사람들은 누구나 복잡한 사회적 관계 내에서 각각 부여된 역할 모델에 위치하면서 다양한 커뮤니티 그룹을 형성하고 있다. 일반적으로는 살고 있는 거주지(서울 강남구), 종사하고 있는 직업군(E-biz), 속해 있는 친구나 가족 집단(K대학동창), 관심사 공유로 새롭게 형성된 주변인 집단(야구관람), 특정 목적으로 포함되어 있는 관계 집단(광고계에 입문하기 위한 정보 습득을 위한 모임) 등의 분류에 포함되어 있기 마련이다.
우선 서두에서 밝힌 각각의 커뮤니티를 구체적으로 분류하여 각각의 커뮤니티에 대한 성격 및 나아갈 방향을 정리해 보고, 차 후에 각각의 세부 커뮤니티별 분석 및 활성화 대안을 구체적으로 모색해보고자 한다. 필자는 커뮤니티를 “거래적 관계로 형성된 커뮤니티”, “판타지 추구 커뮤니티”, “관계 형성 기반의 커뮤니티” , “관심사 공유 욕구로 뭉쳐진 커뮤니티” 의 형태로 분류해본다.
거래적 관계로 형성된 커뮤니티 - 쇼핑, 증권, 신문 커뮤니티
물물교환식의 거래, 또는 정보나 지식의 거래, 금전적인 거래가 모두 포함되는데, 기본적으로 차별화 된 컨텐츠나 고부가가치의 솔루션이 베이스에 깔려 있어야 하고, 타 분야보다 좀 더 전문화된 인력 자원이 요구되는 전문성을 보이는 커뮤니티이다.
커뮤니티 형성 기반에서 회원 간의 관심 분야가 전문화 되고, 거래적 욕구가 구체화되면서 싸이트의 사업적 포지셔닝이 변화되어 거래 메커니즘을 구현하게 되기도 하지만, B2B나 B2C에 대한 거래 메커니즘을 우선 구현하고 시장의 유통성을 확보한 후에 이들 가입자들을 지원하는 커뮤니티 서비스가 제공되는 것이 일반적이다.
이 커뮤니티에서는 전염성 짙은 내재적 가치가 있는 서비스(상품,정보), 자연적 전파를 위한 영향력 있는 초기 인맥활용이 커뮤니티 활성화의 관건이다. 가려운 곳을 긁어주는 필요성을 유저(user)가 스스로 느끼고 찾도록 기반을 마련해야 한다.
웹에서 직접 출력하여 현실적으로 교환되는 특별한 쿠폰이나 티켓, 마일리지 저장 등의 활용은 거래적 욕구의 커뮤니티에서 주요 포인트이다.
한 예로, E*Trade는 강력한 잠금(lock-in)효과 – 특정한 온라인 중개 서비스에 자기의 재산을 맡긴 사람들은 대체로 오랫동안 그곳에 머무는 경향이 있다는 중요 사실을 알게 되었다. E*Trade에 일단 구좌를 개설한 고객의 95퍼센트 이상은 좀처럼 다른 곳으로 옮기지 않았다. 마찬가지로 마일리지가 쌓여 커뮤니티에 자신의 재산이 축적되어 있다면 이탈할 수 없다.
핸드폰 장기 사용 고객에게 포인트제를 부여하면서, 고객 멤버쉽 카드를 발행하고, 장기 고객에 대한 적절한 퍼센트의 요금 할인제를 적용하는 것과 같은 이치이다.
거래적 관계 커뮤니티는 꾸러미를 이용하면 유용하다. 여행에도 패키지 상품이 있고, 과자나 식품에도 패키지로 묶여진 선물상자 개념이 있다. 잘 팔리는 상품과 잘 팔리지 않는 상품의 가치 판단이 명확하게 되었을 때, 가능한 부분이긴 하다. 온라인 서비스 중에서도 상호 정보 서비스를 꾸러미로 묶거나, 유료 서비스와 무료 서비스를 적절하게 패키지화 하면 더 높은 가치를 창출하게 될 것이다.
불필요한 상품이나 정보가 포함되어 있다는 패키지가 갖는 한계성을 초월해 고객 요구에 맞는 커스터마이징을 제공, 어떤 형태라도 회원 성향이나 커뮤니티 성격에 맞게 구현할 수 있는 것이 필요하다. 가치나 서비스 꾸러미를 계속해서 변화, 발전시켜야 하고 그에 맞는 속도로 그것에 새로운 정보와 특성을 추가시켜야 한다.
판타지 추구 커뮤니티 - 성인물, 게임 커뮤니티
상상 속 세상과 판타지 세계를 접목시켜 얻는 “신비”이라는 이상적 욕구, 상대방과의 대전을 통해 얻는 “승부” 욕구, 사회적 동물로서 느끼는 순수한 “즐거움”이라는 본능적 욕구를 충족시켜주는 역할을 하는 커뮤니티이다. .
인간은 유희적 존재라는 특성을 웹과 적절하게 연동하여, 기술적 측면과 예술, 기계적 정교함, 이야기 탐험 등이 하나의 통합된 경험으로 구성되어야 한다.
기존의 유료 전자오락이라는 개념에 머드라는 인터넷적 장점을 결합하여 고부가가치 창출이 가능한 “네트워크 게임”을 매개로 뭉쳐진 커뮤니티를 생성하며, 이것은 “재미”와 “중독”으로 대신하는 커뮤니티 수익창출을 위한 주요한 도구로 이용되고 있다.
판타지 추구 커뮤니티는 틈새 시장을 지배해야 한다. 슈워츠는 생존 가능성이 가장 큰 가치 꾸러미는 모두에게 모든 것이 되려 하지 않고, 특정한 고객들의 특정한 분야에만 집중하는 꾸러미라고 전한다. 남들이 다 하는 것을 하더라도, 끊임없는 변형과 응용이 필요하며, 타겟을 맞춰 항상 새로운 시도를 하는 것에 인색하지 말아야 한다.
웹컬럼니스트 : 주성연
