작고 강한 기업을 위한 마케팅 제언 (I) - 컨셉의 힘 (1)
최근 들어 소규모 의류 쇼핑몰 쪽에서 컨설팅 의뢰가 자주 들어온다. 대체로 , ‘보세 의류''라고 부르는 저가형 비 ( 非 ) 브랜드 상품을 취급하는 곳들이다. 실제로 신규 창업 아이템으로 각광 받는 분야이며 , 이는 랭키닷컴에 등록된 보세 의류 관련 카테고리의 등록 사이트수의 증가세를 보면 , 쉽게 알 수 있다.
컨설팅 시에는 첫번째 묻는 것은 사이트의 컨셉에 대한 질문이다. 이 질문에는 대부분 고개를 갸웃거리며 컨셉이 뭔지에 대해서 되묻는다. “동 업종의 다른 사이트들과의 다른 점이 있다면 무엇이 있을까요 ? ”라고 다시 물으면 그때서야 몇 가지 답변이 나온다.
“우리 사이트는 럭셔리 컨셉이에요. ” ,
“다른 사이트보다 그림이 이쁘고 , 디자인이 깔끔해요”
“사은품을 더 많이 주려고 노력하고 , 상위 업체보다는 싼 가격에 팔려고 하고 있어요. ”
컨셉은 소비자의 관점에서 그 상품을 다른 상품들과 구별 짓게 만드는 하나의 인지 요소이다. 이 관점에서 볼 때 , 상기한 ‘컨셉'' (!) 으로 수많은 동업종 사이트들과 차별화의 지점을 만들 수 있을까 ?
왜 , 컨셉이 필요한가 ?
사이트든 , 상품이든 , 서비스든 간에 , 고객이 그것을 방문 또는 구매할 이유가 있어야 한다. 수많은 유사 서비스 중에서 하필이면 (!) 그 서비스를 이용해야만 하는 이유가 있어야 한다. 종합 쇼핑몰에서 마일리지 혜택을 보면서 의류 구매를 하지 않고 , 소규모 의류 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때는 그만한 이유가 있는 것이다. 그 이유는 무엇일까 ? 종합 쇼핑몰에서 얻을 수 없는 , 또 , 다른 사이트에서는 얻을 수 없는 어떤 요소가 그 사이트에 있기 때문이다. 그것은 옷의 디자인적 특성일 수도 있고 , 가격적 특성일 수도 있고 , 또는 , 그 사이트에서만 제공하는 특화된 정보 때문일 수도 있다. 중요한 것은 고객이 이 사이트에서 구매할 때 , 다른 사람한테 ‘구매의 이유''를 설명할 수 있는 근거를 줘야 한다는 것이다. 그리고 , 한 번 구매의 이유를 만든 고객은 동일한 이유가 발생했을 때 , 그 사이트를 다시 방문하게 된다. 우리가 어렵게 얘기하는 재구매율 , 재방문율의 비밀이 여기에 있다. 재구매율 , 재방문율은 단지 , 마일리지 제도를 도입한다고 해서 높아지지 않는다. 고객이 다시 그 사이트를 찾을 명분과 이유를 만들어줄 때 , 재 구매율 , 재 방문율은 높아지기 마련이다.
컨셉은 어려운 것 ? 종종 컨셉은 전문 마케터만이 잡을 수 있는 전문 영역의 것으로 받아들여진다. 하지만 , 우리 주변에 있는 많은 상점들은 마케팅 전문가가 아닐지라도 , 자기만의 컨셉을 잡아 실전에 훌륭히 활용하고 있다. 1 분만에 쾌속으로 배달해주는 중국집은 ‘쾌속 배달''이라는 구체적 구매 사유를 만들어주고있고, 17,000 원만 주면 참치회를 무한정 공급하는 ‘참치회 집''도 저가형 참치회라는 명확한 구매사유를 만들어 준다. 그럼, 보세 의류 쇼핑몰 카테고리에 신규 사이트를 런칭하려면 어떤 컨셉이 가능할까 ? 다른 사이트에서 제공하고 있지 않은 특별한 디자인도 하나의 컨셉이 될 수 있고 , 단순 판매 위주로 구성되어 있는 사이트를 ‘패션 코디''중심으로 재구성하여 , ‘코디몰''과 같은 형태를 갖는 것도 하나의 컨셉이 될 것이다. 즉 , 고객은 특정 디자인의 옷을 구매하기 위해 , 해당 사이트를 다시 찾을 것이며 , 양질의 패션 코디 정보를 보기 위해서 그 사이트를 다시 찾을 것이다.
컨셉을 산출하기 위한 도구들
무엇보다 , 산업 보편의 트렌드를 명확하게 파악하고 있어야 한다. 즉 , 해당 산업군의 사이트들이 가지고 있는 보편 고객들의 성별 , 연령별 특성을 알고 있어야 한다. 여성 보세의류를 보면 , 20 대가 55% 를 차지하고 있음을 알 수 있다. 이 때 , 30 대 직장 여성을 공략할 수 있는 디자인 컨셉으로 사이트를 재구성할 수도 있을 것이다.
그리고 , 타겟 고객층을 정했으면 , 그들의 니즈에 대한 구체적인 통찰 (insight) 을 인지해야 한다. 위에서 말한 것처럼 30 대 직장여성이라고 한다면 , 이들이 옷을 구매하거나 , 입을 때 어떤 어려움을 겪고 있는지 , 또는 쇼핑할 때 어떤 습성을 가지고 있는지를 알 수 있다면 , 좀 더 구체적인 컨셉이 나올 수 있을 것이다.
내가 아는 한 30 대 직장 여성은 아침에 출근복을 고르면서 심각한 고민에 빠지고 , 이를 해결할 마땅한 정보도 가지고 있지 않다. 이 경우 , 그들을 위한 코디 정보를 전문적으로 제공하며 의류 디스플레이와 연관성을 유지한다면 , 충분히 경쟁력 있는 컨셉을 산출할 수 있지 않을까 ? 물론 , 하나의 케이스로 전체를 대표할 수는 없다. 하지만 , 소비자 리서치를 수행하기 어려운중 , 소규모 업체들의 경우 , 정식적인 리서치 대신 주변 지인의 소비 행태를 자세히 관찰함으로써 , 소비자 니즈에 대한 어떤 통찰을 확보할 수도 있을 것이다.
컨셉의 힘 , 두번째 편에서는 ‘컨셉의 조건과 수단''에 대해 알아보도록 하겠다.
작성 : 랭키닷컴 마케팅팀 송정훈 팀장
원글 : http://www.rankey.com/marketing/custom_strategy.php?no=1
