한 사이트 또는 상품의 컨셉을 정하기 위한 조건은 경우에 따라서는 아주 다양하고 복잡할 수 있다. 하지만, 마케팅 이론서에 나오는 모든 조건을 충족시킬 수도 없으며, 또, 우리가 규모의 비즈니스를 수행하는 것도 아니어서, 엄밀한 규제보다는 풍부한 아이디어가 더 필요한 부분이라 할 수 있다.
따라서, 컨셉 산출을 위한 조건은 아이디어를 제약하기 위한 요소로 작용해서는 안되며, 컨셉에 관한 아이디어를 풍부화하기 위한 참조 요소로 활용되어야 한다.
(1) 컨셉은 우리 상품이 해줄 수 있는 모든 것이 아니라, 차별화된 그 무엇이다.
“질 좋고, 당신에게 어울리는 제품을 싼 가격에 드립니다.” 사실, 소비자 입장에서 이보다 더 좋은 상점이 어디 있겠는가? 하지만, 위의 슬로건은 모든 상점이 지향하고 있는 것이며, 거의 모든 고객이 아주 흔하게 만나는 것이기도 하다.
고객과 입장을 바꿔놓고 생각해보자. 모든 것을 다해줄 수 있다는 기업의 말을 우리가 얼마나 믿는지, 또, 그것이 구매 결정에 어떤 영향을 미치는지를...
‘다른 상점에서는 제공하지 않는 어떤 것’이 바로 컨셉이다. 즉, 다른 곳에서는 취할 수 없는 어떤 특수한 것을 우리 상점 (또는, 사이트)에서 취할 수 있어야 하고, 그렇게 되면 그 자체가 하나의 컨셉이 될 수 있다는 것이다.
(2) 대상의 폭을 좁힐수록 차별화된 컨셉을 산출할 수 있다.
1편에서 얘기한 ‘럭셔리 컨셉’의 경우가 대상을 확정하지 않은 상태에서 나온 추상적인 컨셉의 전형적인 사례이다.
보세의류 쇼핑몰의 주요 고객층을 생각해볼 때, ‘럭셔리’는 참 어울리지 않는 단어이다. ‘럭셔리’한 의류를 추구하는 고객이 저가 비(非) 브랜드 의류를 주로 취급하는 보세의류 전문 쇼핑몰에서 의류를 구입할 가능성은 그리 높지 않을 것이다.
이처럼 주요 고객층을 정확히 확정하지 못하면, 이것 저것 모두 잘 할 수 있다는 방향으로 컨셉을 제시할 수 밖에 없고, 결국, 상기한 사례처럼 취급 상품의 특성과 배치되는 컨셉을 정면에 내세우는 경우도 발생하게 된다. 1편에서 썼던 것처럼, 보세 의류 쇼핑몰은 20대 초/중반 위주로 형성되어 있는 시장이다. 그렇다면, “30대를 위한 중저가형 보세의류”라는 구체적 연령대를 타겟으로 한다면, 대상은 좀 더 좁아지지만, 시장의 일반적인 흐름과는 명확한 차별성을 갖는 컨셉의 산출이 가능해질 것이다.
결국 컨셉은 구체적 대상에 구체적 구매 사유를 주는 것이다. 따라서, 대상이 구체화될수록 컨셉의 차별화 효과도 커지기 마련이다.
(3) 작은 분야라도 대표성을 가질 수 있는 컨셉이 필요하다.
저마다 ‘대표 사이트’, ‘1위 사이트’에 집착하는 이유이다. 하지만, 자기 혼자서만 대표라고 외쳐봤자 소용 없다. 소비자들의 인정을 받으려면, 슬로건 뿐만 아니라, 사이트에서 제공하는 서비스 자체가 시장에서 유일무이(Unique)한 요소여야 한다.
당연하게도, ‘여성 보세의류’ 분야에서 대표 사이트가 되기 보다는 ‘30대 직장 여성을 위한 패션 코디 서비스’ 라는 분야에서 대표 사이트가 되는 것이 훨씬 쉬울 것이다. 핵심은 좀 더 작은 분야에 대한 좀 더 구체적인 서비스와 정보를 보유하고 있느냐이다.
(4) 소비자의 충족되어 있지 않은 니즈에 주목하라.
이미 ‘보세 의류’ 분야의 쇼핑몰을 통해, “현실 패션 트렌드에 민감한 저가 의류”라는 고객의 니즈는 충족되어 있다고 볼 수 있다. 중요한 것은 상기한 쇼핑몰들이 여전히 채워주지 못하고 있는 고객의 니즈는 무엇인가를 잡아내는 것이다.
대상의 폭을 좁혀, 30대 직장인 또는 20대 대학생에게 부족한 것이 무엇인지를 생각해 보자. (나머지 연령대도 물론 가능하다.) 30대 직장인은 상대적으로 넉넉한 주머니 사정을 가지고 있지만, 정작 입는 옷에 대한 코디 정보에 목말라 있을 수도 있다. 20대 대학생의 경우는 패션 트렌드에 민감하지만, 상대적으로 주머니가 빈약하며, 옷 이외의 액세서리에도 큰 관심을 가지고 있다.
이쯤 되면 특정 고객층에 대한 현실적 니즈를 도출할 수 있지 않을까?
(5) 컨셉은 허위광고를 의미하지 않는다.
컨셉은 고객과의 약속이다. 내가 제공하고자 하는 서비스의 핵심적인 차별화 요소를 표현해 놓을 것이고, 고객은 그 컨셉을 보고, 해당 서비스를 이용하게 된다.
고객에게 지키지 못할 약속을 하고, 그를 안 지킬 경우, 이로 인한 손실은 단순히 구매 고객 한 명을 잃는 것 이상이다. 그 고객의 실망감은 인터넷을 타고 엄청난 속도로 확산되며, 이는 결국 사이트의 생존을 위협하게 될 것이다.
컨셉은 사이트뿐만 아니라, 광고, 포장지, 전화 응대 등 다양한 형식으로 구현된다. 따라서, 컨셉이 고객에게 전달되는 모든 메시지 요소의 통일성에 대한 검증 작업이 필요하다. 이런 기본적인 일에 실패하는 기업들은 의외로 많다. (특히, 이벤트 시에)
컨셉 산출은 서비스 기획 시에만 필요한 것이 아니다. 광고, 이벤트 등 각종 마케팅 활동에 있어서도 그 통일성을 유지하기 위한 지속적인 컨셉화(化) 작업이 필요하다. 이는 고객에게 제공되는 메시지에 통일성을 주며, 궁극적으로 서비스의 가치를 보다 강력하게 어필할 수 있는 힘이 된다.
작성 : 랭키닷컴 마케팅팀 송정훈 팀장
원글 : http://www.rankey.com/marketing/custom_strategy.php?no=7
