온라인 사용자들은 쉽사리 지갑을 열 수 없다
온라인 컨텐츠를 구매하기 위해 인터넷 사용자들이 지갑을 열지 않으려 하고 있다고 어제 뉴스바이츠에서 포레스트 리서치의 보고서를 인용해 보도했다. 한편으로는 지금까지 지속되어온 온라인 컨텐츠 업체의 컨텐츠 유료화 수익 구축을 위한 노력에 찬물을 끼얹는 분석이기도 하지만, 또 한편으로는 상당한 수긍을 자아낼 만한 조사 결과이다.
이미 여러 곳에서 지적돼온 바와 같이 온라인 유저들로서는 온라인에 진입하기 위해 벌써 컴퓨터 구매비, 인터넷 회선비 등 이중 삼중의 대금 지불을 치른 상태에서 또다시 한두 업체가 아닌 수많은 온라인 업체들로부터 지불 요구를 받게 된다는 점. 지난 시절 무료 인터넷 컨텐츠에 젖어있던 상황에서 새로운 유료화 국면을 받아들이기 힘들다는 것. 그리고 컨텐츠 업체들이 기본적으로 미디어를 표방하며 각종의 광고를 캠페인하면서 또다시 유료화의 수단을 들이미는 것을 달가와 하지 않는 측면도 있다. 이런 점들을 고려해볼 때 당연한 결과이다.
오프라인 미디어들도 각각 다른 생존모드가 있다
잠시 여기서 공중파 방송 미디어와 케이블 방송/프린트 미디어의 차이에 대해 생각해보자. 공중파 방송 미디어의 경우 절대 다수의 대중을 상대로 하는 공중파의 속성을 바탕으로 수많은 광고에 집중할 수 있고, 이로써 시청률 경쟁으로 인한 각종 프로그램 질 저하의 오명을 뒤집어 쓰면서도 시청자의 입장에서 무료인 프로그램 송출을 할 수 있는 것이다.
그러나 케이블방송/프린트 미디어의 경우 방송이나 프린트 생산물이 제공되기 전, 미리 지갑이 열리는 과정이 중시된다. 그런데 이를 위해서는 해당 미디어의 인지도 및 구매되는 상품의 질과 필요성에 대한 고려가 사용자에겐 필수 항목이다. 이런 접근성의 한계로 인해 자연히 사용자의 수가 제한될 수밖에 없다.
이때문에 부차적인 광고 수익에 골몰하지만 이또한 경기의 흐름에 민감하므로 현재와 같은 불경기 하에서는 이중고를 겪을 수밖에 없는 것이다. 타겟 시청자와 독자에게 어필할 수 있는 컨텐츠를 집중 마련해 인지도를 높이고 보다 많은 수의 시청자와 독자를 끌어들이려는 노력을 긴 시간 동안 지속해야 하는 것에는 다 이유가 있는 것이다.
온라인 미디어는 특수하다. 당연히 이에 맞는 생존 방식이 추구돼야
그렇다면 인터넷 미디어는 어떠한가. 여기서 e-쇼핑몰은 잠시 접어두자. 오프라인 상품을 구매자에게 제공하는 또다른 채널로서의 역할이므로 다른 역학이 적용되는 것이기 때문이다.
인터넷 미디어는 초기에 수많은 대중을 상대로 한 컨텐츠 제공으로 기대를 한몸에 받았다. 그런데 현실적 인터넷 미디어의 상황을 보면, 수많은 개별 웹사이트들로 구성이 돼있고, 많은 트래픽을 받고 있는 포탈 사이트의 경우에도 자신들이 생산한 것보다는 외부 CP들로부터 제공받는 컨텐츠들로 대부분 구성된다.
결국, 1차 생산적인 개별 웹사이트의 경우 광고를 통해 사이트 유지를 할만한 충분한 트래픽을 받지 못하고, 광고 수익에 부가적으로 각종의 CP들에 대한 차별적 유료화의 접근을 시도하는 포탈 사이트의 경우에도 민감한 광고시장의 여파와 수익 배분의 문제가 따른다. 재론의 여지없이 기존의 접근법과는 다른 방식이 필요한 것이다.
경제 논리에 있어서 정확한 정보의 중요성
다시 한가지 더 생각해볼 것이 있다. 금년 노벨 경제학상은 정보경제학자 애커로프 등 3인에게 돌아갔다. 이들의 핵심 이론은 역선택과 도덕적 해이이다. 이 이론에 따르면 정보 불균형에 의해 중고차시장에서는 질이 안좋은 중고차만 매매되고, 보험시장에서는 좋지 않은 병력과 운전습관을 지닌 사람들만 보험에 주로 가입하게 되는 역선택 현상이 발생되어 동 시장들이 붕괴에 이르게 된다. 실제 시장에서는 이를 보전하기 위한 각종의 정보 수집 노력이 수반되어 쉽사리 붕괴에 이르고 있지는 않지만. 아뭏든 정보경제학에서 중시하는 것은 매매와 용역 계약에 있어서 균형적 정보의 필요성이다.
넘쳐나는 정보로 인해 인터넷이 경제학에서 말하는 완전시장의 조건을 갖추고 있는 듯 보이지만 실제로는 바로 이 정보의 범람이 필요한 정보가 필요한 사람에게 제대로 전달되는 정보의 정의(正義)가 실현되지 못하게 막는 기현상이 발생하고 있다. 이것과 유사하게 한사람 한사람 개별적 사용자가 아니라 수많은 집체화된 대중을 상대로 하는 인터넷 업체로서도 정확한 구매자 정보와 습관에 대한 정보를 획득하지 못한 채 감과 형식적 통계와 조사결과에 의존한 전략을 수립하고 집행하고 있다.
과연 온라인 경제는 지금까지 올바른 길을 걸어왔는가
던지고 싶은 질문은 과연 인터넷 업체들이 가지고 있는 사용자에 대한 정보와 이에 대한 전략이 정확했고 효과적이었는가 하는 것이다. 새 술과 새 부대란 논리를 다시 들이대야 할까. 시장 정보의 관점에서 온라인 미디어는 그 나름의 다른 생리가 있고 이에 걸맞는 정책과 전략이 뒤따라야 마땅하다. 오프라인적 방법론을 채용하더라도 이를 온라인에 맞는 모드로 적절히 적응시켜가며 변화를 도모했어야 하는 것이고. 그러나, 현재 온라인 미디어는 효과적 측면에서 오프라인도 아니고 온라인도 아닌 애매모호한 위치에 처해졌다는 것을 주목해야 할 것이다.
그토록 지탄을 받고 있는 온라인 광고의 경우에도 온라인의 특성을 살린 것도 아니고 오프라인적 방법론의 장점을 제대로 흡수하지도 못해왔다. 오프라인 미디어에서 광고의 메카니즘은 매우 현란하기 짝이 없다. 도전과 응전의 행보를 반복하며 시청자 및 광고주와의 줄다리기에서 엔터테인먼트적 요소 등 각종 요소를 추가하면서 진화를 거듭해왔다.
반면, 온라인의 경우 약간의 쇄신에 대한 한 차례 네티즌들의 맹공에 질겁하며 스스로에게 족쇄를 채워오고 있는 것처럼 보인다. 또 현재의 상황을 십분 활용한 광고주들의 집행 예산을 줄이려는 묘수에 어쩔 수 없이 백기를 들고 있는 상황까지 엿보인다.
유료화의 경우에서도 마찬가지다. 과연 상황에 대한 정보를 얼마나 정확하게 분석했고 이에 대한 유료화 방식을 얼마나 효과적으로 만들어냈는지 되짚어봐야 할 것이다. 지갑을 열려 하지 않는 네티즌들을 상대로 타겟 유저에 대한 분석은 얼마나 심도있게 진행됐으며, 그들이 흔쾌히 돈을 지불할 만한 다른 유인가를 얼마나 적절히 배치했는가.
정확한 정보의 수집, 적절한 전략 집행의 중요성
상황에 대한 정확한 정보의 수집과 이에 대한 적절한 전략 수립은 너무도 중요한 것이다. 온라인과 오프라인 사용자들의 개별 성향들, 온,오프 개별 시장의 생리에 대한 정확한 비교 분석이 뒤따라야 했지만 이것이 심도깊은 것이 아니었다는 것에 자성해야 한다.
다시 포레스터 리서치의 조사 결과에 대한 보도로 돌아가보자. 이 보도에 따르면, 유료화를 통해 효과적인 결과를 만들어내기 위해서 타겟 웹유저들에 대한 ROI에 따른 적절한 접근이 필요하며, 신디케이션 등의 집단적 과금 혹은 수익 창구를 정교하게 마련할 필요가 있다고 말하고 있다.
그러나 구체적인 경험에 따른 지혜와 개별적 상황정보에 대한 정확한 분석에 의거해 자체 생존 모드라는 전체적 시각에서 이 유료화를 집행하지 않는 한, 이것이 절대적 대안이 될 수 없는 것임은 분명하다.
그리고 업체간 연합적 노력에 있어서도 온,온이든 온,오프든 서로를 교합한다는 것은 몸체를 결합한다는 것 이상의 의미를 지니는 것일테다. 다시한번 정보 분석과 전략 수립 및 그 효과적 진행에서, 쌍방의 장점과 리소스를 효율적으로 교합하고 제3의 방식을 창안해 진행시키는 것까지 포괄하는 것이다.
건투를 빌어마지 않으며
어렵기 짝이 없는 온라인 경제 상황에서 그나마 간간히 낭보가 전해지고 있다. 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑보다 성장률에서 우위를 점하고 있고, 광고시장의 경우 오프라인 광고에 비해 온라인 광고의 축소율이 더 낮다는 조사 결과 등이다. 이는 모두 온라인의 가능성을 다시금 살피게 해주는 것들이다.
지금까지 온라인 시장이 성장해온 속도와 폭을 다시 환기시킬 필요는 없을 것이다. 단지 지금과 같은 어려운 상황에서 온라인 경제 논리에 맞는 정확한 대응이 부족했음을 지적하고 싶을 뿐이다. 온라인의 가능성을 아직도 믿는 모든 분들에게 보다 정확한 정보분석에 따른 보다 전투적이고 전략적인 행동을 기대한다.
출처 : I-biznet
