어떤 책을 사볼까. 평소에는 무심히 지나치다가도 지적 욕구를 느낄 때 한번쯤 고심하게 된다.
업무나 일상에서의 관심 분야 서적이거나 주위 사람들이 '볼만하다'며 권유하는 책을 사고, 때로는 언론매체, 서점가에 나붙은 '베스트셀러' 타이틀을 믿고 구입하기도 한다. 과정은 어떻든 서점가의 최대 고민은 '고객이 필요로 하는 도서를 적시에 공급해 주는 서비스'로, 이의 해결 방법은 올해 인터넷 서점가의 최대 마케팅 툴이 될 것이다.
인터넷 시대가 도래하면서 온라인에서 서적을 판매하는 인터넷 업체들도 우후죽순 생겨나고 있다. 이들의 고민은 고객들이 필요로 하는 서적을 최대한 빨리 파악해 저렴한 비용에 책을 공급하는 방법이다. 이런 업체는 차별화된 서비스를 바탕으로 단시간 내에 단골 고객을 확보한 예스24의 추천 시스템을 눈여겨 볼 필요가 있다.
인터넷 서점인 예스24는 단골 고객 확보와 매출 극대화를 위해 eCRM(Customer Relationship Management)의 마케팅 방법인 '추천 시스템'을 선택했다.
3년전 사업 초기에 예스24는 서적DB 구축과 시스템 최적화에만 주력했다. 가장 저렴하게 도서를 공급한다는 원칙을 바탕으로 제2의 아마존을 꿈꿨던 것. 그러나 시간이 흐를수록 서비스가 중요하다는 사실을 깨닫게 됐다. 할인 정책만으로는 더 이상 수익을 보장받을 수 없다는 결론이 그것이다.
예스24는 eCRM 업체인 EC마이너를 통해 인터넷 서적에 대한 효율적인 마케팅 방법론으로서 추천 시스템을 도입하기로 결론내렸다.
고객 분류해 카테고리별 매칭
예스24의 추천 시스템 프로젝트에 참가했던 EC마이너의 김명섭 컨설턴트는 "현재 예스24의 고객 회원 수는 34만명에 이른다. 우선 시범적으로 고객 데이터를 분석해 여러 규칙들을 창출해냈다. 고객들이 선호하는 도서와 구매 형태를 분석한 후 모든 데이터를 운용해서 교차 판매(Cross Selling)에 대한 가능성을 탐색했다"고 말했다.
그러나 데이터의 일방적인 통합을 통한 분석 기법은 범위가 워낙 방대해 교차 판매에 대한 정밀도가 낮은 것으로 결론을 내렸다. 따라서 일단 도서를 소설류, 컴퓨터류, 수필류 등 카테고리별로 분류하는 작업부터 추진했다.
EC마이너는 컴퓨터 서적을 선호하는 고객과 컴퓨터 서적의 카테고리DB를 연계시켜보니 빠른 시간 내에 DB 정확도를 파악할 수 있어 연계 판매, 교차 판매의 가능성을 확신하게 됐다고 밝혔다.
이에 따라 DB 외에 추천 시스템을 적용시키기 위해 우선 고객의 구매 기록을 분석해 고객군을 몇 가지 단계로 나눴다. 우수 고객, 유동 고객, 잠재 고객으로 고객 데이터를 세분화한 후 추천 서비스도 이에 맞춰 차등화 시키고 상호 매칭시켰다.
우수 고객에게는 협업 필터링(Collaboration Filtering ; 해당 고객과 유사한 구매 행동을 보인 다른 고객들의 구매 도서를 추천하는 방식) 솔루션을 적용했으며, 유동 고객에 대해서는 신간 서적을 추천했다. 또 잠재 고객에 대해서는 인구 통계적 기법을 이용해 고객 연령에 적합한 상품을 추천하는 시스템을 적용했다.
EC마이너의 김명섭 컨설턴트는 "고객 형태에 따라 서비스를 차별화 시키는 방법은 CRM의 가장 기본되는 마케팅 방법론이다. 여기에도 타깃 마케팅이 적용된 셈인데, 우수 고객에게는 그에 상응하는 지능화된 서비스를 제공해 단골 고객을 사로잡을 수 있도록 했다. 그보다 낮은 단계의 고객들에게는 앞으로 우수 고객이 될 수 있는 서비스를 단계적으로 적용해 IT 자원을 합릭적으로 활용할 수 있도록 반영했다"고 설명했다.
"한국의 아마존닷컴을 꿈꾼다"
1차 프로젝트를 통해 예스24는 인터넷에서 회원들에게 다양한 추천 기법을 적용하고 있다. 이번 프로젝트로 예스24는 이전과 다른 매출 성장세를 보이고 있다.
하지만 더욱 중요한 점은 프로세스 개선을 통해 향후 예스24를 운영하는데 새롭게 방향을 설정할 수 있게 됐다는 점이다.
현재 예스24는 추천 시스템 외에 2차 프로젝트로 데이터 마트와 로그 분석을 통한 채널 마케팅으로 시스템을 확장하고 있다.
지금은 회원이 직접 인터넷으로 로그인을 해야만 추천 시스템을 적용할 수 있지만, 앞으로는 회원 개개인에게 전자우편과 콜센터의 전화 방문을 통한 서비스 제공 단계까지 수준을 향상시켜 나간다는 계획.
예스24는 전자우편 서비스에서 부분적으로 네오캐스트의 솔루션을 사용하고 있다. 앞으로는 자사의 업무와 정보 데이터를 하나로 통합해 전자우편, 콜센터 등을 활용한 종합 캠페인 관리 시스템을 구축해 나갈 방침이다. 2차 프로젝트도 EC마이너가 데이터 마트 부분과 로그 분석 분야를 담당하게 된다.
EC마이너의 박종규 부사장은 "예스24의 추천 시스템 구축 사례는 국내 온라인 서점들이 한번쯤 벤치마킹해도 좋을 것이다. 시중에 다양한 CRM 솔루션들이 나왔지만 기업 고객들은 '우리 회사에 적합한 솔루션이 무엇인가'라는 단순하지만 구체적인 고민을 해야 한다. CRM 업체들은 앞으로 기업 고객을 위한 마케팅 파트너로서 역할에 비중을 둘 필요가 있다"고 말했다.
