기술의 발달이 항상 생산성의 향상을 가져오는 것은 아니다.
인터넷이라는 기술의 발달로 마케터들은 대상 고객과 시장에 대한 정보를 정확하게 파악고, 고객을 추적하고 그들을 반응까지 측정할 수 있게 됐다. 마케팅이나 광고 캠페인의 결과를 (전에는 상상도 못했을 정도로) 자세하게 산출할 수 있게 된 것도 모두 인터넷 기술의 힘이다.
그러나, 이렇게 ‘효율성’이 높아졌음에도 회사의 매출은 거의 오르지 않는 경우를 종종 볼 수 있다. 자세한 통계와 기록, 측정 결과에 의거해 전략을 마련했지만 결과는 영 신통치 않은 것이다. 마케터들은 ‘도대체 왜’냐고 묻는다.
여기에 대해 몇몇 전문가들은 기술에 의해 모든 마케팅 활동이 ‘동질화’ 됐기 때문이라고 답한다. 기술적인 결과에 지나치게 의존한 마케팅과 광고는 모든 것들을 남들과 똑같이 만들어 버렸다.
타겟화가 잘 될수록 경쟁은 더 치열해 진다.
인터넷 마케터들은 IP 주소에 의거해 인터넷 사용자들의 지리적 위치를 파악하고, 등록 과정을 통해 그들의 신분을 알아내며, 검색엔진 키워드를 구입하거나 유료 등록 서비스를 통해 대상 고객을 선별하며, 각 웹 사이트의 성격과 사이트 내 섹션의 특징에 맞는 광고를 싣는다. 이는 우수한 고객 타게팅 효과를 거두는데 큰 도움이 되지만, 누구나 똑같이 사용하는 방식이다 보니 차별화가 되지 않는 것이다. 항상 같은 자리에 같은 종류의 마케터들이 모이다 보니 경쟁만 더욱 치열해 지는 셈이다.
결국 남들과 구별이 되지 않는다는 것이 매출을 높이는데 중요한 장애 요인이 되는 것이다.
이런 상황에서 매출을 향상시키기 위해선 튀어보이는 수 밖에 없다. 예를 들어, 의학 전문 사이트에서 외과 의사들을 타깃 고객으로 삼는다고 가정해 보자. 이 사이트에는 수많은 다른 의학 제품/서비스 관련 광고가 넘쳐 날 것이고, 모두 비슷비슷한 외양과 메시지로 고객들을 끌어들일 것이다. (이럴 수밖에 없는 것이 업계 특정 부류를 대상으로 마케팅을 할 경우, 대부분 특정한 형식의 가이드라인을 따르기 하기 때문이다.)
결국 아무리 타겟화가 잘된 광고라 할지라도 결과적으론 더 치열한 경쟁에 시달릴 수밖에 없는 셈이다.
아무도 예상치 못한 곳에서…
이런 상황에서 몇몇 사람들은 타게팅의 방법을 조금 달리 해볼 필요가 있다고 제안한다. 무작정 대상 고객이 많이 찾는 장소만 공략하는 것이 아니라, 사람들이 전혀 예상치 못한 곳에서 마케팅을 한다는 것이다. 예를 들어, 아까의 의사들을 대상으로 할 때 이들이 자주 드나드는 골프 리조트나 스포츠 사이트에 광고를 싣는 식이다. 컴퓨터 기술자들을 대상으로 삼는다면 꼭 컴퓨터 관련 사이트가 아닌, 이들이 즐겨보는 뉴스 사이트의 특정 섹션(기술 과학)에서 마케팅을 하는 것이다.
목적은 간단하다. 남들이 전혀 예상치 못한 곳에서, 아무도 예상치 못했던 시기에 고객에게 접근한다는 것이다.
그러나 이런 식의 마케팅은 처음부터 치명적인 약점을 안고 있다. 물론 경쟁이 훨씬 덜한 곳에서 고객을 끌어들이면 효과적이긴 하겠지만, 그런 경쟁이 덜한 장소에 타깃 고객이 얼마나 모일지는 (현재로선) 알 수 없는 노릇이다. 게다가 광고를 한번 내기 위해선 상당한 예산이 필요한 법인데, 눈 앞에 안전한 자리를 두고 그런 가능성이 낮은 곳에 투자하기란 여간 어려운 일이 아니다.
앞으로 고객의 취미나 행동 양식에 대한 더 정교한 데이터를 수집할 수 있기 전에는, 예상치 못한 곳에서 고객을 끌어들이는 일은 모험일 수밖에 없다. 결국 남들과 같은 자리에서, 치열한 경쟁에서 살아 남기 위한 방법은 광고 자체를 더욱 창의적으로 만드는 것밖에 없다. 타깃 고객을 끌어들이는 가장 효과적인 방법, 그것은 결국 광고를 더욱 특이하게, 색다르게 만드는 것이 가장 좋은 해결책이다. 그리고 이러한 책임은 광고 제작자의 두 어깨에 달려 있는 셈이다.
