기업은 더 이상 자사의 제품들에 대한 모든 정보를 통제할 수 없다. 그리고 그렇게 하려고 해서도 안된다.
▨▨ 한때 삶은 무척이나 단순했다.▨▨
어떤 제품에 대한 정보를 원하면, 고객은 제조회사에 편지를 쓰면 됐다. 그러면 2주 후에는 공식 브로셔가 왔다. 그리고 그 브로셔는 정말 멋진 것이었다. 고객이 알고자 하는 모든 정보는 완벽하게 꾸며진 사무실이나 집에서 사용되고 있는 모습을 보여주는 컬러사진과 함께 제시되었다.
물론 이제는 모든 것이 변했다. 고객은 정보를 광택나는 종이가 아니라 전자적으로 입수한다. 정보가 배달되기를 기다리는 대신 스스로 정보를 사냥한다. 그러나 이보다 더 심원한 최대의 변화가 있다. 그것은 웹이 정보에 대한 기업의 독점권을 부셔버리고 있다는 것이다.
‘왈가닥 루시’가 방송을 지배하던 그 시절, 기업은 자사의 제품과 그 제품 정보에 대한 유일하고도 확실한 원천이었다. 모든 정보는 이런 하나의 좁은 구멍을 통해서 나왔다. 그러나 오늘날 공식적인 기업 정보와 광고를 수동적으로 떠먹여주기를 기다리는 대신, 고객들은 능동적으로 온라인으로 가서는 그들이 원하는 제품에 대한 정보를 수집하고 공유하는 책임을 기꺼이 부담하고 있다.
이제 이런 고객 상호간의 대화는 당신 회사 제품들에 대한 최고의 정보원이다.
이것은 정보 게임의 규칙을 바꾸고 있다. 아마도 가장 중요한 점은, 이로 인해 메타데이터(정보에 대한 정보)의 중요성이 극적으로 높아지고 있다는 것이다. 다음은 그 한 예다. 고객의 시각으로 볼 때, 기업의 웹 사이트에는 2가지 종류의 기본적인 정보가 있다. 그것은 마케팅용 정보임에 틀림없다. 우리는 메타데이터 때문에 마케팅용 정보를 구분할 수 있다.
다시 말해 고품질의 사진과 최상급 단어의 과도한 사용은 기업을 완전히 믿지 말라고 우리에게 말하고 있는 것이다. 그러나 그 다음 우리는 사실, 통계, 치수, 사양 등으로 점철된 ‘지루한’ 페이지들을 만나게 된다. 이 자료들은 형용사 없이 표 형태로 제시되기 때문에(그리고 가장 중요한 점은 그것이 기업의 사이트에 있기 때문에), 우리는 이런 자료가 진실이란 것을 알고 있다.
우리는 이 자료들이 수개월의 검증 과정을 거쳤다는 것을 믿는다.
메타데이터가 없다면, 우리는 그것이 믿을 수 있는 정보인지를 알지 못하기 때문에 우리에게 어떤 가치도 주지 못할 것이다.
단순하게 생각하면, 메타데이터는 중요하다. 웹에서는 누구나 모든 것을 출판할 수 있기 때문에, 우리가 어떤 사이트, 이메일, 토론게시판, 대화방의 어떤 개인 등을 우연히 만나게 될 때, 우리는 어떤 암묵적 정보를 찾는다.
예를 들면, 우리는 음성의 강약에 주의를 기울인다. 우리는 그 사람의 다른 메시지들을 훑어봄으로써 그 사람이 어떤 시각을 갖고 있는지를 살펴본다. 우리는 대화방에서 어떤 언급을 함으로써 그 사람이 어떻게 반응하는가를 살펴볼 것이다. 이런 웹의 언어를 통해, 우리는 그 정보를 얼마나 신뢰할 것인가를 판단한다.
이방인의 말을 입수하는 일은 아주 위험한 정보 수집 방법처럼 들릴 것이다. 그러나 사실 그것은 우리의 오래된 사회적 기술에 의존하고 있다. 회의장이나 만찬시 누군가의 옆에 앉을 때, 우리는 메타데이터를 이용해 이 사람의 말을 경청할 필요가 있는지(믿는 것은 고사하고)를 판단한다.
우리는 일반적으로 이런 신속한 메타데이터 평가에 아주 능숙하다. 때때로 우리는 잘못 판단하고, 가끔 그 사람은 의도적으로 우리를 바보로 만들려고 한다. 그러나 그것은 큰 세상에서 살아가는데 따른 위험이다. 그리고 이것은 불가피하게 우리가 웹에 함께 가져가야 하는 공통의 관습이자 위험이다.
▨▨ 메타데이터가 더 중요▨▨
대부분의 기업은 여전히 우리가 메타데이터을 잘 읽지 못하며, 그들에 대한 모든 정보를 그들에게만 계속 의지하고 있는 것으로 생각하고 있는 것 같다.
다시 말해 우리가 그들에게 계속 의존하는데 만족하고 있다고 생각하는 것 같다. 그러나 그런 시절은 지나갔으며, 이것은 맹렬하게 증가하고 있는 소비자 제품 사용기 사이트, 불만 토로 사이트, 특정 제품 매니아 웹 페이지들이 증명해 준다.
내가 최근 노트북을 구매하면서 얻은 경험이 그 핵심을 보여준다.
제일 먼저 내가 찾은 곳은 그 노트북 제조회사의 웹 사이트였다. 몇몇 무의미한 애니메이션을 겨우 지난 후, 나는 노트북 페이지에 들어갈 수 있었다. 그 페이지는 나쁘지 않았으며, 제품 사양표에 연결되어 있었다. 그곳에서 나는 내가 찾았던 정보를 발견했다. 그래픽 프로세서, 표준 램, 캐시 크기 등에 대한 정확한 정보이다.
그러나 잠깐, 이게 뭐지? 배터리 수명 사양은 아주 모호했다. 한두시간이라니. 이것은 어떤 상황에서 그런 것인가? 또 화면을 얼마나 밝게 할 수 있는가? 하드디스크는 얼마나 자주 사용할 수 있는가?
이런 의문을 마음에 품고, 나는 정보를 얻기 위해 인터넷의 다른 지역으로 갔다. 나는 내 브라우저의 뉴스리더를 통해 유스넷(인터넷의 원래 개방형 토론 광장으로, 6만여개의 주제를 커버하고 있다.)에서 관련 토론장을 찾았다.
그곳에는 특정 대리점에 대한 불만에서부터 마더보드에 대한 고도의 기술적 질문까지 이 노트북에 대한 수십개의 메시지가 올라와 있었다. 그러나 배터리 수명에 대한 메시지는 없었다. 하지만 나는 여기에 올라온 질문중 많은 수에 대답을 해 주고 있는 듯한 사람을 발견했다. 나는 그가 진짜 지식이 풍부할 뿐만 아니라 공정하다는 느낌을 받았다. 그의 서명란에는 그가 이 노트북에 대한 웹 페이지를 운영하고 있다는 공지가 있었다. 그리고 당연히 그곳에는 그 배터리 수명에 대한 그의 솔직한 평가가 있었다.
웹에서 제품 정보를 찾기 위한 나의 탐사는 기업에게 2가지 교훈을 준다.
첫째, 고객을 성가시게 만들기만 할 뿐인 화려한 홈페이지 정문을 만들기 위해 너무나 많은 돈을 웹에 쓰지 말라는 것이다. 내가 원하는 정보는 상상할 수 있는 가장 지루하고 재미없는 정보였지만, 그 노트북 제조회사의 현란한 홈페이지는 실질적으로 내가 원하는 정보를 찾는데 방해가 됐을 뿐이었다. 대부분의 기업이 브랜드와 마케팅을 생각할 때, 우리 사용자는 우리의 시간이 낭비되고 우리의 지능이 모욕당하고 있다는 느낌을 갖게 된다.
두 번째 교훈은 메타데이터를 선택하고 적용하는 우리의 능력으로 인해 제품에 대한 그 회사의 유일한 권위가 더 이상을 힘을 쓰지 못한다는 것이다. 오래된 출판 모델을 타파한 기업들은 인쇄 출판물에 대한 통제권을 계속 유지하려는 기업들보다 더 큰 경쟁력을 얻을 것이다.
기업의 브로셔를 믿는 사람은 더 이상 아무도 없다. 우리는 기업의 일방적인 정보를 수용하지 않으며, 웹에서 다른 동료 고객들로부터 더 신뢰할 수 있는 의견을 얻고 있다.
기업은 ‘우리가 신뢰하는 메타데이터에서는’이라고 말해야만 한다. 다시 말해 단 하나의 통신 채널을 유지하려고 노력하는 대신, 수백개의 목소리가 말할 수 있도록 허용해야 한다.
기업은 제품을 신경쓰는 모든 관련 직원이 웹이 지원하는 각종 방식으로 고객들과 직접 말할 수 있게 허용해라.
그들이 회사의 직원들로서 그들의 이름을 서명하도록 허용해라.
그들이 선택하는 장소, 그들이 도입하는 음성의 강약, 그들의 통신 내용이 우리 고객이 제품에 대해 느끼는데 필요로 하는 메타데이터가 될 것이다.
“그래, 이 사람은 서비스 기술자로, 배터리 수명을 연장시키는 몇 가지 방법을 우리에게 알려주기 위해 몇 시간이나 노력하고 있군.”이란 생각이 들면, 우리는 그 주어지는 정보의 품질을 완벽하게 이해할 것이다.
이 일은 전혀 공식적이지 않기 때문에 그 회사는 그에 대한 책임을 질 필요가 없지만, 고객들은 그 회사가 고객을 도와주려 하고 있으며, 진짜가 와서 정보를 제공하고 있다는 느낌을 받을 수 있을 것이다. 아니면 “이 직원은 다소 불만에 찬 사람 같군. 이 사람의 말은 다소 가감해서 들을 필요가 있을 것 같아.”란 생각을 하게 될 지도 모른다.
고객은 영리하다. 우리는 당신이 노트북을 만드는데 들이는 시간보다 더 오랜 시간을 사람들의 말을 경청하는 방법을 배우기 위해 보냈다.
[출처] 
