자사의 브랜드 마니아들이 바글바글 거리는 브랜드 커뮤니티는 누구에게나 매력적 있을 것이다. 실제로 저자가 만나 본 소비재와 관련된 기업 관계자라면 누구나 브랜드 커뮤니티에 대한 환상을 꿈꾼다. 하지만, 이 환상이 현실로 나타나기 위해서는 크게 두 가지의 난관을 극복해야 한다.
첫 째, 예산을 마련이 필수적이다. 브랜드 커뮤니티를 개설하고 운영하는 데는 많은 비용이 필요하다. 이를 위해 투자 대비 효용에 대한 검증도 필요하다. 이는 앞서 여덟 번째 이야기에서 말한 바와 같이 ‘브랜드 커뮤니티 활동이 브랜드 충성도에 많은 영향을 미칩니다.’라는 근거 자료를 바탕으로 주장할 수 있을 것이다.
브 랜드 커뮤니티에 대한 투자를 결정했다면 이제 남은 난관은 브랜드 커뮤니티를 개설하고 이를 활성화 시킴으로써 투자 대비 효용을 극대화 하는 것이다. 사실 많은 기업들이 브랜드 커뮤니티를 개설하고 이를 활성화 시키기 위해 많은 노력을 해왔다. 하지만 이러한 노력에도 불구하고 브랜드 커뮤니티와 관련된 성공 사례 미비하다. ㈜위고넷 이브랜딩 전략 연구소에서는 이 문제를 주제로 2년 이상 연구한 결과 다음과 같은 결론을 내리게 되었다. ‘브랜드 커뮤니티 구축 및 활성화 전략은 인터넷 마케팅과는 다른 무언가가 있다.’
먼 저 브랜드 커뮤니티는 일반 웹사이트와 다르다. 고객들이 브랜드 커뮤니티를 찾는 이유는 관심 있는 주제에 대해 정보를 얻고, 마음이 맞고 말이 통하는 동류를 만나기 위함이다. 일반 웹사이트에 가입하는 것과는 다른 양상을 띤다는 것을 의미한다. 이러한 이유에서 각종 경품이나 금전적 지원을 통해 커뮤니티를 운영해 보겠다고 생각하는 브랜드 커뮤니티는 발전에 대한 한계성이 명확하다. 프리미엄이 없다면 커뮤니티의 활성화는 지속적일 수가 없다. 회원들은 지속적으로 기업으로부터 프리미엄을 요구할 것이고, 이러한 이해 관계에서 기업과 회원과의 진정한 우정이 싹트기는 어렵기 때문이다.
다 음으로 브랜드 커뮤니티는 일반 커뮤니티를 모태로 하지만 또 다른 양상을 띈다. 브랜드 커뮤니티도 일반 커뮤니티의 발전 단계를 거친다. 커뮤니티 캐즘(Community Chasm)을 극복해야 만이 커뮤니티 활성화라는 목표를 이룰 수 있는 구조는 비슷하다는 것이다. 하지만, 브랜드 커뮤니티 특성 상 고객의 입장에서는 상업성에 대한 심리적 거리감이 존재할 수 밖에 없고, 기업의 입장에서는 마케팅, 브랜딩 목적을 드러낼 수 밖에 없는 구조를 가지고 있다. 이에 일반 커뮤니티를 활성화 시키기 위한 방법론만을 적용했을 경우, 무엇인가 2% 부족하다는 느낌을 가질 수 밖에 없는 것이 바로 브랜드 커뮤니티 운영이다.
이러한 이유에서 브랜드 커뮤니티를 활성화 시키기 위한 필수 구성요소를 추출하여 보았다. 브랜드 커뮤니티를 활성화 시키기 위한 필수 구성 요소를 알아보도록 하자.
[그림1] 브랜드 커뮤니티 활성화를 위해서는 일반 커뮤니티 운영 노하우 외에도 7가지 요소가 필요하다.
1. 활성화 필수 요소 No.1 - 커뮤니티의 활성화는 운영자에 의해서 결정된다
태 풍이라는 기상 용어가 있다. 영어로는 타이푼(Typhoon)이라고 하는 데 보통 동남, 동북 아시아 등지에 생겨나는 대단위 폭풍우를 일컫는다. 사실 미국에는 토네이도, 또 어느 지역에는 허리케인이라고 부르는 폭풍우가 있는데 이 모든 것들은 형제 뻘이 된다고 한다. 이들의 중심에는 코어(Core)라고 불리 우는 핵심층이 있다. 코어는 태풍의 엔진으로 태풍의 세력을 더욱 확장 시키는 가장 중요한 역할을 한다. 우리는 이것을 토네이도 코어(Tornado Core)라고 부른다. 즉 태풍의 핵심이다.
사 실상 많은 기업들이 브랜드 커뮤니티를 구축하고 이를 활성화 시키고자 했지만 대부분이 실패로 끝나고 말았다. 갖가지 경품을 내걸고 100만, 200만 회원을 모아내었지만, 정작 이벤트가 끝난 직후에 활동하는 회원은 불과 몇 퍼센트도 안 되는 것이 대부분이었다. 이들 기업이 브랜드 커뮤니티를 만들었을 때 가장 간과한 부분이 있었는데 그것은 바로 커뮤니티의 토네이도 코어(Tornado Core)인 운영자인 것이다.
[그림2] 커뮤니티 토네이도 코어 모형
㈜ 위고넷 이브랜딩 전략 연구소에서 2002년 3월 실시한 조사 결과에 따르면 커뮤니티 구성원이 생각하는 가장 중요한 활성화 요소는 커뮤니티 운영자라는 조사 결과가 나왔다. 이는 브랜드 커뮤니티 활성화에 있어 운영진의 역할이 얼마나 중요한 지를 보여주는 예가 된다.
[그림3] 커뮤니티 활동 동기 요소 설문 조사 결과
(2002년 3월 ㈜위고넷 이브랜딩 전략 연구소 네티즌 499명 대상)
이 와 같이 브랜드 커뮤니티에서 가장 중요한 요소로 자리잡은 운영진에 대한 고려가 브랜드 커뮤니티 활성화에 있어 중요한 의미로 자리매김 한다는 것을 알 수 있다. 다음으로 이들 커뮤니티 운영자들이 지녀야 하는 능력을 알아보도록 하자.
1) 커뮤니케이션 능력
브 랜드 커뮤니티 운영자들이 가져야 하는 가장 중요한 능력은 운영자의 커뮤니케이션 능력으로 조사 결과 밝혀졌다. 커뮤니티의 가장 큰 강점은 바로 커뮤니케이션이다. 누군가 글을 남기면 모든 사람이 볼 수 있고 즉각 자신의 의견을 개진할 수도 있다. 이러한 커뮤니티의 장점을 기업입장에서 적극적으로 활용하는 것이 매우 중요하다. 이 모든 커뮤니케이션의 정점에 바로 전문 운영진이 있다. 때문에, 브랜드 커뮤니티 운영자로써 가장 필요한 능력이 바로 커뮤니케이션 능력이다. 게시판을 통한 커뮤니케이션 능력, 메신저를 활용한 커뮤니케이션 능력, 정팅, 메일 등을 통한 커뮤니케이션을 활용하여 브랜드 커뮤니티 활성화는 물론 브랜드 커뮤니케이션의 효과적인 전달을 이루어낼 수 있다.
2) 콘텐츠 기획 & 제공 능력
다 음으로 필요한 능력은 콘텐츠의 기획 및 제공 능력이다. 커뮤니티의 최대 강점은 바로 회원에 의해 콘텐츠가 만들어지는 양질의 회원 생산형 콘텐츠(Customer Producing Contents)다. 즉 기업이 일방적으로 많은 콘텐츠를 기획하고 제공한다 하더라도 회원들이 생산하는 컨탠츠와는 양적으로나 질적으로 승부할 수 없다. 회원 생산형 콘텐츠(C.P.C)가 브랜드 커뮤니티 내에서 성공적으로 자리 잡기 위해서는 커뮤니티 운영진의 노하우와 노력이 필요하다. 회원 생산형 콘텐츠(C.P.C)의 경우, 이를 만들어 낼 수 있는 적절한 장이 없으면 생성 자체가 불가능하며, 적절한 장이 형성되더라도 게시판 상에서 묻혀 버리는 경우가 대부분이다. 전문 운영진은 브랜드 커뮤니티 회원들이 적절한 콘텐츠를 자발적으로 만들 수 있도록 적절한 장을 마련하고 양질의 회원 생산형 컨탠츠를 지속적으로 필터링하여 회원에게 공유해줌으로써 브랜드 커뮤니티의 콘텐츠 제공을 원활히 할 수 있다.
3) 사이버 아이덴티티
일 반 커뮤니티는 상업적인 목적을 가지고 커뮤니티를 개설하지는 않는다. 하지만 브랜드 커뮤니티의 최대의 목적은 브랜드 제품이나 서비스를 회원에게 구매 시키거나 브랜드 인지도 상승을 위한 작업인 만큼 상업적 성격을 띄지 않을 수 없다.
회 원이 일반 커뮤니티에 활동하는 것과 비교해서 한 단계 심리적인 거리감(Psychological Distant)을 가질 수 밖에 없는 것이 브랜드 커뮤니티의 약점이다. 이러한 약점을 보완하기 위해 전문 운영진의 경우, 기업과 고객을 연결시켜주는 가교(Bridge) 역할을 해야 한다. 그렇다면 이를 불식시키기 위해서 운영자는 어떤 방법으로 접근하는 것이 좋겠는가?
정 답은 기업을 대변하는 운영자이지만 회원의 편에 서서 그들의 이익을 대변하는 척을 할 수 있는 운영자가 되어야 한다. 즉, 실질적으로는 아래의 그림과 같이 운영자는 기업과 긴밀한 협조 관계를 구축하는 내부직원이지만 회원에게는 ‘자신들과 동등한 입장의 회원이구나!’라는 착각을 불러 일으킬 수 있어야 한다.
[그림4] 내부적인 운영자의 포지셔닝
[그림5] 표면적인 운영자의 포지셔닝
이 러한 ‘착각의 도구’로써 바로 운영진의 색깔 즉, 사이버 아이덴티티 (Cyber Identity) 구축이라는 방법을 추천한다. 즉 운영진만의 독특한 색깔을 부여하자는 것이다. 현재 국내 대표 커뮤니티 사이트의 우수 커뮤니티 중 대부분의 운영진들은 자신만의 사이버 아이덴티티(Cyber Identity)를 가지고 있다. 1순위 커뮤니케이션 말투=44% , 2순위 부가말=19% , 3순위 아바타=17% 등을 통해 표현 가능하다. 이를 적절히 활용함으로써 고객과의 거리를 좁히는 것이 필요하다.
2. 활성화 필수 요소 No.2 - 회원의 가입 / 활동 대가와 바꿀 수 있는 프리미엄(Premium)을 제공하자.
요 즘 아파트 시장의 움직임이 가히 경이롭다. 강남의 한 지역 재개발 아파트 가격이 13평에 6억이 넘는단다. 평당 5,000만원 정도 한다는 것인데 그 아파트에 사는 사람들은 도대체 잠이 오기는 할까! 이렇게 쓸데 없는 이야기를 하는 이유는 프리미엄(Premium)이라는 단어를 가장 많이 접할 수 있는 곳이 바로 부동산 시장이기 때문이다. ‘A 아파트에 프리미엄(Premium)이 1억 붙었대!’ 라는 말을 우리는 주위에서 들을 수 있다. 보통 우리나라에서는 프리미엄(Premium)의 뜻은 잉여 가치 즉, 권리금이라는 표현으로 쓰고 있다. 사람들은 아파트 분양권을 프리미엄(Premium)을 주고서라도 구매한다. 2 억원인 아파트를 1억을 더 주고 3억에 분양권을 구매한다. 앞으로 그 아파트가 3억 이상의 가치를 발휘할 것이라고 확신하기 때문이다.
브랜드 커뮤니티에서의 프리미엄(Premium)은 이와 비슷한 의미를 가진다. 회원들이 자신의 무언가를 제공하기 위해서는 챙겨야 할 잉여가치가 필요하다는 것이다. 여기서 무언가란 보통 가입 또는 활동에 대한 수고를 말한다. 챙겨야 할 잉여가치란 가입 또는 활동을 하는 대신에 회원이 얻어갈 수 있는 대가를 말하는 것이다. 즉, 기업은 브랜드 커뮤니티에 회원을 가입 시키고 활동 시키기 위해서 어떤 식으로든지 회원에게 잉여가치를 제공해야 한다. 그 잉여가치의 종류는 다양하며 명백한 대가성 성격을 띄고 있다.
회원들이 주는 무언가는 앞서 말한 바와 같이 가입과 활동 이 두 가지를 의미한다. 이에 따라 기업에서 제공하는 프리미엄(Premium)도 두 종류 존재한다.
1) 회원 가입을 목적으로 하는 프리미엄(Premium)
브 랜드 커뮤니티가 활성화 되기 위해서는 무엇보다도 회원 수가 많아야 한다. 효과적인 브랜드 전략을 구사하기 위해서도 어느 정도 이상의 회원 수는 확보되어야 하는 것이 기본이다. 이를 위해 많은 기업들이 회원가입을 위한 다양한 프로모션을 실시한다.
일 반적으로 회원 수 확보는 커뮤니티 활성화 즉, 커뮤니티에서 활동하는 회원의 수를 확보하는 것보다는 쉬운 편이다. 그 이유는 경품 비용이 많아지고, 인터넷 광고 비용이 많아질수록 가입이 많아지기 때문이다. 브랜드 커뮤니티 가입 예상 고객이 가장 관심을 가지고 있는 경품을 제공하는 것이 효과적이다.
[그림6]회원 가입을 목적으로 하는 프리미엄
이 와 더불어 참여를 극대화 하기 위해서는 회원 유입을 자극하기 위한 이벤트도 필수적이다. 특히 ARS형 퀴즈 이벤트는 브랜드 커뮤니티 회원 가입을 극대화하기 위해서는 가장 효과적인 이벤트 방법이다. MBC의 연예 프로그램 중 섹션TV 연예통신이라는 프로가 있다. 김용만씨와 한예슬씨가 진행하는 프로인데, 벌써 7년 가까이 진행된 장수 프로그램이다. 이곳에서는 누구나 맞출 수 있는 ‘ARS 퀴즈’를 프로그램 중간 중간에 실시한다. 예를 들어 ‘동갑내기 과외하기의 주인공인 이 사람의 이름은 무엇일까요? 1번 권상우, 2번 응삼이, 3번 권영길.’ 누구나 맞출 수 있는 문제지만 통화료를 지불하고서라도 많은 수가 응모한다. 재미있기 때문이다.
회 원 유입에 있어서 이런 식의 ARS형 퀴즈 즉, 누구나 맞출 수 있고, 생각할 필요가 전혀 없는 이벤트를 활용하면 효과적이다. 자신의 정보를 제공해야 하는 잠재회원에게 심리적 거리감을 최소화 할 수 있는 방법이다. 아이스브레이킹(Icebreaking)에 효과적이고 복권심리를 자극하여 상업적 커뮤니티에 자신의 정보를 제공하는 것에 대한 경계심이 누그러 들기 때문이다. 브랜드 매니저가 의도하는 브랜드 이미지 구축에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다는 장점이 있다.
(2) 회원 활동을 목적으로 한 프리미엄(Premium)
브 랜드 커뮤니티와 브랜드 사이트와의 가장 큰 차이점은 바로 회원들의 커뮤니케이션의 지속성 여부일 것이다. 브랜드 웹사이트의 경우 회원이 정기적으로 들어오거나 회원간의 유대를 만들기가 매우 어렵다. 커뮤니티는 회원들이 자신의 고민과 공유하고 싶은 이야기를 게시판에 게재할 정도로 커뮤니케이션이 빈번하다. 회원들이 웹사이트와는 달리 지속적으로 커뮤니티에 관심을 갖는 이유는 다음과 같다.
하나. 커뮤니티에 대한 소속감
둘. 커뮤니티 운영자에 대한 호감
셋. 커뮤니티 컨탠츠의 우수성
넷. 커뮤니티에서 제공되는 프리미엄이 있을 경우
이 러한 이유에서 커뮤니티는 꾸준히 활동하는 열성 회원들에게 다양한 혜택을 제공할 필요가 있다. 그 혜택은 굳이 경품이 아니더라도 상관없다. 자신의 활동에 대한 보상심리를 만족시켜줄 수 있는 혜택이면 충분하다. 프리미엄 종류도 회원 가입을 목적으로 하는 프리미엄과 달리 브랜드의 특성을 잘 반영한 DIY 경품이나, 회원 권한의 부여 (등급 상승) 등이 제공될 수 있다. 특히 우수 회원만을 대상으로 하는 특정 이벤트의 경우, 우수 회원은 회원들은 자신이 우대 받고 있다는 프라이드를 느낄 수 있으며, 응모기회가 없는 회원들에게는 활동 동기를 자극하는 요소가 될 것이다.
