[CIO 매거진] 국립호주은행(National Australia Bank) CRM 구축사례

정보기술 전략이 기업전략에 우선한다

국립호주은행(National Australia Bank)은 CRM구현을 통해 고객 개개인에 대한 맞춤 서비스를 제공하고 있다.

국립호주은행은 1989년 DB마케팅을 위한 MCIF(마케팅용 고객정보파일)을 처음 구축하면서 데이터웨어하우스를 처음 도입하였다. 이를 통해 각종 운영시스템에 분산된 고객정보를 모을 수 있었고 이러한 고객정보를 모든 운영시스템과 채널에서 이용할 수 있게 되었다. 아울러 고객 세분화를 통해 표적고객을 선정하고 본격적인 캠페인을 전개하였다.

하지만 실제 캠페인을 전개한 결과 히트 율이 불과 수 퍼센트에 그쳤다. 물론 매스 마케팅에 비해서는 DB마케팅이 상당히 의미가 있고 히트 율이 높지만 기대에는 미치지 못했다.
그 이유를 분석한 결과, 캠페인 대상 상품에 대한 고객 층은 비교적 정확하게 분석이 되어 표적 고객으로 선정했지만, 그 표적고객이 캠페인 당시 그 상품을 꼭 필요로 하지 않는다는 것이 문제였다. 즉 고객의 타이밍과 니즈가 고려되지 않은 채 단지 상품에 적합한 고객 층이라고 해서 무조건 DM을 보내것이 문제였다. 또 콜 센터에서 아웃바운드 콜을 하며, 영업점에서 접촉을 시도하는 것은 오히려 고객을 짜증나게 하고 충성도를 떨어뜨리는 역효과를 유발한 것이다.

이러한 점을 고려하여 국립호주은행은 1995년부터 고객의 타이밍과 니즈가 고려된 캠페인을 전개하기 위해 고객과 은행의 거래를 유심히 분석했다. 고객과 은행 간의 거래를 잘 살펴보면 고객의 니즈와 캠페인의 타이밍을 발견할 수 있기 때문이다. 아울러 그러한 변화를 세일즈와 마케팅에 연결할 수 있었다. 이러한 고객변화를 이벤트라고 정의하였다. 예를 들면 국립호주은행의 경우 20,000달러 이상의 거래는 모두 이벤트로 정의하였고, 일년간 거래금액의 180%이상이 한꺼번에 입출금이 되면 이 또한 이벤트로 정의하였다. 급여이체의 개설 혹은 중단과 갑자기 거래가 빈번해 지는 것, 계좌의 개설/해지, 당좌 차월, 적금/정기예금 만기 등도 이벤트로 간주하였다. 또한 전화로 혹은 직접 방문하여 대출을 문의하거나 수신 상품을 상담하는 것도 이벤트로 정의하였다.

이렇게 정의된 이벤트는 평균 600여가지이며 캠페인 상황에 따라서 내용과 항목이 수시로 바꿨다. 이러한 이벤트 정의는 마케팅 담당자가 직접했다. 비전산 전문가인 현업 담당자도 손쉽게 정의하고 변경할 수 있도록 도구가 지원되어 있어서 이벤트로 정의되어 있으면 야간이라도 자동으로 감지되었다.

이벤트 감지는 매일 저녁 7시부터 시작되어 그날의 전 온라인 거래를 데이터웨어하우스로 옮기고 데이터웨어하우스에서 분석하여 이벤트로 정의된 트랜잭션을 자동으로 추출하였다. 추출된 이벤트에 대하여 대응해야 할 채널을 선정하고 채널의 가용량을 고려하여 우선순위를 선정했다. 아울러 이벤트 별로 대응방안을 정하여 다음날 아침 7시가 되면 모든 채널에 피드백이 되어 대응이 가능토록 하였다. 예를 들어 어느날 5천 건의 이벤트가 감지되었고 채널별로 콜 센터에 1천 건, DM센터에 2천 건, 영업점에 1천 건, 본부 마케팅 스텝이 200건 처리하기로 되어 있다면 나머지 8백건은 자동으로 저장되어 다음날 처리되기를 기다리는 것이다. 콜 센터에 피드백 된 1천 건은 CTI기능과 연계되어 고객에게 적절한 상담과 아웃바운드 마케팅이 전개된다.

또 DM센터에 피드백 된 2천 건은 해당 이벤트에 알맞은 상품안내서와 적절한 메일을 자동으로 인쇄하여 고객에게 송부되는 것이다. 영업점에 피드백 된 1천 건은 해당 영업점의 섭외 담당자가 고객을 접촉하기 위한 사전 정보와 접촉을 위한 전략을 제공하게 되며 본부 스텝에도 마찬가지의 정보와 전략을 제공하게 된다.

이러한 채널의 용량은 제한적이기 때문에 철저하게 우선순위를 조정하여 처리될 수 있도록 자동으로 시스템이 가동된다. 이러한 캠페인이 가동되는 동안에 그 고객에 대하서는 특별 관리할 수 있게 모든 채널에서 파악하도록 되어있어, 중복적인 접촉이나 일정기간 반복적으로 캠페인하는 것을 방지하고 있다. 아울러 캠페인 결과는 다시 데이터 웨어하우스에 추가하여 보다 풍부하고 영양가 많은 데이터로 활용될 수 있다.

국립호주은행은 이벤트 중심의 캠페인 전개에 대한 ROI를 측정하기 위해 시드니에 거주하는 100만 명에 대한 조사를 실시하였다. 50만 명은 이전의 방법대로 캠페인 전개를 하고, 50만 명은 이벤트 감지에 의한 캠페인 전개를 하여 수 배 이상의 히트율 향상을 검증하였다. 여기에 확신을 얻어 호주 국내 전 고객인 350십만 명을 대상으로 확대적용 한 결과 1998년의 경우 연간 120만 건의 이벤트를 감지하였다.

그 중 리드액션 대상 60만 건 중 실제로 접촉한 40만 건의 캠페인 결과로 당초 예상 이익인 20만 달러를 훨씬 초과한 약 120만 달러의 순수익 증가를 가져왔다. 한 예는 그 이유를 잘 보여주고 있다. 국립호주은행은 30년 동안 거래를 해온 72세의 여성노인이 어느날 15000 달러를 출금한 사실을 알게 되었다. 평소에 거액 거래가 없었던 이 여성노인의 거래는 이벤트로 파악되었고 다음날 콜 센터에서 담당자가 전화를 통해 확인한 결과 손녀 딸이 2개월 후 결혼을 한다는 사실을 알게되었다.

결혼 선물로 손녀 딸 주택구입을 위한 계약금으로 6개월치의 월세 선납을 대납하기로 하였다는 것을 확인하였다. 해당 영업 점에서는 그 손녀 딸과 예비 신랑에게 접촉하여, 주택대출, 주택저당대출, 당좌예금, 신용카드, 자동차 론 등을 판매하였다. 결국 이 여성노인의 1만5천 달러의 인출 사실을 통해 은행의 모든 채널에서 고객과의 장기적인 관계형성으로 특별한 제안을 하여 성공한 것이다.

국립호주은행에서는 이와 같은 이벤트 중심의 캠페인 관리가 성공을 할 수 있었던 요인은 여러가지를 들수 있다. 거래를 포함한 대용량 정보 속에서 빠르고 간단하게 추출할 수 있는 데이터웨어하우스, 고객에 관하여 의미 있는 트랜드, 양상, 상관관계를 발견할 수 있는 마케팅 담당자의 경험, 채널비용효과를 감안하여 활용할 수 있는 정보를 실제로 사용할 수 있는 사람들에게 제공할 수 있는 능력 등이 그것이다.

하지만 부족한 점이 없는 것은 아니다. 호주는 미국에 비해 은행원 들의 세일즈 마인드가 부족하고, 채널 중 영업점 비중이 상대적으로 커서 세일즈 비용이 아직도 많이 든다는 점이다. 국립호주은행이 국영은행이고 은행원의 직업 안정성이 세일즈맨 의식이 부족한 이유였다. 농촌지역이 많고 다른 채널이 상대적으로 미약하기 때문에 고객의 90%는 아직도 영업점을 주 채널로 이용하고 있으며 또 여러 은행을 동시에 이용하는 특성을 갖고있다. 여기에 대한 대책으로는 미국의 은행들과 같은 세일즈 보상 프로그램의 적극적인 도입과 영업 점을 위한 CRM시스템의 개선을 향후 계획으로 세우고 있다.

[출처]