아마도 이것은 우리가 단순한 진리를 잊고 있기 때문이다.
즉, 마케팅은 대화와 상호작용에 기초하고 있다는 진리.
간단히 말해 커뮤니케이션은 마케팅을 작동시키는 연료다. 그리고 효과적인 커뮤니케이션에 실패하면 어떤 웹 사이트라도 조종(弔鐘)을 울리게 된다. 그러나 웹 사이트의 커뮤니케이션은 AIDA(주목을 끌고, 관심을 유지하고, 욕망을 불러 일으키고, 행동을 유발하는) 원칙의 단순하고 어색한 적용을 벗어 나지 못하는 경우가 흔하다. 그리고 이렇게 하면 온라인 마케팅의 가장 위대한 도구인 웹 콘텐츠를 간과할 수 있다.
얼굴을 마주 보는 대화와 달리 웹 콘텐츠는 상대적으로 정적이다. 대화에서는 특히 마케팅 목적을 위해 상대방의 관심 수준, 주제에 대한 지식, 상품 또는 서비스가 팔릴 것인가, 그리고 영향을 줄 수 있는 여러 가지 요소를 마케터가 직접 측정할 수 있다. 그리고 그에 따라서 제공하는 정보의 양을 조절할 수 있다. 불행하게도 웹 사이트는 그런 능력이 없다. 따라서 모든 사람이 동일한 콘텐츠를 보게 된다.
누아(Nua)의 CEO 게리 맥거븐(Gary MaGovern)은 최근 “콘텐츠가 왕이라고 말하지만 인터넷은 콘텐츠를 거렁뱅이 취급해왔다”고 말했다. 실제로 인터넷 개발은 강조점을 잘 못 파악하고 있는 것처럼 보인다. 디자인은 더욱 발전하고 있다. 하지만 인터넷 초보자를 당혹스럽게 만들고, 다운로드 시간을 늘리고, 전반적으로 정보 찾기를 어렵게 하는 결과를 낳고 있다. 동시에 콘텐츠의 대부분은 상관성이 떨어지고, 효과 없고, 사용자 친화적이지 못한 상태다. 평균적인 화이트칼라 노동자가 하루에 40통 이상의 이메일을 받는 시대에 간결하고, 상관성 높고, 쉽게 찾을 수 있는 콘텐츠의 중요성을 과소평가하지 말라. 필자는 웹 콘텐츠의 힘을 효과적으로 강화하려면 콘텐츠의 두 가지 잠재력에 집중하라고 주장한다. 유인하는 능력과 판매하는 능력.
유인력(The Power to Attract)
인터넷 상의 모든 게 비슷하다는 느껴 본적이 있는가? 물론 웹 디자인은 표준화가 아니고 사이트에 무수한 폰트를 사용할 수 있다. 그러나 웹 사이트가 말하고 있는 것들이 놀랍게도 유사하다. 콘텐츠 생산에는 많은 비용이 들고 인터넷 상에는 표절이 판치고 있다. 따라서 상품에 관한 평범한 정보만 떠벌리는 사이트를 흔하게 보게 된다. 그러나 이는 인터넷의 단순한 사실을 간과하는 것이다. 만약 방문자에게 제공할 가치 있는 정보가 없다면 사이트 방문자가 많아도 아무 소용 없다. 트래픽을 늘리려면 가치 있는 정보(적어도 사이트의 일부 섹션이라도)를 목표 고객에게 전달해야 한다.
필자 회사 웹 사이트를 예로 들어 보자. 흥미롭고 신선하고 정확한 방식으로 웹 디자인 서비스를 판매하는 일은 매우 어렵다. 솔직히 말해서 HTML은 전혀 섹시하지 않다. 흥미롭게 생각하는 사람은 극히 적을 것이다. 그러나 회사는 최근 몇 가지 연유로 필자의 글을 싣기 시작했다. 꽤 많은 사람들이 기사를 좋아하는 것 같다. 그리고 이 기사들은 우리 회사의 에토스에 대한 독특한 통찰력을 제공한다. 상당 기간 동안 웹 사이트 및 뉴스레터에 필자의 글을 게재했다. 이러한 전술을 통해 올 상반기 동안 웹 사이트 트래픽을 3배 이상 증가 시킬 수 있었다. 사람들은 필자의 아이디어에 흥미를 느끼고 필자의 회사가 그들에게 무엇을 해줄 수 있는지에 관심을 가졌다. 그리고 필자의 동료 중 한명은 인터넷에 관련한 필자의 열정적인 이야기가 직원 회의 보다 기사로 적합하다고 추천했다.
위의 사례는 시장의 심리를 파악하면 시장 점유율을 높일 수 있다는 원칙을 증명해 준다. 사람들에게 뭔가 유용하고 독특한 것을 이야기함으로써 유혹하라.
판매력(The Power to Sell)
당신한테서 뭔가를 사라고 다른 사람을 설득하는 일은 그를 판매자-구매자 관계에 놓이도록 설득하는 것이다. 그리고 다른 관계와 마찬가지로 이 관계가 유익하게 오래 지속되려면 신뢰에 기초를 둬야만 한다. 그런데 왜 대부분의 사이트들은 정형화된 중고차 영업 사원 정도의 신뢰감 밖에 얻지 못하고 있는가?
웹 콘텐츠가 마음 속의 구매자-판매자 상호작용과 함께 발전한다면 웹 콘텐츠는 고객과의 장기적 관계를 구축하는 잠재적인 수단이 될 수 있다. 사이트 방문자들이 찾고 있는 것을 파악하고 그것을 정확, 간결, 시의적절, 그리고 신뢰성 있는 방식으로 커뮤니케이션하라. 제품 특징 및 장점 설명 페이지에서부터 구매 과정 설명 페이지에 이르기까지 웹 사이트의 모든 단계를 통해 방문자와 커뮤니케이션하라.
궁극적으로 누구를 위해 콘텐츠를 개발하는 가를 파악하는 것이 중요하다. 웹 사이트들이 모든 사람에게 모든 정보를 제공하려고 시도함으로써 효과가 희석화 된 정보를 제공하는 경우가 너무 흔하다. 일단 누구를 위해 콘텐츠를 만드는가를 파악하라. 그렇게 하면 그들이 필요한 정보를 제공할 수 있고 웹 콘텐츠의 힘을 적극 활용할 수 있다.
