 리스크 관리 시나리오를 수립해야 할 것이다.
최근 활발히 활용되고 있는 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)은 광고, 홍보, 판촉, 스포츠 마케팅, 이벤트 등 모든 마케팅 수단을 동원해 기업의 브랜드 가치를 높이는 것을 의미하고, 기존의 토털 마케팅(total marketing)은 단순히 영업활동을 통해 제품을 파는 것에서 벗어나 고객과의 관계 구축을 통해 서비스를 판매한다는 개념으로 본다면, 이제 이들을 전체적으로 펼쳐서 온·오프라인 마케팅을 동시에 활용한 전략을 구상해야 할 것이다.
앞서 ‘입소문 마케팅의 영역’ 그림에 나타난 용어의 이해를 위해 몇 가지 좀 더 살펴보면 다음과 같다. ‘가장 파워풀한 셀링 포인트는 마케터와 소비자 사이에서 이루어지는 것이 아니라 소비자 상호간에 이루어지는 교감이 중요하다’고 말한 바 있는 말콤 글래드웰은 입소문은 아주 드물지만 특별한 심리학적 유형의 인물들에 의해 나타난다고 한다. 먼저 사람을 연결시켜 주는 사람을 의미하는 커넥터(connector), 수많은 정보를 수집하고 사람들에게 전파하는 역할 담당자인 메이븐(maven=expert) 그리고 사람들을 설득하는 전문가인 세일즈맨(salesman)을 꼽았다. 특히 세일즈맨은 어떤 정보에 대해 긴가민가 의심쩍어 할 때 우리를 설득하며, 다른 두 집단만큼이나 입소문을 내는 데 핵심적인 역할을 한다고 했다.
퍼져나가는 아이디어를 가리켜 아이디어바이러스(ideavirus)라고 말한 바 있는 세스 고딘은 그 핵심 유포자를 스니저(sneezers)라 부른다. 원래 ‘재채기하는 사람’을 뜻하는 스니저는 새로운 것에 대해서 주변 사람들에게 말하지 않고는 못 견디는 사람들을 가리킨다. 이노베이터와 얼리어답터가 제품을 먼저 살지 모르지만, 이 구매자들이 스니저가 아니라면 아이디어는 퍼져나가지 않는다고 단언하고, 이를 위해 거대시장이 아니라 틈새시장을 노려야 한다고 말한다. 이들에게 중요한 것은 얼마나 ‘리마커블한가’이다.
미국의 사회학자 에버렛 로저스(Everett M. Rogers) 교수는 그의 저서 “혁신의 확산”(Diffusion of Innovations)에서 새로운 제품을 채택하는 소비자의 행동 양식을 5개 그룹으로 나누어 설명한 바 있다. 즉 이노베이터(Innovators/소비자 전체의 2.5%), 얼리어답터(Early Adopters/13.5%), 전기 다수수용자(Early Majority/34%), 후기 다수수용자(Late Majority/34%), 지각 수용자(Laggards/16%) 등이다. 어떤 변화와 트렌드가 발생할 때, 그 변화와 트렌드를 받아들이는 사람들을 순서대로 나누어 보면 위와 같다는 것이다.
쉽게 말하면 신제품이 출시되면 일찍 제품을 구입해 유행을 파급시키는 사람들을 얼리어답터라 하고, 유행을 스스로 만들고 퍼드리는 사람을 이노베이터라 하며, 얼리어답터에게 조언자의 역할을 하기도 한다. 즉 이노베이터가 만들어낸 유행이 얼리어답터를 통해 파급되는 것이다. 나머지 3개 그룹은 팔로워(follower)라 볼 수 있으며, 이들이 제품을 소비하게 되면 유행은 대세가 되고 신제품의 경우에는 히트상품이 되기도 한다.
이 밖에 제품을 먼저 써보고 사용후기를 올리는 소비자 집단을 얼리리뷰어라 말하기도 하고, 가격 대비 최고의 가치를 주는 상품을 구입하기 위해 끊임없이 정보를 탐색하는 소비자를 트레저 헌터(Treasure Hunter)라 말하기도 하는데, 이들은 가격비교 사이트에서 가격을 비교하거나, 다른 구매자들의 사용 경험담을 읽어본 후 구입을 결정한다.
이미 다니엘 핑크(Daniel Pink)는 그의 저서 “A Whole New Mind”(역서명: 새로운 미래가 온다)를 통해 이제는 창조의 능력, 공감하는 능력, 큰 그림을 그리는 능력들을 필요로 하는 하이컨셉(high-concept)과 하이터치(high-touch)의 시대로 천천히 이동해 가고 있다고 기술하고, 미래 사회에 필요한 6가지 필수 재능으로 디자인, 스토리, 조화, 공감, 놀이, 의미(목적 의식, 초월적 가치, 정신적 만족감) 등을 제시한 바 있다.
그에 따르면 하이컨셉은 트렌드와 기회를 감지하는 능력, 예술적 미와 감정의 아름다움을 창조해 내며, 훌륭한 이야기를 창출해 내고, 언뜻 관계가 없어 보이는 아이디어를 결합해 뭔가 새로운 것을 창조해 내는 능력과 관계가 있다. 또 하이터치란 다른 사람과 공감하고, 미묘한 인간관계를 잘 다루며, 자신과 다른 사람의 즐거움을 잘 유도해 내고, 평범한 일상에서 목적과 의미를 발견해 이를 추구하는 능력과 관련이 있다.
결국 ‘스토리’의 중요성을 강조하고 있다. Web 2.0 시대의 소비자들은 이야기가 들어 있는 상품과 서비스에 열광하며, 이야기가 있는 공간을 공유하고 교감한다. 이제 소비자의 구매 욕구를 자극하는 가장 큰 요인은 해박한 지식이나 논리적 설득이 아니라 감성이 담긴 이야기이다. 세스 고딘도 “Free Prize Inside”(역서명: 보랏빛 소가 온다 2)의 마지막 문장에서 이제는 모든 것이 마케팅이다. 사람들이 이야기할 만한 것을 만들어내야 한다는 사실을 깨닫는 사람만이 최후의 승자가 될 것이라고 말한다.
5. 교육훈련 & 제안제도 & 복리후생
‘고객은 팀원들 다음이다. 조직의 임무는 고객을 위하는 것이지만, 조직이 존재하는 이유는 그 조직에서 일하는 사람들은 물론 그들이 소속된 지역사회를 위해 봉사하는 것이다’ 이 말은 켄 블랜차드와 셀튼 보울즈가 지은 “겅호”(Gung Ho!)에 기술된 말이다. 1992년 초판이 나오고 10년 만에 개정판으로 나온 “고객은 두 번째다”(The Customer Comes Second)라는 제목의 책도 있다. 바로 내부고객 관계의 중요성을 강조한 것이다. 동기부여가 잘 되어 있는 유능한 인재를 채용해 다양한 교육훈련에 참여시키고, 복리후생 제도에도 관심을 갖고 장기간 근무하도록 만드는 것이 기업을 성공으로 이끄는 것이다.
스타벅스의 성공 신화의 원천은 바로 커피를 서빙하는 사람에게 투자함으로써 이루어졌다. 하워드 슐츠 회장은 회사의 최우선 순위는 종업원들이며 그 다음 순위는 고객만족이라는 경영철학을 가지고 있다. 이를 위해 스타벅스는 파트타임을 포함한 모든 직원들에게 빈스톡(Bean Stock, 원두주식)이라는 스톡옵션과 의료보험 혜택을 제공하는 한편, 종업원을 직원(employee)이 아닌, 파트너(partner)라 부르며 그들의 열정적인 헌신을 이끌어낸다. 또 올해 ‘포천’지가 선정한 미국내 일하기 좋은 직장 3위에 꼽힌(2005년에는 1위), 식품체인인 웨그먼스 푸드 마켓(Wegmans Food Markets)의 대니 웨그먼 회장도 직원을 잘 보살펴야 그 직원들이 고객을 잘 돌본다며, 직원 중시 경영의 원칙을 강조했다. 이 모두 고객에게 최고의 서비스를 제공하기 위해서는 먼저 직원들을 최고로 대우해야 한다는 것이다.
기업경영과 고객에 관한 많은 과장된 ‘내용’들도 결국은 현장에서 실제로 일하는 사람들로 귀결되고 만다. 오래 되었지만 잊혀지지 않는 사례가 하나 있다. 1992년 샌프란치스코의 리츠칼튼호텔이 ‘말콤볼드리지 국가품질상’ 대상을 수상하는 데 결정적인 역할을 한 것으로 평가받고 있는 청소부 버지니아 아주엘라의 이야기이다.
그녀는 입사 후 ‘총괄품질경영’에 관한 교육을 받았으며, 메모를 통해 두 번째 방문 고객에 대한 향상된 서비스의 제공과 고객의 이름까지 외우는 정성 그리고 청소작업의 생산성 향상을 위해 베드메이킹(침대보 정리)의 방법과 욕실청소의 작업도 개선했다. 세탁된 침대보의 경우 아예 침대 사이즈에 맞춰 침대보를 까는 순서의 역순으로 접어둘 경우 작업 속도를 더 높일 수 있음을 알아냈으며, 현장에서의 각종 문제점과 해결방안이 매니저를 거치기 때문에 더디게 이루어지고 있는 점을 개선하여, 사후보고를 할 수 있게 했다. 특히 그녀는 자신이 개선해 낸 서비스 방법을 혼자서만 실천에 옮긴 것이 아니라 매일 이루어지는 라인업 미팅에서 자신의 노하우를 제시, 모든 직원이 공유할 수 있도록 했다.
사내 최다 개선 아이디어 제출자인 그녀는 고객의 불편이나 문제를 해결하는 데 필요하다고 판단하면 현장에서 2,000 달러까지 지출할 수 있는 권한이 있다. 호텔의 내부직원에 대한 배려가 아주엘라의 선까지 내려와 있는 것이다. 하나의 사례로 요약하였지만, 내부고객의 중요성과 제안과 정보의 공유, 직원의 권한에 이르기까지 다양한 내용들을 지금도 시사점으로 제시하고 있는 사례이다.
직원들의 복리후생과 근무 분위기 개선에 힘쓴 이후, 직원들의 이직률이 떨어지는 한편 업무 효율도 덩달아 오르는 효과를 보고 경우가 많다. 이는 단순히 직원들을 즐겁게 해주는 것만으로 해결되는 것이 아니라 직원관리에 많은 투자와 체계적인 프로그램을 통하여 직원에게 동기를 부여하고 직무에 대한 만족감이 고객에게 전달될 수 있도록 하라는 것이 가장 중요한 포인트다. 그러면 성공적인 내부관리의 체계화를 위해서는 어떠한 것들이 요구되는가? 이를 위해서는 신입사원의 채용에서부터 체계적인 시스템에 의한 교육훈련, 제안제도에 따른 인센티브의 제공, 책임에 따른 권한의 부여, 동기부여를 위한 복리후생 제도의 개발 등으로 요약할 수 있다.
한편 한국직업능력개발원에 따르면, 전국 532개 기업의 2005년도 신입사원이 입사 후 업무 수행능력을 습득하는 데 걸린 평균 시간은 8.36개월, 평균 교육비용은 1인당 248만원인 것으로 분석된 바 있다. 대기업의 경우(종업원 1,000명 이상)에는 1인당 교육기간 11.25개월, 교육비용 560만원을 투자한 것으로 나타난 바 있는데, 사회 초년생의 잦은 이직으로 인해 사회적으로 불필요한 비용을 발생시키는 부작용이 지적되기도 했다.
실제로 지난 1월, 잡코리아가 855개 기업을 조사한 결과에서는 입사 1년 안에 회사를 그만둔 경우는 30.1%로 나타났는데, 이는 신입사원 3명 중 1명이 직장을 떠난 셈이었다. 통계청의 ‘2006년 청년층 경제활동인구 부가조사’에서도 청년 구직자의 68.9%는 2년 안에 첫 직장을 그만 둔 것으로 나타났으며, 3년 이상 직장을 다닌 비율은 18.3%로 나타난 바 있다. 이러한 통계들은 일부 취업난에 의한 것이기도 하지만, 기업 내에서의 교육훈련과 복리후생 등의 보완이 필요하다는 것을 역설적으로 보여주는 것이다.
결국 동기부여가 잘 되어 있는 유능한 인력을 채용해 장기간 근무하도록 만드는 것이 기업을 성공으로 이끄는 관건이 된다. 즉 조직 가치에 부합하는 구성원을 채용하고, 그들이 일을 즐길 수 있도록 하는 것이 중요한 것이다. 회사의 인적 자원인 내부고객을 제대로 지원하고 관리할 때 얻을 수 있는 이익은 마케팅 전략을 실행함으로써 얻을 수 있는 이익에 버금간다.
여기에서는 교육훈련과 제안제도에 대한 것은 다른 기회로 미루고, 복리후생과 관련해 그 중요성과 사례를 간단히 살펴보도록 한다.
복리후생은 복리(행복과 이익)와 후생(생활이 넉넉해지도록 돕는 일, 건강을 유지 증진함)의 다양화를 통해 내부고객의 만족을 높여주는 데 있어서 매우 중요하다. 최근 한 조사에서는 대학생 및 취업 준비생들은 첫 직장의 선택 기준으로 복리후생(29.3%), 연봉(28.1%), 비전과 적성(27.2%) 순으로 나타나기도 했다(hackers.co.kr). 지난 3월 발표된 취업포털 커리어(career.co.kr)의 ‘구직시 고려사항’을 조사한 결과에서는 대기업 지원의 경우, 복리후생제도를 가장 우선적으로 하겠다는 응답이 32.8%로 가장 많았으며, 연봉수준(23.2%), 자기계발 여건(20.4%), 발전가능성(13.7%) 순으로 나타났다. 반면 직원수 500명 이하의 중소·중견기업 지원시에는 발전가능성을 1순위(35.6%)로, 이어 연봉수준(19.5%), 자기계발 여건(17.6%), 복리후생 제도(14.4%), 재무구조(8.9%) 순으로 나타난 바 있다.
지난해 2월, 중견 건설업체인 동문건설(dmapt.co.kr)은 저출산 사회 현상을 반영해 복리후생 제도를 변경하고, 출산축하금 지원, 매월 자녀 양육수당 제공 등으로 화제가 된 적이 있다. 특히 셋째 자녀 출산시에는 축하금 500만원과 매월 50만원을 지원하는 것을 주요 내용으로, 대학등록금을 자녀수에 상관없이 전액 지원해 주는 제도를 합하면 그 지원금은 자녀 한 명당 약 2억원 정도로 추산되고 있다. 대기업도 하기 힘든 이와 같은 사실이 알려진 직후에 실시된 직원 공채에는 50명 모집에 2,500여 명이 지원해 또 한 번 화제를 낳기도 했다. 이후 기업과 지방자치단체 등의 출산장려정책에도 많은 영향을 주었으며, 이는 직원만족으로 이어져 신입사원 때부터 계속 근무하는 직원이 80%가 넘는다고 한다.
지난 4월부터는 일본의 소프트뱅크가 다섯째 자녀 출산의 경우, 축하금으로 500만엔(약 4,000만원)을 지급하고 있기도 하다. 또 도심 공동화에 따른 인구 감소로 고민하고 있던 서울시 중구는 한 차례 지급하는 양육비를 셋째 100만원, 넷째 300만원, 다섯째 500만원 그리고 열 번째 자녀와 그 이상은 3,000만원을 지원하는 등의 조례를 공포하기도 했다. 특히 이혼한 남녀가 각자의 친자를 데리고 새 자녀를 낳을 때 등의 복잡한 경우에 대해서도 세부기준은 없지만, 다양한 가족 형태가 출현하고 있는 만큼 제도를 계속 보완한다고 한다. 제도를 입안할 때부터 이러한 가능성을 예측하는 것만으로도 배려하는 점이 돋보이며, 우리 사회가 달라지고 있음을 보여주는 예라 하겠다.
2007년에 발표된 각종 조사에서 1위를 차지하고 있는 기업, 즉 대학생이 일하고 싶은 직장 1위(비즈니스위크 조사), 영국의 시장조사업체 밀워드 브라운 옵티모르가 발표한 2006년 글로벌 브랜드 1위(삼성은 44위), 가장 일하기 좋은 100대 기업 중 1위(포천지 선정)인 회사, ‘20% 시간’이라는 것이 있어 정해진 근무시간은 자신이 자율적인 시간표를 갖고 근무하되, 20%는 자신이 하고 싶은 분야를 하도록 하는 회사, 직무에 대한 교육은 물론 다양한 강의가 끊임없이 열리는 회사, 본사의 건물 20개인 곳에 11개의 식당이 있으며, 유기농 재료로 만든 음식물이 구비된 스낵센터가 사내 곳곳에 설치된 회사, 매월 2회 열리는 창업자들이 참석하는 직원간 대화, 1년에 1회는 전 직원이 스키를 타러 가는 회사, 1주일에 한 번씩 미장원 시설을 갖춘 트럭이 회사에 오고, 자동차 오일교환 서비스도 회사에서 직접 할 수 있으며, 심지어 옷 세탁과 드라이클리닝도 서비스가 지원되는 회사 등등 - 이상은 구글(Google)을 지칭한다.
근무시간의 활용과 관련된 사례로는 연구원이 자신의 근무시간 중 15%를 부여된 자기업무 이외의 창조적인 업무에 사용해도 좋도록 ‘15% 룰’ 프로그램을 실시하고 있는 3M과 카드와 각종 완구를 핵심사업으로 하는 홀마크(Hallmark: 디자이너들이 30%의 시간을 재충전 시간으로 사용하도록 제도화)도 있다.
경제전문지 비즈니스 2.0은 ‘현대 비즈니스 세계를 변화시키고 있는 가장 중요한 사람이나 상품, 트렌드 50가지’를 발표했는데, 구글의 공동창업자인 래리 페이지와 세르게이 브린 그리고 CEO인 에릭 슈미트 등 ‘구글 3인방’이 1순위에 선정되기도 했다. 또한 구글의 경우, 무선랜이 작동되는 출퇴근 통근버스가 제공되고, 체력단련실과 수영장, 축구, 배구 등 종목별 운동이 가능한 여러 곳에 있는 운동장, 무료 의료서비스를 사내에서 제공하기도 한다.
결국 일에 불편함이 없는 환경을 제공하는 데 관심을 두고 있는 근무환경과 기업문화는 생산성 향상에 기여하고 있는데, 이러한 지원 프로그램은 철저히 과학적인 조사에 기초해 이루어진다고 한다. 창업자인 래리 페이지(Lawrence E. Page)가 벤치마킹한 모델은 지넨테크(Genentech)란 생명공학 회사였다(gene.com).
V. 맺음말
‘꽃으로도 때리지 말라’(
트렌드에는 역트렌드(countertrend)가 있다. 그 반대편에도 시장의 가능성이 존재할 수 있다. 종교가 트렌드라면 세속(비종교적인)이 역트렌드이고(반대로 세속주의가 트렌드인 경우 종교는 역트렌드다), 더 많은 병을 고칠 수 있다고 주장하는 의료서비스가 트렌드라면 비용이 오르는 개인 건강보험이 역트렌드이다. 동영상 UCC가 주목되는 가운데, 한편에서는 저작권과 사생활의 침해, 음란물과 유해물의 범람, 보안에 대한 위험성 등의 역기능이 나타나고 있어, 이에 대한 대응으로 제도의 마련과 더불어 UCC 생산자의 사회적 책임이 강조되고 있다. 모든 일에는 작용과 반작용의 원리를 고려하여야 하는 것이다. 역트렌드는 트렌드에도 불구하고 나타나는 것이 아니라 트렌드 때문에 나타나기도 한다. 거꾸로 생각하는 역발상에서 나오는 것이다.
트렌드만으로 충분하지 못하다. 그에 반작용하는 역트렌드를 고려한 종합적인 트렌드 전략 방향이 중요시된다. 부와 기술의 진보는 인간의 건강과 생활환경을 개선시키는 트렌드를 발생시키지만, 각종 암과 비만이 늘기도 하고, 컴퓨터와 휴대전화는 인체에 해로운 전자파를 발생시켜 사용자의 건강을 위협하기도 한다. 미래예측은 물론, 과거의 데이터 등에서도 트렌드를 발견해 낼 수도 있다. Web 2.0 시대의 대응에 있어서 인터넷 비즈니스의 초창기를 돌아보는 것도 이 때문이다. 따라서 트렌드를 활용할 때에는 한 가지 방향으로만 생각할 것이 아니다. 트렌드가 있으면 역트렌드도 있다. 그 때문에 미래사회는 더욱 인간 사이의 따뜻한 소통과 이해가 요청되는 것이다.
예를 들면 느림과 빠름, 복고와 현대, 코쿠닝(cocooning)과 노마드(nomad), 디지털 코쿠닝(digital cocooning)과 유비노마드(ubi-nomad) 등이 있다. 디지털 코쿠닝 트렌드는 인스피어리언스(Insperience: Indoor + Experience)란 키워드와 깊은 연관이 있다. 즉 밖에서 가능하던 활동을 집 안에서 즐기려는 트렌드를 의미한다. 주 5일제 근무 실시 등으로 야외활동이 늘어날 것이라는 일반적 예상과는 다른 의미로 볼 수 있다. 한편 융합·복합을 뜻하는 컨버전스(convergence)와 단순함과 단일화를 의미하는 디버전스(divergence)가 공존하는 현상이 IT 제품을 중심으로 나타나고 있다. 여기에서 컨버전스 제품이란 하나의 기계에 여러 가지 기능을 집어넣은 것을 말하며, 이와 반대로 디버전스란 잡다한 부가 기능을 없애고 본래의 기능에 특화된 제품을 말한다.
롱테일(Long Tail = 긴꼬리) 경제와 80대 20 법칙의 경우를 살펴보면, 롱테일 경제학이 나오기 직전까지도 기업 현장에서는 모든 것을 80 대 20 법칙으로 풀어내기도 했다. 이제 퇴장하라고 한다.
먼저 80 대 20 법칙은 노력, 투입량, 원인의 작은 부분이 대부분의 성과, 산출량, 결과를 이루어낸다는 법칙이다. 즉 투입량 중 20%가 산출량의 80%를 만들어내고, 원인 가운데 20%로부터 결과의 80%가 도출되며, 전체 노력의 20%에서 전체 성과의 80%가 만들어진다는 것이다. 이를 비즈니스 측면에서 보면, 전체 제품 중 20%의 품목에서 전체 매출액의 80%가 나오며, 전체 고객의 20%가 전체 매출의 80%를 구매하고, 모든 품목의 20% 또는 전 구매자의 20%로부터 기업이 전체 이익의 80%를 얻는다는 것이 골자이다. 한 마디로 매출액의 80%는 20%의 히트상품에서 나온다는 것이다. 쉽게 정리하면 어떤 상황에서든지 대개 ‘작업’의 80%는 참여자의 20%에 의해 수행된다는 개념이다. 또 범죄자의 20%가 범죄의 80%를 저지르고, 운전자의 20%가 사고의 80%를 일으킨다는 것이다.
이에 반해 인터넷의 등장으로 생긴 롱테일 법칙은 꼬리에 있는 틈새상품들 각각의 매출은 적지만, 그것들의 총합은 히트상품과 맞먹거나 오히려 능가한다는 것이다. 즉 온라인 시장에서는 상대적으로 판매량이 적은 상품들이 전체 매출에서 더 큰 비중을 차지하게 된다는 것이다. 2004년 10월 IT 전문지인 ‘와이어드’(wired.com)의 기사에서 이 개념을 처음으로 언급한 크리스 앤더슨(Chris Anderson)은 롱테일 법칙은 온라인 유통업계뿐 아니라 TV, 신문, 잡지, 음반 등 미디어 산업에도 큰 영향을 미칠 것이라고 강조한 바 있다.
따라서 상위 20%의 고객에 집중하여 ‘VVIP 마케팅’을 강조해온 백화점과 금융권의 경우에도 온·오프라인 시장에서의 통합 마케팅 전략을 수립함에 있어서 롱테일 현상을 반영한 전략이 요구된다 하겠다. 다만, 롱테일이 온라인 시장에서 그렇다는 것이지, 오프라인 시장 모두를 지칭하는 것은 아니다. 즉, 그 동안 소홀히 해온 80%에 대해 관심을 가지라는 메시지가 강조되고, 20%에 집중했던 것을 모두 외면하라는 것이 아닌 만큼, 이 모두를 고려한 보다 효율적인 전략이 요구된다. 결론적으로 80 대 20 법칙이 특정 분야에서는 여전히 유용하게 쓰이기도 하기 때문에 이는 유효한 것이다. 한 가지 방향으로만 달릴 것이 아니라, 트렌드와 함께 역트렌드도 고려한, 차별화된 트렌드 전략을 고민해야 할 것이다.
기업의 경영전략, 마케팅 전략, 홍보전략, 광고전략 등 분야별 모든 전략의 중심에 트렌드 전략이 있다. 즉 트렌드 전략은 분야별 세부 전략으로 완성되는 것이다. 이전에도 정보는 도서관에 다 있었다. 지금은 인터넷을 통해 검색하고 버튼 하나로 너무 많은 정보를 접하기 때문에 오히려 뭐가 뭔지 모르는 자가당착에 빠지기 쉽다. 요즘 정보관리 기법에 대한 강의는 없어졌지만, 정보관리 능력이 더욱 중요시되고 있다. ‘트렌드 전략 15계명’(트렌드 전략을 위한 핵심 키워드 / 8월호 그림)을 참조하자. 트렌드는 말 그대로 항상 변화의 움직임을 계속하기 때문에, 트렌드 예측이 한 때의 유행으로만 다루어질 수는 없는 것이다.
지금까지 Web 2.0만을 기술하기보다는 현재의 다양한 트렌드를 통해, 이를 활용하는 방안을 제시하고, 마케팅 환경분석으로서의 트렌드 전략 수립과정에 초점을 두고 기술하였기 때문에 다양한 견해를 바탕으로 하였다. 그 이유는 아직도 트렌드에 대해 혼란스러워 하는 경우가 있고, 단순히 용어에만 집착해 작은 징후로부터 시작되는 큰 흐름을 뒤늦게 적용하려는 우를 범하지 않기 위한 것이다.
앞서 ‘현황, 현장 속에 답이 있다’는 명제는 변화의 움직임, 즉 ‘트렌드에 답이 있다’는 것을 말하는 것이다. 따라서 Web 2.0의 현황과 현상을 일부 사례로 인용하고 용어의 이해를 통한 접근도 했지만, 이는 트렌드 전략 이론 등이 부재한 현 시점에서 아직도 트렌드 전략에 대한 이해가 요구되고 있기 때문이다.
‘늘 하던 대로만 하면 늘 얻는 대로만 얻는다’는 말이 있다. 시대가 달라지고 있고, 라이프스타일이 바뀌고 있는데도 동일한 마케팅 기법에만 의존하면 언제 사라질 지 모를 일이다. ‘단순한 것’ 참 좋다. 그러나 복잡한 것을 정리하지 않고 저절로 단순함이 뚝 떨어지는 것이 아니다. 복잡하더라도 피하지 않고 한 번 맞서면 그 다음부터는 단순화 하게 되고, 또 다른 아이디어가 샘솟아나는 것이다. 모르면 불편한가? 바로 그 때가 시작할 때다. 지금이다. 무엇이든 때가 있다. 기본에서 다시 시작해도 늦지 않다.
요약해 보자. 왜 트렌드 전략인가? 왜 지금 Web 2.0인가? 왜 벌써 Web 3.0인가? 왜 입소문인가? 왜 정을 나누는 경영인가? 라는 5가지 물음으로 요약되는 본 연재 글은 결국 ‘왜’ 라는 물음에 대한 해답보다는 ‘왜’라는 질문으로 시작하여 그 방법론을 함께 고민하고 그 변화의 움직임을 제시하고자 했다. 즉 Web 2.0의 용어를 통해 인터넷의 환경 변화에 따른 트렌드와 특정 주제에 대한 트렌드 추적을 통해 경영과 마케팅 전략을 위한 트렌드 전략의 기초를 마련하고자 한 것이다.
Web 2.0 비즈니스의 핵심은 기술만이 아니라 컨셉이고 정신이다. 이제 Web 2.0 시대를 살면서 ‘정을 느끼고 나누는 경영’을 재삼 제안하며 글을 맺는다.
