중앙일보 미디어마케팅연구소 김래원님의 LG경제연구원에서 제시한 전략적 e-마케팅 비용관리를 위한 5가지 포인트를 정리한 내용입니다.
지금까지 많은 인터넷 기업들이 성장을 위해 광고·판촉, 고객확보와 관리에 막대한 비용을 지출했지만 신경제와 인터넷 기업들의 거품이 사라지면서 효율적 경영과 수익성 확보라는 현실에 부딪치게 됐습니다. 매출을 늘려 수익을 확보하는 것 뿐만 아니라 비용지출 구조의 합리화도 절실해진 것입니다. 특히 빠르게 늘고 있는 e-마케팅 비용은 기업들의 1차 구조조정대상이 되고 있습니다.
e-마케팅 비용은 크게 광고·판촉비용과 고객관리비용으로 나눌 수 있습니다. 이 가운데 가장 비중이 큰 것은 광고비입니다. 하지만 인터넷 기업들의 상당수가 지출 광고비 중 대부분을 사이트 인지도 확보를 위해 사용했음에도 불구하고 기대했던 것 만큼 효과를 보지는 못했습니다. 또한 고객관리를 위한 판촉과 로열티 프로그램도 현실적으로 생각과는 거리가 있었습니다. 이렇듯 효율성이 떨어지는 e-마케팅 비용지출 구조를 합리화하기 위해서는 다음에 제시된 5가지 포인트에 유념해야 합니다.
■ 마케팅 목적에 따라 마케팅 예산을 다르게 할당하라
사이트의 인지도를 높이는 것과 사이트를 구매 고려군(群)에 들어가도록 만드는 것은 마케팅 역량과 비용의 투입 면에서 확연히 달라져야 합니다. 대부분의 인터넷 기업들은 상대적으로 인지도는 높지만 선호나 구매, 로열티 형성단계에서 많은 어려움을 겪고 있습니다. 이 경우에는 단순 인지도 관련 광고예산을 줄이는 대신 차별화된 포지셔닝 전략을 개발하는 것에 더 많이 투자를 하는 것이 올바른 전략입니다. 브랜드 포지셔닝을 위한 방안으로는 단순 광고 이외에 여러 가지 방법이 가능합니다. 마케팅의 목적은 단순히 알리는 것이 아니라 분명한 아이덴터티를 각인시키는 것이라는 점을 명심해야 합니다.
■ 최적의 접촉 기법을 결정하라
어떤 종류의 e-마케팅 기법을 사용하는 것이 바람직한 것인지도 중요한 고려 포인트입니다. 광고가 효과적인지, 판촉이 효과적인지, e메일과 같은 다이렉트 마케팅이 효과적인지를 판단해야 하는 것은 물론 이러한 기법들을 개별적으로 사용할 것인지, 결합해서 이용할 것인지를 결정해야 합니다. 효과적인 결합방안도 당연히 생각해야 합니다.
CD나우의 경우 7가지 다른 경로를 통합해서 고객과 관계를 맺고 있습니다. 온라인 네트워크를 통한 고객 획득방법에서부터 전통적인 TV광고까지 다양한 수단이 활용되고 있습니다. 또한 전략적 제휴와 구전(口傳) 활동을 통해 높은 마케팅 성과를 올리고 있습니다.
■ 매체기획(Media Planning)에 관심을 기울여라
어떤 매체를 어떠한 방법으로 사용할 것인지도 중요합니다. 마케팅 목적과 목표고객 등에 따라 효과적인 매체가 다르기 때문에 온라인 매체와 오프라인 매체를 적절히 활용해야 합니다. 신문이나 TV 등 전통매체는 사이트나 브랜드 인지도를 높이는데 효과적인 반면 제품구매 유도에는 판촉이나 판매원을 쓰는 것이 매우 효과적입니다. 또한 고객 로열티를 확보하기 위해서는 CRM(고객관계관리)과 연결되는 인터넷이나 콜 센터를 이용하는 것이 훨씬 효과적인 것으로 나타났습니다.
기업들은 또 매체의 전달효과를 높이기 위해 산업특성, 광고주기와 기법과 같은 구체적인 사항에 대해서도 관심을 가져야 합니다. 지금까지는 고객의 특성별 매체전략에만 관심을 뒀지만 이제는 제품별 특이성도 함께 고려해야 합니다. 이러한 매체관리에는 반드시 과학적인 사후관리가 필요합니다. 광고 트래픽뿐만 아니라 고객 트래킹 조사와 소규모 서베이를 통해 투자가치에 대한 충분한 사후 검증을 해야 합니다. 매체효과에 대한 충분한 자료수집과 검증을 통해 보다 효과적인 광고매체를 선정하는 것이 매우 중요합니다.
■ 마케팅 감사(Marketing Audit)를 도입하라
마케팅 감사는 마케팅 활동의 문제가 되는 분야와 기회를 판별하고, 기업의 마케팅 성과를 향상시키기 위한 행동계획을 제시하기 위한 것입니다. 이를 위해서는 여러 마케팅 활동들이 목표를 달성하고, 전략을 올바르게 수행하고 있는지에 대한 구체적인 통제 및 측정기준을 명시해야 합니다. 광범위하고 추상적인 마케팅 목표는 사후 평가와 검정에 애로점이 많기 때문에 '몇 %'식으로 표현하는 것이 중요합니다. 이를 통해 예산집행의 효율성까지 측정할 수 있기 때문입니다. 그리고 이러한 마케팅 감사활동은 독립된 감사 부서에서 담당하는 것이 바람직합니다.
■ e-마케팅 자원관리의 선(善)순환 고리를 만들어라
앞에서 제시한 포인트들이 제대로 작동하기 위해서는 제반 마케팅 관리활동이 체계적인 프로세스로 연결돼야 합니다. 급변하는 경영환경에서 각 의사결정 프로세스에 따라 e-마케팅 자원을 관리·집행하기가 결코 쉬운 일은 아니지만 종합적인 관리 틀인 의사결정 프로세스는 반드시 필요합니다. 이와 함께 마케팅 감사체제를 결합, 마케팅 성과와 비용간의 차이를 좁힐 수 있는 지속적인 활동이 병행돼야 합니다.
((아이비즈넷))
