제조업체의 간접 유통 채널 파트너는 고객과 유통 채널이중복된 성격을 가진다. 따라서 파트너와의 관계 강화를 위한 활동인 PRM은 이 두 가지 성격을 모두 고려하고, CRM, ERP 활동과 연계하여 전개하여야 한다.
파트너관계관리(Partner Relationship Management : PRM)란 제조업체가 자사가 소유한 영업망 외에 특약점이나 전문점등의 간접 유통 채널을 이용하는 경우, 그러한 간접 유통 채널의 파트너들과의 관계를 지속적으로 강화해 나가기 위한 활동을 말한다.
제품 수명이 전반적으로 단축되어가면서 인터넷을 이용하여 중간 유통단계를 없애고 고객에게 직접 제품을 판매하여 원가 구조를 개선하고 고객과의 접점을 확대하는 움직임이 활발해지고 있다. 대표적인 예가 Dell의 DDM (Dell Direct Model)이다. 그러나 간접 채널은 제품의 시장 전달 범위와 속도를 더 높일 수 있으며 영업사원을 훈련시키는 비용을 들이지 않고 각 채널 운영자들의 영업력을 활용할 수 있다는 등의 이점이 있어 제조업체에게는 여전히 중요한 유통 채널이다. 또한 간접 유통 채널을 이용하는 경우 제조업체들은 파트너들의 협조가 없이는 고객에 대한 정보를 입수하기 어렵게 된다는 점에서 이러한 PRM 활동이 매우 중요함을 알 수 있다.
CRM, ERP와의 관계
간접 유통 채널 파트너들은 외부 조직이며 경쟁사의 제품을 함께 취급할 수 있다는 면에서 고객과 영업 조직의 중간적인 성격을 가진다. 따라서 고객과의 관계를 강화하기 위한 CRM 활동에 있어서 파트너들을 고객의 범주에 넣어 관리할 것인지 영업 조직으로 간주할 것인지의 결정에 혼란을 가져올 수 있다. 그러나 이러한 파트너들을 어느 한 범주에만 넣어 관리하는 것은 두 가지 성격 중 한 부분을 간과하여 적정한 관계 수립을 저해할 수 있다. 따라서 총체적인 CRM 프로그램 내에 파트너들의 특수성을 감안한 PRM 프로그램을 연계시켜 전개하는 것이 바람직하다. 파트너들의 주문은 기업의 생산 계획과 관리에 영향을 미치게 된다는 면에서 ERP와도 밀접한 관계를 가지게 된다.
주요 활동
PRM의 활동은 크게 채널 프로그램 관리, 주문 관리, 매출 생산성 관리로 나누어 볼 수 있다. 채널 프로그램 관리는 신규 파트너를 발굴하여 채널에 유입시키고 파트너에 대한 정보를 관리하는 활동이다. 이렇게 함으로써 파트너의 특성에 맞는 혜택을 제공하고 영업 전략을 전개하기 위한 기초 데이터를 축적하게 된다. 이와 함께 파트너의 고객, 즉 제품을 구매하는 고객에 대한 정보를 파악하여야 한다. 주문 관리는 제조업체에서 직접 구매 고객과 접촉하여 얻어지는 주문을 파트너에게 배분하는 과정을 관리한다. 이는 단순히 지역적으로 가까운 파트너에게 주문을 연계시키는 것에 그치는 것이 아니라 파트너의 특성을 고려하여 적정한 파트너를 선택하고 이 주문이 완결될 때까지를 관리한다. 따라서 기업은 고객에 대한 매출 정보를 파악할 수 있으며 영업 활동의 반응과 성과를 측정할 수 있다. 매출 생산성 관리는 제품 정보, 고객 서비스 정보, 가격 정보, 성공적인 영업 활동 방법 등을 파트너들에게 효율적으로 전파하여 매출을 향상시키고, 수요 정보를 파트너들과 공유함으로 인해 기업의 생산 관리를 보다 효율적으로 하기 위한 활동을 포괄한다.
이러한 PRM 활동에 있어서 어려운 점은 파트너들이 고객 정보를 유출하는 위험을 감수하기 꺼린다는 것이다. 따라서 파트너들과 상호 협력과 혜택 제공을 통해 신뢰를 쌓은 것이 반드시 전제 되어야 한다.
