커뮤니티 구성 4단계 - 커뮤니티 진입 유도부터 고객만족 실현까지
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커뮤니티 구성은 소설의 구성과 비슷하다. 커뮤니티는 등장인물(유저 : 행동의 주체, 커뮤니티 구성의 핵심 요소)과 배경(커뮤니티 시간적 공간 배경), 주제(기업 및 고정고객이 생각하는 커뮤니티의 포지션, 유저들의 관심분야), 시점(비회원 및 가망고객들이 생각하는 커뮤니티의 포지션) 등의 소설의 구성 요소들을 적절하게 지니고 있다. 소설 구성의 4단계에 따라 커뮤니티의 구성의 흐름을 알아보고자 한다.
발단 - 청각으로 자극, 시각으로 확신 : 커뮤니티로의 유도, 가망고객 및 고정고객 확보
(발단 : 등장인물과 분위기 등을 소개하고, 앞으로 있을 사건의 실마리가 드러남.)
사람의 시선을 집중시키는 것은 문자나 그래픽 등의 시각적인 효과들이지만 시각적인 효과로 고개를 돌리기 위한 밑그림은 청각에서부터 시작된다. “어떤 제품이 괜찮더라” “그 싸이트 정말 좋더라” 라는 경험에 의한 소문을 통해 청각을 자극하고 시각으로 직접 확인하면서 개인에게 맞는 커스터마이징을 거쳐 취사선택하게 된다.
가구 도매점, 포장마차, 의류할인매장 등은 한군데 몰려서 위치한다. “어느 동네가 의류 할인 판매하는 곳으로 유명하다더라” 라는 소문을 통해 사람들은 일단 그 동네에 방문하게 되고, 어떠한 의류가 맞을지는 직접 보고 구매를 결정한다. 일단 경험에 의한 입소문을 통해 검증된 사실로서 커뮤니티 회원가입 전 단계까지 가망고객으로 유도하고, 홈(간판 첫대면)을 방문한 순간부터는 유저가 직접 경험하거나 눈으로 확인하여 고정고객으로 진입한다. 경험에 의한 소문은 어느 커뮤니티에든 진입 장벽을 낮추는 촉진제 역할을 한다..
전개 - 추천 및 초대 개념 활용 : 커뮤니티 활성화 및 고객망 확장
(전개 : 사건이 차차 재미있게 얽히고 펼쳐져 나가는 부분)
피초대자는 자신이 커뮤니티에 가입할 수 있도록 초대 또는 추천해준 사람을 밝힘으로써 혜택을 얻고, 초대자(추천인)는 초대한 사람들을 같은 커뮤니티에서 활동하도록 함으로 해서 자신의 관계를 좀더 넓히고 자신의 영역을 확보할 수 있으며, 추천으로 인한 커뮤니티에의 기여를 혜택으로 환언 받기도 한다. 지연, 학연, 관심사로 이미 연결되어있는 기존의 지인 네트워크를 커뮤니티로 끌어들임으로써 커뮤니티 내에 또 다른 다발을 형성하고 그 다발에서 퍼져 나가는 다단계식 네트워크 망 형성의 파워는 매우 강하다. 추천 초대 개념에 확실한 보상 제도를 적용하더라도 기업의 입장에서는 제공하는 보상 이상의 것을 얻고 넓은 시장 점유 및 고객 점유를 하기 때문에 무리없이 진행할 수 있으며 이는 수익과도 직결될 수 있다.
추천인 아이디를 기입하고 초기에 커뮤니티로 진입할 때, 진입 장벽을 낮추기 위해서는 사용자가 제공되는 혜택을 직접적으로 피부로 느낄 수 있는 것이어야 한다. 유료 기반일 경우, 가격 할인 혜택을 주는 것이 가장 직접적으로 진입장벽을 낮출 수 있는 방법이며, 더불어 마일리지나 사이버 머니의 혜택으로 분산시켜 함께 제공하면 커뮤니티 내에서의 왕성한 활동을 유도할 수 있다.
절정-포럼,가격 : 고객 활동의 다이나믹, 고객 로열티 확보, 안티 리더 출현
(절정 : 아슬아슬한 고비로서, 흥미가 최고조에 이르는 부분)
포럼 : 커뮤니티에서 한 유저가 포럼을 통해 특정 이슈를 거론하면서 의견을 개진하거나 조언을 구하게 되면, 다른 유저들은 그것에 대해 답을 해주거나 또 다른 커뮤니티나 뉴스그룹에서 그 이슈에 대한 다른 의견들을 수렴하게 되고 이것이 계속 이어져, 이슈는 또 다른 이슈를 불러일으킨다.
때로는 포럼이 주도적인 안티 리더들 주변으로 모여든 많은 회원들에 의해 커뮤니티 전반에 부정적인 영향을 끼치기도 하지만, 역으로 이를 수렴하여 커뮤니티 발전에 활용하면서 이들을 로열티 높은 커뮤니티의 지지자로 전환할 수 있도록 할 수 있는 방안을 찾으면 좋다. ‘입에 쓴 약이 잘 듣는다.’라는 말이 있듯이 이들의 한 마디는 커뮤니티 발전에 불을 지핀다. 또 포럼은 커뮤니티나 상품을 자연발생적으로 프로모션 해주는 긍정적인 역할을 하기도 한다.
가격 : 커뮤니티 내에서의 가격제도는 보통 회원 가입 기반의 사용료 또는 컨텐츠 별 이용료에 적용된다. 커뮤니티 포지셔닝에 따른 가격의 가치 설정은 매우 중요하고, 고객이 어느 정도 가치 있고 품위 있는 커뮤니티의 회원이라는 자부심을 갖도록 한다. 소비자는 같은 상품일지라도 남대문 시장에서 15,000원 주고 산 상품과 백화점에서 3만원 짜리 할인 받아 15,000원에 샀을 때, 후자에 대해 더 큰 만족을 한다. 프리미엄이 붙은 기준을 설정하고 가끔 이벤트 성으로 차별화 된 혜택을 주게 되면 고객은 “비싼 것을 싸게 샀다”고 생각하며 다이나믹한 활동을 추구한다.
결말-행사 카다로그,고객센터 : 고객만족 서비스로 재방문 및 재구매 유도
(결 말 : 사건이 마무리되는 단계. 갈등의 해소. 주인공의 운명 결정)
커뮤니티는 기본적으로 고객에게 제공하는 유형의 상품 이외에 서비스 차원으로 부가가치를 창출할 수 있는 다양한 컨텐츠를 개발해야 한다. 고객이 OK할때까지, 고객이 원하는 서비스, 고객감동, 고객만족이란 말들의 출현은 서비스의 중요성을 부각시킨다.
이전에 다른 글에서 제시했던 다양한 컨텐츠나 인터페이스적인 편리성을 추구하는 다양한 방법은 제외하고 행사 카다로그와 고객센터 서비스에 대해서만 간단하게 언급하고자 한다.
행사 카다로그는 커뮤니티가 고객에게 발송하는 메일, 다양한 이벤트, 이슈들을 카다로그화 하여 고객이 한눈에 파악하고 필요한 행사에 참여하기 위해 미리 스케쥴을 조정할 수 있도록 하는 커뮤니티의 작은 배려인 것이다.
또한 이동통신 업체에서 활발하게 수행해오고 있는 고객 문의 센터를 통해 신속하고 직접적인 피드백, 친절한 말투나 문장에서 고객이 작은 감동을 느낄 수 있도록 하고, 고객 만족에 불충분할 경우 보상을 통해 작은 부분이지만 고객과의 약속임을 공개적으로 강하게 표현하면 상호 신뢰도가 더욱 깊어질 수 있다. 예를 들면, 어떤 피자집에서는 배달 시간 30분 초과 시, 피자 가격 전액을 받지 않는 것으로 공개 약속하고 고객과의 신뢰를 쌓는다. 이런 경우 고객은 소비자 심리 차원에서, 혹시나 약속을 어길 경우 고객에게 이득이 되는 거래를 하게 되므로 그 업체에서 상품을 재구매 하게 되고, 이는 역으로 업체의 구매 심리 자극을 위한 전략이 되는 것이다.
또, 기업이 아무리 100가지 장점을 전달하려 해도 고객은 자신이 필요한 한 두 가지 만을 수용하게 될 것이다. 너무 많은 상품 정보를 제공해도 고객은 풍부하다고 느끼기 보다는 오히려 복잡하고 허접하다고 생각하거나 고객의 욕구나 니드를 정확하게 파악하고 있지 못한 것이라 오해할 수도 있다. 고객 만족이나 수익 창출로 직결되는 것은 상품의 버라이어티가 아니라 고객 니드에 맞아 떨어지는 서비스나 상품, 포지션이다.
커뮤니티 서비스를 제공하는 운영자나 경영자들도 업무적인 영역에서 벗어나면 서비스를 받는 소비자의 입장에 서게 된다. 역지사지, 철저하게 소비자의 입장에서 고객이 편리할 수 있고 만족할 수 있는 서비스가 무엇인지 고려해야 한다는 것은 커뮤니티 운영자가 지녀야 할 기본 마인드라는 것을 염두해야 하고, 이것은 곧 커뮤니티의 생존 유지 여부를 결정짓는 Key이기도 하다.
소설의 구성단계에 커뮤니티를 비유해서 알아보았다. 소설은 1차 완성 시점에서 개요에 맞는지 퇴고해보는 과정을 거쳐야 하나의 작품으로 최종 완성될 수 있다. 커뮤니티도 고객을 홈으로 끌어들이는 것에서부터 고객감동 서비스로 커뮤니티를 운영해가기까지 단계별 검증을 거쳐서 컨셉에 맞는지, 타겟은 적절한지, 양질의 컨텐츠와 서비스, 확실한 수익모델, 합리적인 가격으로 고객에게 다가가는지 확인하고, 잘못된 부분이 있다고 판단되면 수정을 수렴해야 하는 과감성도 요구된다.
웹컬럼니스트 : 주성연
