커뮤니티에서 영향력 있는 회원관리
커뮤니티가 대중으로부터 쉽게 인지도를 높일 수 있거나 수익을 낼 수 있는 경우는 ‘이미 인지도 있는 대형 브랜드라는 빽이 있는 커뮤니티’이거나 ‘엽기적 또는 타겟이 뚜렷하고 독특한 커뮤니티’ 또는 ‘회원 풀의 수준이 좋아 입소문으로 활성화 되는 커뮤니티’ 가 있을 수 있다. 이 모든 경우에서 공통되는 부분이 “영향력 있는 회원”을 어떻게 관리하느냐라는 것이다.
구매 활동을 주요 포지션으로 하는 거래적 관계로 형성된 커뮤니티는 구매력 있는 고객을 얼마나 확보하느냐가 관건이기 때문에 소비력 강하거나 구매력이 높은 계층, 경기 불황에 둔감한 소득이 높은 상류층이 집중 고객 관리 대상이 된다.
최근 얼마 간의 조사에 의하면 명품과 같은 고가의 상품 구매율이 매우 높아졌고, 그 분야의 거래에서 발생하는 수익이 꽤 높다고 한다. 오프라인 상으로나 온라인 상으로 이미 인지도가 높거나 자금력이 강해 고객에게 신뢰도를 얻고 있는 기업에서 구매력 강한 계층을 타겟 고객으로 선정하고 명품이나 고가의 상품들을 판매하기 위한 커뮤니티를 형성하여 관리하기도 한다. 오프라인 명품관이나 유명 호텔, 백화점 등에서 운영하고 있는 각종 온라인 명품 사이트들은 연간 회원제 운영으로 전문직이나 고위직 종사자와 관계자, 고소득층, 고급 아파트 촌 거주자 등을 타겟으로 하고 있다. 국내 온라인 명품 사이트에서는 현지 유통망과 직거래를 통해 낮은 가격에 각종 명품을 공급하면서 최고 40%까지 할인 판매해 짭짤한 매출을 올리고 있다고 한다.
물론 업체마다 주요 타겟과 서비스 성격, 포지션이 다르기 때문에 구매력 있는 고객이나 고소득층을 집중 관리하는 것에 대해 위화감을 조성한다는 반발이 생겨날 수도 있고 이것만이 최선은 아니겠지만, 기업의 입장에서는10명의 일반 네티즌 보다 1명의 로열티 높은 고객 관리가 더욱 효율적임은 확실한 사실이며, 같은 소비 문화권으로 묶인 회원 계층 간의 동질감이나 입소문 효과를 활용하는 것 또한 하나의 차별화 전략일 수 있다. .
친목이나 매칭, 채팅을 포지션으로 하는 관계형성 기반의 커뮤니티는 회원들의 수준 즉, 은어적인 표현을 빌리자면 “물”좋은 회원 풀이 형성되어야 그 활성화 속도도 빨라지며, 잠재 회원들의 유입도 쉽게 되며 더불어 기존 회원들도 오래 커뮤니티에 남게 된다. 사람들은 누구나 자기보다 나은 사람들과 어울리기 원하며 자기가 처한 환경이나 조건보다 나은 사람들과 관계 맺기 원하거나 또는 그런 환경에 포함되기를 원한다.
최근 한 인터넷 업체의 매출 관련 조사에서 전체 매출 20% 이상을 차지하는 상위 5%의 로열 고객 중 남성이 65%를 차지한다고 밝혔다. 유료 서비스를 제공하는 곳이라면, 괜찮은 여성들이 모여있기만 하다면 이는 남성들이 자연스럽게 모이게 하고 남성들에게 지불 장벽을 낮춰주는 요인이 되기도 한다. 미혼남녀 인터넷 사용자의 이성 조건에 대한 설문 조사 결과를 봤을 때 성격적인 부분 이외에 남성은 여성의 외모를, 여성은 남성의 능력을 최우선으로 여긴다. 아직까지 여성들은 신데렐라의 꿈을 안고 있는 사람들이 많고, 남성들 또한 “용모 단정”한 여성을 만나고 싶어 한다. 커뮤니티 내에서 열성적으로 활동하는 사용자 반 이상이 젊은 미혼 남녀라는 점을 감안했을 때, 타 회원의 활동을 유도할 수 있는 괜찮은 회원들을 놓치지 않는 것 또한, 커뮤니티 인적 자원 관리 마케팅의 일환이 될 수 있다.
커뮤니티는 사람이 사람을 끌어들이는 곳이기 때문에, 회원 풀의 영향력이 매우 크다. 보통 커뮤니티 런치 이전에 베타 서비스 기간 동안에는 운영자 주변 인맥을 통해 기본 풀을 형성하고 추가로 이벤트를 통해 양질의 회원 데이터베이스를 축적하는데, 이 때 초기의 “물관리”가 커뮤니티의 향후 포지셔닝을 위한 이미지에 영향을 주기도 한다.
내가 속해 있는 커뮤니티가 어느 정도 수준이 있으며 ”물 좋은” 사람들이 많은 곳이길 바라고 그 자체에 자부심을 느끼면서도, 자신과 무관한 타 커뮤니티가 그런 물관리를 한다고 하면 반발심을 갖고 경계하는 것이 사람 심리이다. 결혼정보 업체 같은 곳에서 남녀 회원에 대해 기준을 설정하고 기준 이상의 회원들을 로열 회원으로 구분하여 특혜를 주면서라도 회원으로 확보하려는 전략에 대해서, 그에 관계 없는 사람들은 반발심을 표현하지만 자신이 그 서비스와 관련이 있게 된다면 좋은 사람들을 만나고자 하는 욕구는 당연한 것이다. 수요가 있으니 공급이 있는 것이고, 욕구가 있으니 그를 충족시키기 위한 서비스가 생겨나는 것이 아닌가?
어느 것이 옳고 그른지에 대한 명확한 정의를 내릴 수는 없을 것 같다. 그러나 소위 물좋은 커뮤니티에 대해 외부에서 바라보는 시선은 그다지 곱지 않을지언정 내부 인적 네트워크 사이에 결속력과 만족도는 더욱 높으며 그로 인한 로열티 또한 비례적으로 높아 커뮤니티 생명력이 길어진다. ‘끼리끼리’ 형성된 사람들 사이에 그 만족도가 더욱 높다는 것은 고객 만족을 최우선으로 하는 서비스를 지향해야 하는 점에 맞아 떨어진다. 또한 “물”이라는 것이 단지 능력이나 외모에 국한된 개념이 아닌, 자신의 스타일을 잘 드러내는 당당함이나 개성을 포함하는 개념이라면 그다지 부정적으로만 볼 필요는 없을 듯 하다.
취미 관심사를 포지션으로 하는 관심사 공유 커뮤니티는 누군가 커뮤니티를 주도하는 “리더”의 역할, 즉 사람들을 끌어들이고 분위기를 휘어잡을 수 있는 카리스마 강한 사람을 얼마나 확보하고 있느냐에 따라 커뮤니티에 지속적으로 남아있는 사용자가 많아질 수 있다.
함께 공유하는 문화와 그것에서 파생되는 소비력을 중심으로 형성되는 집단, 그 집단 내에서 정보 공유, 생산, 분배 등을 통한 사회활동이 일어나고, 그 사회에도 지배층과 피지배층이 존재하나 권력으로 분류되는 지배와 피지배 개념이 아닌 자율적인 지배와 자율적인 추종, 그것이 바로 잘나가는 클럽 또는 동호회에서 나타나는 특성이다. 클럽 내 회원들 사이에 영향력 있는 주도적인 인물의 활동이 주춤하면 전체 클럽 내 분위기가 조용해짐을 종종 본 경험이 있을 것이다.
사람들을 몰아갈 수 있는 카리스마 강한 회원에게는 좀 더 차별화 된 혜택을 부여하고라도 커뮤니티 사이트에 오래 남아 다른 회원들을 잘 이끌어줄 수 있도록 하는 것도 필요하다.
전반적으로 경기 침체와 계층간의 갈등이 드러나는 상황에서, 구매활동을 부추기거나 물관리, 회원 차별화 정책을 부여하는 사이트에 대해 네티즌들이 우호적으로 반응할 리 없다. 그러나 이기적이고 개인적인 특성을 지닌 인간은 자신에게 유리하고 이득이 되는 것에 대해서는 바라게 되고 자신과 관계 없는 것에 대해서는 부정적으로 보는 이율배반적인 모습을 보이게 된다. 근본적인 사회적 구조 자체가 변화되지 않는 한, 이러한 수요와 공급, 욕구와 욕구 충족을 위한 기반은 지속적으로 생겨날 것이다.
동전에도 앞면과 뒷면이 있어 앞 뒷면을 동시에 보여줄 수 없듯이, 모든 사람들의 요구와 욕구에 대해100% 만족을 추구할 수는 없다. 다만 타겟을 선정했을 때, 그 타겟층의 만족에 대해서는 책임을 져야 한다. 외부에 비춰지는 이미지를 통한 잠재회원 확보도 무척이나 중요하지만, 내부적으로 이미 확보하고 있는 타겟에 대한 만족도를 높임으로써 입소문을 통해 홍보해 나가는 방법도 간과할 수 없다. 외부에 부정적으로 비춰지는 시각을 걱정하기 보다는 영향력 있는 회원들을 철저하게 관리하여 커뮤니티 내부적인 결속력을 다지고 그로부터 만족도를 높이는 것이 실질적인 효용성을 높일 수 있는 방법이 된다는 생각이다.
