환경 분석 - 시장분석과 표적마케팅

제Ⅱ부 환경 분석

제4장 시장분석과 표적마케팅

1. 표적마케팅의 논리

2. 시장분석과 시장세분화

3. 표적시장선정

4. 포지셔닝

제5장 통합 마케팅 커뮤니케이션은 무엇인가?

1. IMC란 무엇인가?

2. CI: 기업 아이덴티티

3. 브랜드의 커뮤니케이션

4. 포장의 커뮤니케이션

5. 체험마케팅

6. 영화삽입마케팅(PPL)

7. 스포츠마케팅

제6장 광고 전략 및 캠페인 관리

1. 광고전략은 무엇인가?

2. 광고캠페인 관리

3. 크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가?

제Ⅱ부 환경 분석

제4장 시장분석과 표적마케팅

1. 표적마케팅의 논리

상품범주가 형성되는 초기에는 가장 전형적인 상품이 소비자 대중에게 획일적으로 공급되는 것을 볼 수 있다. 기업이 많은 대중에게 받아들여질 수 있다고 보는 상품 하나를 중심으로 마케팅을 집중하는 대중마케팅(mass marketing)을 수행하는 것이다. 소비자의 구매력이 부족하고 생산자가 상대적으로 큰 힘을 지닌 시장에서는 이러한 대중마케팅 전략을 포기할 다른 동기가 없을 것이다.

여기서 대중마케팅(mass marketing)이라 함은 고객이 주로 가격에만 의존하여 상품을 선택하는 시장에서 가장 대중적인 상품을 대량으로 생산판매 하면서 가격으로 경쟁우위를 유지 하려는 마케팅이다.

그러나 경쟁의 심화, 소비자의 소득수준이 높아진 시장에서는 소비자들이 다양한 기호를 충족할 다양한 상품을 요구하게 된다. 기업의 입장에서도 정보통신 기술의 발전과 정보전달 매체가 다양해지면서 마케팅 정보를 수행할 비용이 감소한다. 정보처리 및 전달 비용의 감소는 이질적인 소비자 집단에 대하여 각각 차별화된 마케팅을 수행하는 비용을 상대적으로 낮추어준다. 이러한 환경의 변화로 인하여 현대의 많은 기업들은 특정집단 하나 또는 여럿을 표적(target)으로 선정하고, 표적고객 집단에게 경쟁자보다 우월한 브랜드로 받아들일 만한 동기를 제공하려는 마케팅 전략을 수행하려 한다.

이처럼 고객간 그리고 상품간의 이질성(heterogeneity) 에 관한 지식을 바탕으로 특정한 고객집단을 표적으로 그들의 요구에 부합하는 차별화된 상품으로 마케팅을 수행하는 것을 표적마케팅(target marketing)이라고 한다. 즉 고객이 다양하며 마음에 맞는 상품을 선택하는 시장에서, 기업이 고객의 다양성을 분석하고, 가장 적절한 세분시장을 한 개 또는 여러 개를 선정하여 차별화 된 특성을 가지고 차별적인 마케팅을 수행하는 것을 말한다.

이런 의미에서 표적마케팅의 배경 논리는 대중마케팅의 논리와 전혀 다른 것이다. 대중마케팅은 시장에 있는 사람들이 대동소이하게 싼 값을 최우선으로 고려하여 상품을 구매한다고 전제한다. 이러한 시장에서는 시장점유율을 높여 원가절감을 통하여 가격에서 우위를 점유해야만 기대하는 이익을 극대화하고 사업확대를 위한 자금을 확보할 수 있다고 본다. 이러한 상황에서는 적절한 능률적 생산이 가능한 상품(product), 저렴한 가격(price), 광범위한 유통망을 구축하는 유통(place)전략, 강력한 영업활동과 판촉 등의 촉진활동(promotion) 등 마케팅의 4P가 핵심이 된다.

표적마케팅의 경우는 이와 달리 소비자는 다양하며 그들이 추구하는 혜택 또한 다양하며, 더 나아가 이들이 자신의 취향에 꼭 맞는 상품을 선택한다고 전제한다. 이런 시장에서는 철저한 시장조사로 소비자 기호를 파악한 다음, 차별화된 핵심 혜택(core-benefit)이 있는 상품을 개발하여, 소비자가 편리하도록(cost) 적절한 비용(convenience)으로 제공하고, 이러한 혜택을 제대로 알리는(communication) 4C가 마케팅의 핵심이 된다.

또 한 이질적인 소비자들을 동질적인 집단들로 세분화(Segmentation)하고, 그 중에서 표적 세분시장 하나 또는 여럿을 선정하며(targeting), 선정된 시장에 제공할 차별화된 혜택을 분명한 위상으로 정립하는 (Positioning) STP활동이 마케팅의 전략의 근본이 된다.

대중마케팅과 표적마케팅의 비교

최근에는 소비자 데이터를 대량으로 관리할 수 있는 컴퓨터 기반이 확립되고, 인터넷 등 통신기술이 발전하여 개인을 대상으로 하는 one-to-one마케팅도 가능하게 되었다. 인터넷의 발전은 또한 과거와 비교할 수 없을 만큼 많은 사람들이 many-to-many통신을 선별적으로 할 수 있게 하여 취향이나 관심사가 맞는 사람들, 또는 마음이 맞는 사람들끼리 네트워크를 쉽게 형성하고 이러한 네트워크의형성과 활용은 마케팅의 중요한 부분이 되고 있다. 따라서, 미래의 마케팅은 4C와 네트워크 형성 같은 연계성(Connectedness)전략이 포함된 5C의 마케팅이 중요해지고 있다.

표적마케팅의 용어정리

대중마케팅	고객이 주로 가격에만 의존하여 상품을 선택하는 시장에서 가장 대중적인 상품을 대량으로 생산판매 하면서 가격으로 경쟁우위를 유지 하려는 마케팅이다.
고객의 이질성	특정상품의 고객이 지닌 다양한 성향을 뜻하는 것으로 기본적으로는 마케팅에 대한 고객반응의 다양성을 의미한다.
상품의 이질성	특정 요구를 충족하기 위해 시장에 제공되는 상품들의 다양성을 뜻하는 것으로 기본적으로는 상품이 제공하는 혜택들의 다양성을 의미한다.
표적마케팅	고객이 다양하며 마음에 맞는 상품을 선택하는 시장에서, 기업이 고객의 다양성을 분석하고, 가장 적절한 세분시장을 한 개 또는 여러 개를 선정하여 차별화 된 특성을 가지고 차별적인 마케팅을 수행하는 것을 말한다.
마케팅의 4P	상품(product), 가격(price), 유통(place)전략, 촉진활동(promotion)
마케팅의 4C	차별화된 핵심 혜택(core-benefit)이 있는 상품을 개발, 소비자가 편리하도록(cost) 적절한 비용(convenience)으로 제공하고, 이러한 혜택을 제대로 알리는(communication)
STP	세분화(Segmentation), 표적 세분시장 하나 또는 여럿을 선정(targeting), 선정된 시장에 제공할 차별화된 혜택을 분명한 위상으로 정립하는 (Positioning)
연계성 (Connectedness)	소비자간 통신채널을 통한 연결, 이미지와 혜택의 공유에 의한 동질감의 공유, 또는 인터넷의 커뮤니티 형성으로, 기업간 전략적 제휴나 통신채널의 연결 등으로 상호활동이 연계되는 상태
현대마케팅의5C	마케팅의4C에 Connectedness가 추가된 개념으로 인터넷 시대의 마케팅믹스

2. 시장분석과 시장세분화

1) 고객시장의 세분화

마케팅환경(거 시적/미시적)과 시장(고객시장/경쟁상품시장)에 대한 분석을 통하여 고객의 이질성과 마케팅활동의 차별성을 파악해 광고전략 수립하고, 고객간 또는 상품간의 이질성을 파악하고 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에 부합하는 개성 있는 상품으로 차별화된 표적마케팅을 수행한다. 이러한 표적마케팅을 수행하는 기업은 치밀한 시장분석을 필수적인 전제로 한다.

표적마케팅의 수행과정을 시장세분화(marketing segmentation), 표적시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 세 단계로 구분한다.

표적마케팅의 첫 단계는 현 시장을 이해하는 시장세분화 단계이다. 이는 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객 반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장(market segment)의 범주들로 묶어서 파악하는 단계이다. 시장세분화는 고객의 이질성을 분석하는 고객시장의 세분화(customer marketing segmentation)와 경쟁상품의 이질성을 분석하는 상품시장의 구조분석(product market structure analysis)을 포괄하는 활동이다.

표적시장의 세 단계

표적마케팅의 3단계	단계별 주요 활동
1. 시장세분화 단계	• 고객시장의 세분화 • 상품시장의 구조분석 • 필요 시 새로운 세분시장 개발 등 시장보완 전략수립
2. 표적시장 선정 단계	• 세분시장별 사업성 검토 • 표적세분시장의 선정
3. 포지셔닝 단계	• 포지셔닝의 목표 수립 • 포지셔닝을 위한 마케팅 전략수립 • 마케팅 차별화 전략 수행 및 목표달성

고객시장의 세분화 여부는 여러 요인으로부터 영향을 받는다. 이 요인들을 살펴보면 기업의 기대 효익을 높이는데 관련된 요인과 세분화에 따른 차별화 마케팅 프로그램의 비용을 낮추는 데 관련된 요인으로 구분해 볼 수 있다. 고객시장을 어떻게, 얼마만큼 세분화 할 수 있는가는 기업의 표적마케팅 수행 능력에도 중요한 영향을 받는다.

세분화의 기대 효익은 고객의 이질성 분포로부터 영향을 받는다. 고객의 이질성 분포의 집단화에는 동질성 분포, 집단화 분포, 확산적 분포가 있는데 이 중에서 고객이 몇 개의 동질적인 집단으로 파악되는 경우 세분화의 기대 효익은 가장 크게 나타난다.

확산적 분포를 보이는 시장에서도 당면한 경쟁이나 예상되는 미래의 경쟁 때문에 시장을 세분화하고 차별화된 마케팅을 수행하는 경우가 많다. 특히 시장규모가 크다면 표적시장 별로 차별화된 마케팅을 수행할 가능성이 더욱 커진다.

시장의 소비자들이 집단화 분포를 가지는 경우에 세분화를 하지 않으면 보통 합산평균의 문제라 부르는 심각한 문제점이 발생한다.

고 객간에 집단화 분포를 보이는 경우라도 소수의 고객층이 소비량의 대부분을 차지하는 경우에는 세분화 여부를 신중하게 고려하여야 한다. 즉 일부 청소년층이 우리 나라 콜라 소비량의 대부분을 차지하는데, 이러한 경우에는 물론 대량을 소비하는 고객층을 표적시장으로 고려하는 것이 일반적이겠지만, 경쟁이 심한 경우에는 바람직하지 않을 수 있다. 이러한 대량소비층에만 집착하는 것을 ‘대다수의 오류(majority fallacy)’라 하여 마케팅에서 흔히 보이는 오류의 하나로 지적되고 있다. 고객시장의 세분화 여부를 결정할 때는 선정한 표적고객의 까다로운 요구를 경쟁자보다 잘 충족시켜 브랜드 애호적인 소비자 층을 형성하고, 소비자층을 바탕으로 브랜드자산(상표자산)의 가치를 높여서 장기이익을 극대화하는 것이 궁극적인 목표이다.

2) 고객시장 세분화 기준의 선택

고 객시장을 세분화하는 가장 바람직한 기준은 고객의 개인별 마케팅반응의 이질성이다. 소비자의 가격반응에 따른 차이를 보여주는데, 가격상승에 민감하게 반응하는 합리적인 소비자, 가격변화에 반응은 하지만 그렇게 민감하지는 않은 보통 소비자, 가격이 상승할 때 수요가 오히려 늘어나는 감각적인 소비자 등 세 유형이 시장에 있다는 것을 보여주고 있다.

마 케팅 반응을 개인 차원에서 파악하는 것은 어렵기 때문에 이질성 분석의 기준으로 선택브랜드, 브랜드전환 정도, 구매빈도 등의 고객의 상품선택 행동, 품질, 가격, 디자인 등 고객이 선호하는 상품속성의 값, 추구하는 상품이 혜택 등 이다. 그러나 이질성의 기준으로 가장 많이 활용하는 것은 측정과 분석이 용이한 인구통계변수, 심리통계변수, 지역변수 등이다. 이들은 구매행동의 원인이 되는 요인이라기 보다는 앞에서 열거한 원인변수들과 관련성이 깊다고 생각하는 간접적인 변수들이다.

지역별 세분화에서 중요한 분석 방법의 하나는 브랜드와 상품개발지수를 이용하는 것이다.

상품개발지수란 전국1,000명당 상표의 사용자수에 대비한 특정지역의 1,000명당 상품 사용자수를 지수로 나타낸 것이다

브랜드개발지수란 전국의 1,000명당 브랜드의 사용자수에 대비한 특정 지역의 1,000명당 브랜드의 사용자수이다. 이 두 가지 지수를 비교하면 상대적으로 강세의 지역시장과 약세의 시장지역이 드러난다. 또한 두 가지 지수가 모두 강한 주요 지역시장과 두 가지 지수가 모두 약한 저 구매력 또는 개발이 안된 미지의 지역시장을 판별할 수 있다.

상품 및 브랜드개발지수에 의한 지역시장 분석

	상품개발지수
브랜드개발지수		낮음	높음
	낮음	미지의 지역시장	취약한 지역시장
	높음	강세의 지역시장	주요한 지역시장

상품개발지수 = (지역 1000명당 상품 사용자수)/(전국 1000명당 상품 사용자수)

브랜드개발지수 = (지역 1000명당 브랜드 사용자수)/(전국 10000명당 브랜드 사용자수)

※ 인구통계변수(demographics): 고객의 고유 특성 중에서도 객관적으로 쉽게 관찰하거나 측정할 수 있는 변수로 성별, 나이, 교육, 소득, 직업, 가족 수, 가족의 수명주기상의 단계, 종교 등이 이에 속한다. 인구통계변수의 분별력을 높이기 위하여 시도되는 것이 여러 개의 인구통계변수를 복합적으로 사용하는 방법이다.

가장 대표적인 것이 사회계층(social status)개념을 도입한 분석이다.

그러나 사회계층에 의한 분석은 인구의 대다수가 중산층으로 자처하는 우리 사회에서는 그 사용가치가 그리 높지 않을 것으로 예상된다.

이보다는 인구통계변수와 함께 심리통계변수나 행동변수를 함께 활용하는 것이 더 바람직할 것이다.

※ 심리통계변수(): 개인의 고유 특성 중에서 심리적 특성과 관련된 변수로 객관적으로 측정하기는 어렵지만 소비자를 깊이 이해하는 데 도움을 준다. 고객의 심리적 특성을 파악하기 위한 목적으로 가장 많이 동원되는 방법은 AIO분석으로 소비자의 취미활동, 여가활동, 일, 사회활동 등의 여러 활동(activities), 가족, 집, 일, 사회단체, 옷, 식사, 커뮤니케이션 매체, 성취감 등의 대상에 대한 관심(interests), 그리고 자신, 사회문제, 정치, 사업, 교육, 경제, 상품, 문화, 미래 등 여러 주제에 대한 의견(opinion)을 조사하여 라이프스타일을 분석하는 것이다.

동원하는 설문으로는 사람의 성격(personality), 생활양식(lifestyle), 의견, 새로움의 추구성향, 좋아하는 자극의 수준 등 심리적인 성향을 알아보기 위하여 개발한 것이 가장 널리 활용된다. 때로는 연구목적을 위하여 설문을 새로 개발하기도 하는데, 이때는 타당성(validity)과 신뢰도 수준(reliability)을 확립하는 데 각별히 유의를 해야 한다.

설문 응답자료를 바탕으로 다변량 분석기법들을 동원하여 고객시장의 세분화를 수행하는 방법에는 다섯 가지가 있다.

※ 미리 사전에 분류한 소비자집단의 심리통계적 특성을 파악하여 비교하는 방법

① 각 집단의 소비자를 대상으로 광범위하게 조사한 생활양식 차이를 상호 비교

② 관심상품에 직접 관련된 내용만 설문에 포함하여 집단간의 상품에 관련된 생활양식의 차이를 집중 분석하는 것이다.

③ 설문내용을 소비자의 인성(personality)에만 한정하는 것이다

※ 수집한 자료를 바탕으로 개성적 특징을 지닌 집단 자체를 찾아내는 접근방법

④ 일반적인 생활양식의 조사내용을 근거로 특징 있는 소비자 집단을 찾는 것

⑤ 집단을 파악하는 데 특정 상품에 관련된 자료만을 사용하는 것이다.

※ 뉴욕의 로퍼스타치 월드와이드의 소비자유형: 노력파(Strivers), 경건파(Devouts), 이타주의자(Altruists), 친교파(Intimates), 오락추구파(Fun Seekers), 창조파(Creativers)

※ 대한상공회의소의 소비자유형: 보통 한국인, 합리적 한국인, 감각적 한국인의 세 가지 유형으로 분류하였다.

이러한 분석(다변량 분석기법)은 우리 나라 소비자들의 성향을 알아보는데 많은 도움을 준다. 특히 차별화 마케팅을 수행한다면 어떤 집단을 대상으로 할지에 대한 개략적 기준을 제공한다. 그러나 구체적인 광고전략을 수립하기 위해서는 보다 정밀한 분석이 필요하다.

행동변수 또한 인구통계변수와 심리통계변수와 더불어 많이 활용되는 세분화의 변수로서 대표적인 것으로 특정 상품이나 브랜드의 사용여부, 사용 정도, 수용단계(알고 있는 단계, 시험 구매한 단계, 선호도 형성단계, 반복구매단계, 애호도 확립단계 등), 상품의 사용기회나 시간, 상품을 통하여 추구하는 혜택(benefit), 브랜도 애호 정도(애호적 소비자, 다브랜드 사용자, 브랜드전환 소비자, 경쟁브랜드 애호소비자 등)등을 들 수 있다.

특히 추구혜택에 따른 혜택기준 세분화(benefit segmentation)는 상품 포지셔닝을 정립하는 데 중요한 단서를 제고하므로 근래에 활발히 연구되고 활용되는 분야이다.

혜택기준 세분화를 하는 방법으로는 결합분석(conjoint analysis)이 많이 활용된다.

시장분석과 시장세분화 용어에 대한 정의

시장세분화	고객의 이질성을 분석하여 동질적 세분시장을 파악하고, 상품의 이질성을 분석하여 동질적 상품군을 파악하는 활동
표적시장 선정	세분화한 시장 중에서 기업이 목표를 달성하기에 가장 적절하다고 평가하여 하나 또는 여러 개의 세분시장을 선정하는 것
포지셔닝	상품이나 브랜드의 차별적 경쟁우위 특징을 선택하여 표적고객이 마음속으로 경쟁대안과 비교하여 분명하게 인식할 수 있도록 하는 것
상품시장구조분석	상품의 이질성을 분석하여 경쟁구조를 파악하고 활동으로 상품의 위상정립을 위한 근본 자료로 제공
합산평균의 문제	시장이 이질적 고객으로 구성되어 있는데도 이를 무시하고 전체를 동질적 고객으로 전제하고 통계를 낼 때 전혀 의미 없는 통계치가 보고되는 문제
대다수의 오류 (majority fallacy)	표적시장을 선정할 때 적절하지 않은 상황에서도 무조건 대량소비가 이루어지는 세분시장을 주 표적시장으로 선정하는 오류
AIO분석	고객들의 주요 Activities, Interests, Opinion을 조사하여 라이프스타일을 분석하는 것
결합분석	개인의 종합 선호도 정보를 이용하여 주요 속성별 부분선호도를 추정하는 자료분석방법

3) 경쟁상품 시장의 구조분석

전 통적으로 시장세분화는 고객시장의 세분화를 의미하는 경우가 많았다. 그러나 시장에는 분명히 고객과 고객의 요구를 충족하기 위해 제공되는 상품이 있는 이상, 시장의 이질성 분석은 고객의 이질성뿐만 아니라 상품의 이질성까지 포함해야 한다. 시장에서 경쟁하는 상품의 이질성을 분석하여 비교적 동질적인 집단을 파악하는 것을 경쟁상품시장의 구조분석이라고 한다.

경쟁상품 시장은 상품의 명칭과 물리적 공통점에 바탕을 두어 분류된 에가 많았다. 그러나 신상품을 관리하는 입장이나 상품 포지셔닝을 하는 입장에서는 상품시장을 고객의 입장에서 파악하지 않으면 기업과 고객의 인식 차이로 인해 전략 수행에 심각한 차질이 올 수 있다. 고객은 상품의 물리적 특징보다 그 혜택에 관심을 둔다. 고객이 같은 혜택을 충족한다고 보는 상품은 모양과 재질이 달라도 사실상 같은 경쟁시장의 상품이라고 할 수 있다. 그러므로 경쟁상품시장을 비슷한 혜택을 추구하는 특정 고객집단이 그 혜택을 충족시키는 대안으로 판단하는 상품집합이라고 정의할 수 있다.

상품의 대체성은 이분적인 개념이 아니고 연속적인 개념이므로 대체성의 유무를 판정하는 상품시장의 경계를 결정하는 것은 쉬운 일이 아니다. 결국 마케터가 당면한 필요에 따라 상품시장을 스스로 정의하여야 하는데, 장기적 계획이나 신상품 기회파악을 위해서는 보다 넓게, 단기적 관리나 경쟁전략의 도출을 위해서는 비교적 좁게 정의하는 것이 도움이 된다.

상품시장의 이질성을 분석하는 기준은 고객이 인식하는 상품의 속성, 특히 그 상품이 궁극적으로 제공한다고 인식하는 혜택이 활용된다. 경쟁상품시장을 정의하고 이질성을 분석하는 데 쓰이는 변수는 소비자의 행동변수와 판단변수로 구분된다.

물론 이들은 결국 상품간의 대체적 속성을 측정하고자 동원되는 것이지만 대체성의 개념이 추상적이고 측정의 어려움이 있어 경우에 따라 다양한 장단점을 지닌 여러 변수들이 사용되는 것이다.

※ 판단변수: 브랜드선택결정을 하는 순서, 인식하는 유사성 정도, 소비자가 판단하는 사용상의 대체성 정도, 산업재의 경우 특정 상품의 자재로서의 효용 정도(기술적 대체성 정도)등이 있다. 이러한 변수들은 측정이 쉬운 장점이 있는 반면, 소지자들이 판단의 근거로 삼는 기준이나 대안들에서 상당한 차이가 있고, 스스로의 응답에 대하여 본인도 자신이 없으며, 일관성이 부족한 경우가 많다. 또한 대체성과 유사성은 같은 개념이 아님에도 불구하고 동일시 하는 경우가 많다는 문제가 있다.

※ 행동변수: 실제 구매자료나 실험실 또는 현장에서 수행한 실험으로 수집한 자료로 측정하는 상품 대안간의 교차탄력성 정도, 상품의 사용이나 구매에 관한 행동의 유사성 정도, 반복적인 구매 시 브랜드전환 정도, 브랜드선택의 유사성, 목적 브랜드부재시의 타협전환 정도 등이 있다.

교 차탄력성을 측정하는 가장 쉬운 방법은 설문 응답자료를 바탕으로 측정하는 것이지만 이는 판단변수의 문제점을 그대로 지니고 있다. 실제 행동에 의한 교차탄력성의 측정은 가격변화에 따른 대안 선택의 변화를 직접 관찰해야 하므로, 가격변화가 실제로 여러 번 있어야 하기 때문에 상당한 시간을 기다려야 하는 어려움을 동반한다. 행동의 유사성 정도는 약품의 경우 의사들이 어떤 경우에 왜 사용하는가를 조사하여 시장을 정의하는 데 많이 사용한다.

실제 가장 많이 활용되는 행동변수는 소매자료를 바탕으로 분석하는 구매브랜드의전환 정도 이다. 이 변수를 사용할 때의 전제는 대체성이 큰 상품간에는 구매브랜드 전환이 많이 발생한다고 보는 것이다.

경쟁상품시장에 대한 분석방법에는 대안간의 대체성을 대표하는 변수를 선정한 다음 이를 이용하여 상품시장의 구조를 분석하는 방법으로 수평적인 방법과 수직적 방법이 있다.

※ 수평적인 방법: 측정한 대안간의 대체성 정도에 근거하여 각 대안의 좌표를 결정하여 다차원 공간에 그 대안들의 위치를 파악하여 그림으로 그려 넣는 것이다. 이러한 분석 기법들을 다차원척도법(multidimensional scaling)이라고 하며, 이 결과로 그려지는 지도를 다차원 인식지도(perceptual map)라고 한다. 다차원 인식지도는 너무 고차원이 되면 분석하기 어려우므로 자료와의 적합도(fit)가 일정 수준 이상만 유지된다면 보통 2차원이나 3차원의 지도로 분석한다.

이러한 인식지도를 그려 내는 다차원척도법 이외에도 근래에 컴퓨터를 이용하여 대안들의 특징을 그림으로 쉽게 볼 수 있게 표현하는 방법들이 많이 개발되고 있어 이들을 이용하여 수평적인 시장분석을 할 수 있다.

3. 표적시장 선정

시 장분석을 고객시장의 세분화와 경쟁상품시장의 구조분석이라는 상호 밀접하게 관련되는 두 가지 차원에서 파악했다. 경쟁상품이라는 것은 소비자의 마음 속에서 그 대체성이 인식되어야 하는데, 이러한 인식은 결국 소비자 특성에 따라 차이가 생기기 때문에 이 두 차원은 동시에 고려되어야 정확한 시장 파악이 가능해진다.

그 러나 고객 이질성과 상품 이질성의 두 차원을 동시에 고려하는 분석은 현실적으로 어려움이 많기 때문에 우리는 일단 두 하위시장의 이질성을 각각 분석한 다음에 분석 결과를 같이 놓고 종합적으로 표적시장계획을 수립하도록 구상하는 것이 보다 현실적이다.

표적시장은 파악된 세분시장 중 주 표적시장과 필요한 경우 부 표적시장을 정하는 것이다. 이때 고려되는 기준은 시장매력도(시장규모, 성장성, 경쟁 정도), 기업의 적합도(기술적합도, 마케팅적합도, 비용구조의 적합도) 이다.

4. 포지셔닝(Positioning)

브랜드의 포지셔닝(Positioning)이란 상표의 경쟁우위 특성을 선택하여 표적 고객의 마음속에 경쟁대안과 비교하여 분명하게 인식시키는 것이다.

상품의 총수요가 성장하지 않고 경쟁이 점점 치열해지면 자연스럽게 경쟁이 발생하는 구체적 장소인 소비자의 마음 속에 분명한 경쟁우위를 차지하여 으뜸 브랜드가 되려는 마케팅 전략을 구사하게 된다. 브랜드의 포지셔닝은 바로 소비자의 마음 속에서 지속적인 경쟁우위를 차지하려는 것이 목표이다.

포지셔닝의 첫 번째 개념은 소비자가 이제는 으뜸브랜드만 편애한다는 점이다. 까다로워진 고객들은 가장 좋아하는 브랜드 하나만을 집중적으로 선택하고, 이를 오래 기억하며, 경쟁대안을 비교하는 기준으로 삼고, 경우에 따라서는 정을 붙이고 특별한 의미를 부여하기도 한다. 이 러한 으뜸 브랜드의 수요가 늘어날 때, 경쟁브랜드 중에서 가장 많은 판매 증가의 혜택을 받게 된다. 브랜드가 으뜸 브랜드가 되기 위하여는 먼저 으뜸이 될 수 있는 표적고객을 선정하여야 한다. 즉 경쟁우위를 현실적으로 실현할 수 있는 가장 적합한 고객집단을 선정하여, 그들의 마음속에 선택의 이유를 제공하고자 한다.

포지셔닝의 두 번째 중요한 개념은 ‘고 객의 인식’이 중요한 역할을 한다는 것이다. 이것은 포지션이란 개념에 상품의 물리적 측면뿐만 아니라 심리적 측면이 포함된다는 것을 의미한다. 포지션의 설정은 경쟁우위의 발견에서 시작하는데, 경쟁우위의 속성은 문제를 해결하는 실질적 기능을 가진 상품은 보통 브랜드 특유의 이미지를, 소비자의 경험을 통하여 소비하는 상품은 재미나, 안전, 또는 만들어낸 상징물의 이미지를 포지션으로 선택하는 경우가 많다.

브랜드 포지셔닝의 예

이렇게 브랜드 포지션이 선정되면 이 개념은 마케팅 믹스의 각 활동을 통하여 달성하고자 하는 구체적인 공통목표가 되며 마케팅믹스 활동이 조화 있게 계획되고 수행할 수 있기 때문에 통일성과 효율성을 향상시킨다.

표적고객을 선정하고 브랜드의 포지션으로 경쟁우위 결정하여 포지셔닝 목표가 확정되면 이를 구체적으로 소비자의 마음속에 심어줄 마케팅 차별화 전략을 수립하고 수행하는 단계에 이른다. 마케팅 차별화 전략이란 일단 선정된 경쟁우위를 표현하고 전달하는 커뮤니케이션 과업(communication task)과 경쟁우위를 실제로 고객이 알고 느끼게끔 하는 운영과업(operating task)을 수행하는 전략을 말한다.

커뮤니케이션 과업(communication task)은 브랜드 포지션을 알게 하고 이해하게 하는 과업으로 광고, 판매촉진, 판매원활동 등 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통하여 수행된다. 운영과업(operating task)은 필요한 장소에서, 브랜드를 알아보고 이해하며, 적절한 값에 필요한 사람이 사용 또는 소유할 수 있게 중간에 게재하는 많은 장애를 극복하는 과업으로 마케팅 커뮤니케이션 과업 이외에도 모든 마케팅 믹스 활동을 통하여 수행된다.

따라서 운영과업을 수행하는 것은 브랜드포지션의 커뮤니케이션 과업을 수행하는 과정에서 소비자가 이해한 내용을 스스로 확인하고 깊이 있게 이해하며 피부로 느끼도록 하는 구체적 힘이 되는 것이다. 이러한 운영과업이 이루어지지 않는 상황에서 커뮤니케이션 과업만 수행한다면 경쟁우위는 사실상 고객의 마음에 지속적으로 유지될 수 없으므로 궁극적으로는 포지셔닝에 성공하지 못할 것이다.

표적마케팅의 목표는 바로 이러한 포지셔닝을 올바로 수행하여 고객의 마음속에 분명하고 지속적인 포지션을 정립하는 데 성공함으로써 애호도가 높은 고객층을 넓게 형성하고, 이들을 통하여 브랜드 자산의 가치를 향상시키며, 궁극적으로 장기이익을 극대화하려는 것이다.

이러한 형태의 표적마케팅은 이미 신상품이 시장에 도입되지 전에 기획되어 브랜드의 포지션이 미리 계획되고 상품의 수명주기 단계에 따라서 어떠한 포지션의 변화와 마케팅활동이 필요한지를 계획하여야 한다. 이러한 관점의 브랜드 포지션관리를 브랜드개념-이미지관리(brand concept-image management)라고 부른다.

용어의 정의

제5장 통합마케팅 커뮤니케이션

1. IMC란 무엇인가?

한 국을 비롯하여 여러 아시아 국가들은 몇 년 전 경제 몰락의 위기에 직면하게 되었다. 이로 이해 커뮤니케이션의 필요성은 여전히 존재함에도 불구하고 광고비가 많이 삭감되었다. 이러한 위기 속에서도 다양한 커뮤니케이션 방법을 활용한 회사들은 여러 마케팅목표를 달성할 수 있었다.

통합마케팅 커뮤니케이션, 즉 IMC(Integrated Marketing Communication)는 바로 이러한 전략과 관리를 의미한다.

최 근 소비자들의 생활 양식이 다양해짐에 따라 효과적인 의사전달을 위해 다양한 커뮤니케이션 수단이 요구되고 있다. 기업은 목표 시장을 여러 가지의 커뮤니케이션 수단을 통해 접하게 된다. 과거에 이러한 수단들이 개별적으로 관리가 되었는데 이로 인해 중복 혹은 상반된 커뮤니케이션을 초래했다. IMC적 접근은 보다 효율적이면서도 일관된 메시지 전달을 보장하기 위해 기업은 여러 수단을 조정해야 한다.

1989 년 미국광고업협회는 ‘IMC광고, DM, SP와 PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가가치를 인식하는 마케팅커뮤니케이션의 개념 이다.’라고 정의한다.

이 정의에 대한 의미는 다음과 같다(서찬주).

① IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단 사용한다.

② IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단 통합하고, 이들이 동시에 충족되어야 한다.

③ IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 비교 분석하는 Strategic Decision Marketing, 즉 전략 의사결정이다.

④ IMC는 마케팅 커뮤니케이션 플래닝이다.

⑤ IMC 는 ‘Big Picture’를 필요로 한다.

⑥ 기업으로 하여금 Marketing Mix의 하나인 커뮤니케이션뿐만 아니라 기업의 모든 마케팅활동이 그 기업의 고객들과 의사전달 하는지를 인식하고 모든 마케팅활동이 조리 있고 일관성 있는 이미지를 고객들에게 전달하도록 되어야 한다.

‘Big Picture’안에는 촉진 수단을 비롯하여 다른 마케팅 수단도 포함할 수 있다. 아주 넓은 의미에서 마케팅 믹스에 있는 촉진 외의 변수들인 상품, 가격, 그리고 유통 모두가 커뮤니케이션 측면을 가지고 있다. 상품의 일환인 브랜드와 포장은 아주 강한 커뮤니케이션 수단들이다. 가격은 상품의 품질을 시사해주는 단서로 많은 연구가 진행되어 왔으며, 유통 특히 점포이미지는 강한 커뮤니케이션의 효과를 가질 수 있다. 이처럼 커뮤니케이션은 다방면에서 이루어지기 때문에 기업의 다양한 수단들은 일치하면서도 보완적인 커뮤니케이션을 전개해야 한다.

이는 C&C(Consistency and Complementarity), 일치성과 보완성개념의 하나라고 말할 수 있다.

※ 일치성(Consistency)은 여러 커뮤니케이션 수단들이 서로 지켜야 하는 최소한의 사항이다. 즉 여러 수단들이 모순적인 메시지를 전달해서는 안 된다는 것이다. 자주 일어나는 커뮤니케이션의 불일치는 광고와 가격간의 관계이다.

광고상 고급스러운 이미지를 전달하고자 하면서 본의 아니게 경쟁사에 비해 저렴한 가격을 부착했을 때 소비자는 모순적인 이미지를 갖게 된다(광고와 가격).

※ 보완성(Complementarity)은 여러 커뮤니케이션 수단들이 상호 부족한 부분을 보충하는 경우를 의미한다. 광고의 가장 중요한 목표가 소비자로 하여금 광고주를 정확하게 인식시키는 것이므로, 이러한 문제를 해결하기 위한 방법으로 상품포장에 광고의 주요단서를 삽입할 수 있다.

즉 소비자가 광고와 광고주를 정확하게 연결할 수 있도록 단서를 제공함으로써 광고의 효과를 높일 수 있다.

Energizer배터리의 경우 이 상품의 ‘토끼’광고를 경쟁상품인 Duracell광고로 잘못 인식하는 것을 방지하기 위해 상품포장에 토끼 캐릭터를 삽입하였다(상품포장의 주요단서 삽입).

IMC의 ‘Big Picture’를 좀 더 체계화 시키기 위해 이 틀의 주요 철학은

첫째, IMC는 소비자 분석으로부터 시작한다는 점이다. 상품의 위치는 거의 맨 끝에 있을 만큼 소비자의 여러 요구와 세그멘트별 세부적인 요구에 의해 IMC가 결정된다.

둘째, 여러 믹스 변수가 모두 같은 틀에 의해 개발되므로IMC는 이처럼 여러 수단들간 C&C(Consistency and Complementarity)를 갖추게 된다.

IMC 의 발상을 이해하려면 마케팅 관리의 문제를 고려해야 한다. 근대 마케팅의 장점이자 단점은 마케팅의 지식이 상당히 전문화 또는 분권화되어 있다는 것이다. 특히 광고의 경우, 많은 회사들은 이 업무를 광고 대행사에 전적으로 위임하고 있다. 유통 또한 그 중요성이 높아지면서 그 기획을 위탁관리 시키는 사례가 늘어나고 있다. 일반적으로 상품의 관리는 내부적으로 실시하는 경우가 많지만, 상품 관리 안에 있는 브랜드, 포장, 신상품 개발은 각각 다른 부서에서 기획한다. 이러한 전문화와 분권화에 따른 큰 위험은 여러 커뮤니케이션의 방향이 엇갈릴 수 있다는 것이다.

실패 사례의 예를 들면 미국에 수출된 국산 가전제품들이 좋은 상품들을 가지고 좋은 광고를 집행했지만 낮은 가격과 저급 점포에서만 상품을 취급한 나머지 소비자에게 상당히 모순적인 커뮤니케이션을 하였다. 이러한 상황에서 모험적일지라도 가격을 올리고, 점포도 고급 점포를 선정하였다면 단기에는 손해가 컸겠지만 장기적으로는 이미지 개선이 가능했을 것이다.

이에 대조되는 성공사례는 Benetton(베네통)과 닉스의 경우이다.

Benetton 은 니트웨어의 대중화를 일으킨 장본인이라고 할 수 있다. 기존의 니트웨어가 고가였던 반면, Benetton은 ‘다품종 대량생산’을 통하여 저가의 상품을 제공할 수 있었다. Benetton은 패션에 제일 중요한 성공 요건으로 대두되는 타이밍을 절묘하게 이용하고 있다. 그리고 광고 측면에서는 잘 알려진 것처럼 다양하고 유행에 맞는 색상을 토대로 ‘United Colors of Benetton’이라는 개념을 사용하였다. 이처럼 Benetton은 한 가지 사항에 기반을 두고 모든 마케팅 믹스 부문에 사용하고 있다. 이에 따라 Benetton은 절약적이면서 동시에 효과적인 통합적 커뮤니케이션, 즉 IMC(Integrated Marketing Communication)를 하고 있다.

IMC에 입각하여 성공한 또 다른 업체인 닉스 청바지의 사례도 있다.

닉스는 소규모 업체로 출발했기 때문에 IMC(Integrated Marketing Communication)를 할 수밖에 없었다. 마케팅을 할 수 있는 제반 여력이나 예산이 적을 때 IMC의 사용이 절실해 진다. 특히 한국 시장에서의 광고 단가는 높기 때문에 광고보다 저렴한 수단들을 시도할 수밖에 없기 때문이다. 닉스는 첨단 패션의 욕구가 강한 ‘뉴여피족’을 겨냥하는 라이프스타일 마케팅을 강조하였다.

닉스의 타겟은 첨단을 추구하는 선도자였기에 가격은 수입 청바지보다도 훨씬 높게 책정되었다. 상품 측면에서는 다양한 소재를 사용하였고, 한국인의 체형에 맞는 청바지를 만들고, 패션 이미지를 유지하기 위해 마른 사람만이 입을 수 있는 사이즈만 취급했다는 주장도 있다.

유통 측면에서는 점포 입지는 패션의 명소에 집중시켰고, 점포의 레이아웃도 다른 점포에 비해 차별화하였다.

촉진 전략으로 광고의 효과를 최대화하기 위해 광고를 패션 잡지에 집중 게재하고 기억에 오래 남도록 과감한 소재를 다루었다. 뿐만 아니라 판매 촉진물로 양동이 바스켓과 콘돔을 넣어 주는 색다른 수단을 시도하였으며, 닉스도 마케팅의 각 부문별로 성격의 차이는 조금 있으나 첨단 패션이라는 기본 개념이 중요한 연결고리 역할을 하고 있다.

2. CI: 기업 아이덴티티

IMF 경제난을 겪은 많은 한국 기업은 구조조정의 일환으로 새로운 출발을 꾀하게 되었는데, 대외적으로 새로운 모습을 보여주기 위해서 CI(Corporate Identity), 즉 기업 아이덴티티의 수정 혹은 교체를 실시하였다.

CI(Corporate Identity)란 한 기업이 갖고 있는 개성으로 이름, 로고, 기업 문화 등이 포함되어 있다. 예를 들어 우리가 삼성에 대해 연상하는 요소와 현대나 LG에 대해 연상하는 요소가 각각 다른데, 이러한 차이는 어느 정도 CI(Corporate Identity)에 의해 유도된다. CI(Corporate Identity)는 마케팅과 광고의 중요한 기반이 되는데, 그 이유는 IMC차원에서 CI와 광고 간에 일관성과 보완성이 가능하기 때문이다. 예컨데 혁신적인 이미지를 가진 기업이 너무 보수적인 광고를 하였을 때 소비자는 기업의 이미지에 대해 혼란스러워 할 수 있다. 또한 보완성의 측면에서 CI를 통해 강하고 명확한 이미지를 얻는 회사는 광고의 필요성이 적어진다고 할 수 있다.

CI(Corporate Identity)의 필요성은 여러 상황에서 발생할 수 있다. 이와 같이 아이덴티티 관리를 유발하는 원인 중 상당 부분은 광고를 통해서 해결할 수 있으므로 CI와 광고 간의 호흡 일치는 중요하며, 뿐만 아니라 CI안에는 BI(brand identity), 즉 브랜드 아이덴티티가 결부되어 있고 브랜드 아이덴티티는 광고의 중요한 일환이 된다.

※아이덴티티 관리를 유발하는 원인※

▪ 기업 구조의 변화

▪ 낮은 애호도 또는 점유율

▪ 시대에 뒤떨어진 이미지

▪ 일관되지 못한 이미지

▪ 신제품, 상표연장

▪ 새로운 경쟁사의 등장

▪ 고객변화

▪ 새로운 시장으로의 진입

▪ 보다 많은 지원

CI(Corporate Identity)의 형태는 상황에 따라 적합하게 설정되어야 하며 다음 세 가지의 유형이 있다.

-공동 CI(Monolithic Identity)

-개별 CI(Branded Identity)

-혼합 CI(Endorsed Identity)

① 공동 CI(Monolithic Identity): 공동CI는 일반적으로 밀접하게 연관된 산업 안에 사업부들을 가지고 있다. 특히 산업재 회사나 기업을 대상으로 마케팅을 하는 경우 이러한 CI를 많이 사용하며, 소비재의 경우도 종종 볼 수 있다. 공동 CI를 활용할 경우 새로운 사업부들을 인수하여 회사의 CI를 붙임으로써 단기간에 이익을 올릴 수 있지만, 시간이 흐르면서CI의 초점이 흐려진다는 문제가 생길 수 있다.

② 개별 CI(Branded Identity): 개별 CI를 가지고 있는 회사들은 개별 브랜드에 대해서는 개성을 확립하고 있다. 모회사와 연관을 단절한 것이 개별 아이덴티티의 주된 특징이다. 한국에서도 최근 개별 아이덴티티의 사용이 높아지고 있는데, 예를 들어 삼성의 파브와 지펠, 현대 자동차의 에쿠스는 모회사와의 거리를 멀리 두고 있다.

③ 혼합 CI(Endorsed Identity): 혼합 CI는 공동 CI와 개별 CI의 중간적인 형태라고 말할 수 있다. 이러한 형태를 이용함으로써 기업은 부분적으로 CI의 이익을 얻고 다른 한편으로는 BI의 이익도 얻을 수 있다. 예를 들어 Hyatt 호텔은 Park Hyatt, Grand Hyatt, Hyatt Regency등으로 호텔 등급을 두어 Hyatt의 일반적인 후광의 힘을 이용하면서 고객 계층 간에 차이, 즉 개성을 살리고 있다.

CI의 4P는 마케팅의 4P와는 다른 의미를 가지고 있는데 CI의 4P는 Properties(자산), Products(상품), Presentations(외관), Publications(발행물)를 뜻한다.

▪ Properties(자산): 건물, 사무실, 소매점 공간, 회사 차량

▪ Products(상품): 상품이나 서비스의 특징 또는 속성

▪ Presentations(외관): 포장, 라벨링, 태그같이 상품을 둘러싸고 있는 것과

쇼핑백, 테이블 셋팅, 냅킨, 직원들의 보장 같은 서비스

▪ Publications(발행물): 촉진용 물품, 광고, 명함, 문방구 등 포함

3. 브랜드의 커뮤니케이션

브 랜드는 단순히 생각하면 특정 상품의 이름이라 할 수 있다 그러나 미국의 Marlboro, Kodak, Nike그리고 우리 나라의 애니콜의 브랜드 가치를 계산해 놓은 천문학적 수치들이 말해 주듯이 브랜드는 그 이상의 힘을 가지고 있다. 우리 모두가 각자 개별 이름으로 서로 식별을 하듯이 상품의 식별은 브랜드를 통해서 이루어진다. 사람의 이름이 그 사람의 많은 특성을 집약하면서 그에 대해 여러 연상(association)을 하게 하듯이 브랜드도 한 상품의 많은 특성을 연상시킨다.

이렇게 기본적인 식별과 연상기능으로부터 출발해 상품의 개성확립에 기여하고 상품의 자산가치(equity)를 도모하는 것이 바로 브랜드이다.

브 랜드 개념의 관리는 상품 외에도 가격, 유통, 촉진의 모든 측면에서 일관성 있게 관리되어야 한다. 브랜드의 개념이 어떤 특징에 역점을 두느냐에 따라 이에 맞는 마케팅믹스 전략이 수립된다. 또 이러한 마케팅믹스의 수행은 다시 브랜드의 개념과 이미지 확립에 기여한다. 소비자들은 브랜드의 개념과 이미지에 의해서도 여러 가지의 브랜드 신념(belief)을 형성하기 때문에 브랜드의 개념이 명확해야 한다. 반면 브랜드의 개념이 뚜렷하지 않고 지나친 브랜드 확장으로 인해 개념이 모호해진다면 마케팅믹스 전략을 수립하는 데 그만큼 어려워진다.

브랜드는 이름의 용도뿐만이 아니라 다음과 같은 다양한 용도가 있다.

(1) 자산가치의 원천

상품자산의 중요한 원천이 바로 브랜드이다. 브랜드 자산의 원천은 브랜드에 대한 인지도와 연상에 의하여 형성된다. 기업들은 이 두 가지의 원천을 잘 이용하여서 브랜드 자산을 키울 수 있다.

우선 브랜드의 존재를 알리기 위해 광고와 같은 커뮤니케이션을 한다. 경쟁이 많은 시장에서는 절대 광고량 뿐만 아니라 상대적 광고량인 광고비 점유율(share of voice)도 중요한 요소로 대두된다.

그러나 입지를 높이는 것만으로 브랜드 자산의 형성이 이루어지지는 않는다. 기억에 오래 남는 브랜드 자산 형성을 위해서는 소비자들로 하여금 특정 브랜드에 대해 호의적 연상을 가지도록 유도해야 한다.

브랜드 이미지가 브랜드 연상의 중요한 일환인데, 한국에서는 외래어를 사용하여 기업이 원하는 브랜드 이미지를 꾀하는 경우를 많이 볼 수 있다. 특히 의류나 화장품 계통에서는 원산지가 한국임에도 외래어를 사용한 브랜드를 이용하여 원산지가 외국인 것처럼 연상시키는 경우가 많다. 닉스, 라네즈, 라그배르, 이자녹스 등과 같은 브랜드가 대표적인 예이다. 이러한 브랜드는 소비자들의 상징적인 욕구(symbolic need)에 중점을 둔 것이다.

기업은 이러한 브랜드 이미지의 관리를 시장 여건이나 시장 변화에 따라 조정해야 한다. 이러한 관리를 브랜드 개념의 이미지 관리(brand concept image management)라고 말한다. 기업이 신상품을 개발하여 시장에 도입할 때 우선 소비자들을 조사하여 적적한 브랜드 개념을 발굴하여야 한다.

시 장에 도입된 상품은 시간이 흐르면서 성장하고 성숙기로 접어드는데, 이러한 변화에 따라 고객에게 호소할 수 있는 브랜드의 개념이 때로는 적게 때로는 많이 달라져야 한다. 뿐만 아니라 경쟁의 강도나 성격도 달라지므로 브랜드 개념은 좀더 신축적으로 관리되어야 한다. 이 때문에 상품이 출발할 때의 원래 모습, 즉 근원적(primary)개념은 부분적을 유지될 수 있으나 경쟁사들이 모두 비슷한 개념으로 경쟁을 벌이고 있을 대는 좀더 자세하고 차별적인 2차적(secondary)개념이 요구될 수 있다.

다음으로 성장기에서 기업이 2차적으로 개념을 확립시키는 단계를 브랜드개념의 정교화(elaboration)단계라고 말한다. 성숙기에 접어든 브랜드는 소비자들 입장에서 진부하게 느껴질 수 있으므로 브랜드 개념은 더욱 더 강화(fortification)되어야 한다. 그리고 성숙기 단계에서는 다른 회사를 대비한 품질과 가격 우위를 강조한 보다 공격적인 개념을 강조하였다.

(2) 포지셔닝을 위한 기법

브 랜드는 마케팅의 중요한 전략인 포지셔닝의 한 수 단으로써 사용이 가능하다. 예를 들면 사조의 ‘로하이’ 참치는 광고를 하지 않았는데도 불구하고 이 브랜드의 원래 포지셔닝인 ‘저지방과 고단백질’이 소비자들 사이에 기억이 되고 있다. 애니콜, 컨디션, 키미테, 가그린, 뉴면, 굿모닝증권 등도 브랜드의 포지셔닝을 소비자들에게 전달하고 있다.

이러한 브랜드의 사용은 소비자들의 기능적 욕구(functional need)에 중점을 두었다. 포지셔닝을 위한 브랜드 네이밍은 국어고 할 수 있고, 영어, 불어, 스페인어, 이태리어 등과 같은 외국어로 할 수 있다. 후자의 경우 ‘콩글리쉬’의 사용이 자주 문제로 지적되는데, 시장을 해외로 확장시킬 경우 브랜드 네이밍에 보다 신중을 기해야 한다.

(3) 시장의 조정

브랜드는 기업이 시장을 세분화하는 데 있어서 유용학 사용될 수 있다. 기업은 브랜드를 적절히 활용함으로써 시장의 분리(개별브랜드) 혹은 반대 전략인 시장의 결합전략(공동브랜드)의 수행이 가능하다.

시장을 분리하는 이유는 상품들간의 부정적 연결을 방지하려는 것이고, 시장을 결합하려는 목적은 상품들간의 공통점을 부각하려는 것이다.

예로써 우리 나라 맥주시장 성공사례로 손꼽히는 Hite를 들 수 있는데, 이 브랜드는 제조사인 크라운의 이미지에서 과감히 벗어나기 위해서 기업명이나 기존 브랜드인 크라운과 전혀 연결시키지 않았다.

또한 SK텔레콤은 Speed 011의 이미지가 젊은 n세대에 적합하지 않다는 판단 하에 TTL이라는 새로운 브랜드를 구축하였다.

통합전략의 예로 삼성과 Sony를 들 수 있다. 80년대 후반까지 삼성은 동방 생명, 안국 화재 등 계열사명을 다양하게 사용하였으나 CI를 바꾸면서 모두 삼성 브랜드로 통일시켰다. 또한 일본의 Sony는 모든 전자상품을 Sony로 마케팅 한다. 이 전략을 통해서 Sony는 신상품에 까지 브랜드 애호도를 전이(transfer)할 수 있었고, 공동광고를 함으로써 비용을 절약할 수 있었다.

시장의 범위를 브랜드로 조정하는 경우에는 광고의 전략도 이에 맞게 분리하거나 아니면 통합하여야 한다. 분리성이 대두되는 업체에서는 각 브랜드 아이덴티티(brand identity) 확립이 중요해지며 통합성이 요구되는 업체에서는 기업 아이덴티티 확립이 중요해 진다. 마친 가지로 광고의 전략도 분리된 브랜드를 사용할 때에는 각 브랜드별로 개성 있는 광고가 요구되며 통합된 브랜드를 사용할 대는 포괄적이고 일관성 있는 광고가 필요하다.

공동브랜드 전략과 비슷한 전략이 한국에서도 많이 사용이 되고 있는 브랜드 확장(brand extension)전략이다. 브랜드 확정의 성패를 가늠하는 변수는 기존 상품과 새로 개발되는 상품간의 적합도(fit)라 할 수 있다.

적합도의 측정방법은 연구마다 다르지만 보완성(complementarity: 상품들이 비슷한 요구를 보완적으로 충족시킬 수 있는 정도), 대체성(substitutability)과 전이성(transfer: 소비자가 모상품의 제조능력이 신상품에 전이될 수 있다고 지각하는 정도) 등이 고려될 수 있다.

이와 같이 적합도는 상품뿐만 아니라 브랜드의 개념에 따라서도 고려할 필요가 있다.

(4) Co-brand

최근 세계적으로 많은 업종에서 인수합병(Mergers & Acquisitions)이 활발해지면서 회사명의 결합이 중요한 이슈가 되고 있다.

그 결과 Ford-Volvo, Chrysler-Daimler Benz, AOL-Time-Warner등 회사명이 길어지고 있다. 또한 회사 상호간의 부족한 역량을 보완하기 위한 장기 혹은 단기 결합이라 할 수 있는 전략적 제휴(strategic alliance)의 경우, 브랜드도 결합이 되고 있는데, 국내에서는 LG-IBM의 Think Pad, 국민-Visa와 같은 각종 신용카드, 롯데-케논 복사기 등이 좋은 예이다.

※co-brand의 장점※

▪ 기존 브랜드에 비해 co-brand는 추가되는 브랜드의 인지도가 더해지기 때문에 시장의 확대가 용이해진다.

▪ co-brand는 일반적으로 보완적인 업종들 사이에서 활용이 되고 있는데, 이러한 결합은 회사나 소비자에게 다양한 서비스를 제공하고 있다. 은행과 신용카드의 결합이 좋은 예이다.

▪ 소비자에게는 품질이나 기술에 대해 신뢰를 줄 수 있다.

▪ 기존 브랜드에서 찾을 수 없는 연상을 다른 브랜드와 결합시킴으로써 창출시킬 수 있다.

※co-brand의 단점※

▪ 개별 브랜드 개성이 co-brand에서 동화되지 않을 수 있다는 점이다. 이러한 문제는 브랜드 확장이 적합하지 않은 경우와 비슷한 논리이다.

▪ 브랜드의 결합 순서에 따라서 소비자의 이해가 달라질 수 있다.

▪ 소비자는 co-brand를 두 개의 브랜드로 인식하지 않고 하나의 브랜드로 인식할 수 있다. 만약 하나의 브랜드로 인식이 된다면 시장의 영역은 확대되는 것이 아니라 축소되는 것이다.

▪ 한 브랜드의 포지셔닝이 시간에 따라 달라질 수 있는데, co-brand는 이러한 변화에 따라 부정적인 영향을 받을 수 있다.

4. 포장의 커뮤니케이션

포 장은 IMC의 여러 수단 중에서 현장에서 사용되는 커뮤니케이션 수단이다. 즉 현장은 구매에 가까운 시점이기 때문에 커뮤니케이션이 구매 행동으로 전환될 수 있을 뿐만 아니라 광고와 달리 오감의 정보를 제공할 수 있다. 그러나 현장에 국한된 포장은 현장까지 소비자들을 끌어다 주어야 한다는 한계점을 지니고 있다. 이 때문에 IMC측면에서 광고는 이러한 포장의 한계를 해결해 주어야 한다.

이처럼 광고는 포장의 중요한 한계점을 보완해주며, 포장은 광고의 한계점을 지원할 수 있다. 포장의 추가적인 기능은 다음과 같다.

(1) 상품보호 기능

포 장의 가장 기본적인 기능은 상품의 보호이다. 상품의 품질은 여러 측면에서 평가되는데, 그 중 상품의 안전성 또는 파손과 변질여부 등이 고려되어야 한다. 따라서 이러한 품질 저하를 꾀하기 위해서는 상품포장의 강화가 요구된다. 물론 보호에 너무 역점을 둔다면 이에 따라 원가도 상승할 수 있을 뿐 아니라 상품의 포지셔닝이 저하될 수도 있으므로 이러한 단점을 초래하지 않는 차원에서 보호측면을 추구해야 한다.

(2) 브랜드의 개성정립

브 랜드 아이덴티티 정립에 결부되는 것은 브랜드의 식별력이다. 포장은 브랜드만큼 상품의 아이덴티티를 정립해 줄 수 있는 힘을 가지고 있다. 일반 소매점에서는 소비자가 접할 수 있는 상품의 수는 몇만 개에 이른다. 따라서 이러한 환경 속에서 특정 포장이 소비자의 주목을 끈다는 것은 어려울 수밖에 없다. 이 때문에 포장에 대한 차별적인 식별을 돕기 위해 다음과 같은 디자인 전략이 요구된다.

① 포장의 색상- 마케터는 색상에 따른 차별적인 효과뿐 아니라 이에 따른 소비자들의 상징적이거나 정서적인 반응까지도 고려해야 한다(Heineken맥주).

② 용기의 크기- 포장이 클수록 식별의 확률이 커진다. 국내의 컵라면 중에 ‘왕 뚜껑’이 있는데, 이 상품은 크기로 차별화를 하고 있다. 그러나 포장은 반드시 크다고 항상 좋은 것은 아니다. 포장이 클수록 소비자 가격도 상승하게 되므로 오히려 소비자들의 기대만을 높일 수 있어 그만큼 소비자의 실망도 클 수 있다.

③ 포장의 형태- 포장의 형태가 특이할수록 소비자들의 주목을 끌 수 있다. 국내의 화장품 용기가 다양해지고 있는데, 그 중 ‘이플립’은 브랜드도 특이하지만 그 형태도 큰 뚜껑에 나뭇잎 모양을 상징하고 있어 소비자의 눈길을 쉽게 끈다. 마지막으로 포장에 대해 주목은 진열위치에 따라 많이 좌우된다. 소비자마다 ‘눈높이’가 틀리기 때문에 유아들을 겨냥한 제과는 평균보다 더 낮은 위치에 배정하는 것이 효과적이다. 진열의 위치는 또한 계산대에 가까울수록 주목의 가능성이 높아진다. 이에 따라 여기에 진열된 상품은 더 높은 회전율을 갖게 되며, 포장의 주목은 포장 혼자만의 힘으로 되는 것이 아니기 때문에 특별진열대를 사용할 수 있다.

POP(point of purchase)진열이란 구매시점에서 눈길을 쉽게 끄는 진열을 말한다. 약국에서 카운터의 특별화장품 진열대라든가 혹은 많은 편의점에서 계산대 옆에 있는 외국산 상품의 진열이 POP(point of purchase)진열의 일종이다.

IMC 측면에서 포장 방침과 브랜드 방침이 일치해야 한다. 이러한 일관성을 지킬 수 있는 지침은 결국 브랜드 개성(brand identity)의 확립 작업에 의해 좌우된다. 브랜드 아이덴티티가 명확할수록 브랜드와 포장전략은 이에 맞게 실현되겠지만 반대로 불투명한 개념이 사용되었을 때에는 이 두 가지의 상항이 유리될 가능성이 높아진다.

포장과 브랜드가 일치되는 사례로, 두산의 산소주 광고는 쌀 산(山)의 개념에 입각하여 브랜드명과 로고, 그리고 깨끗한 포장을 서로 잘 어울리게 나타내고 있다.

(3) 혜택제공 – 포장은 사용자에게 추가혜택을 줄 수 있다. 이러한 혜택이 브랜드의 2차적인 개념이 될 수 있다. 손잡이를 상품의 용기에 추가한 식품들이 많이 있는데, 무거운 손잡이를 달아 사용을 편리하게 한다면 품질이 같은 상황에서 차별화의 요소가 될 수 있다. 포장을 통한 상품의 혜택제공은 세밀한 시장 세분화에 의해서 분석되어야 한다.

(4) 소비자 행동의 유도- 포장은 구매뿐만 아니라 소비자의 특정행동을 유도하기도 한다. 특히 요구르트와 같은 가공식품의 경우 다양한 구색(variety)을 원하는 소비자에게 다양한 포장(variety pack)을 선택대안으로 제공할 수 있다.

포장에 관한 의사결정을 정확히 하기 위해서는 소비자들의 구매와 소비에 대한 세심한 분석이 뒷받침되어야 한다. 포장은 판촉 용도로도 쓰여질 수 있는데, 예컨대 할인권에 대한 제도가 많이 완화되면서 가격할인권을 포장에 결합시킨 형태를 볼 수 있다. 이러한 포장 판매 촉진은 반복 구매를 유도하게 된다(피자헛의 쿠폰을 모으면 경품제공의 예)

(5) 가격전략에 대한기여- 포장은 가격전략에도 여러 가지 측면에서 기여할 수 있다.

① 신상품의 경우 고급 포장을 통해 고급 브랜드 컨셉트가 성립이 될 수 있고, 이에 따라 높은 가격이 책정된다. 상품의 가치인식은 그 상품의 이미지에서 비롯되며, 그 이미지의 일환으로 포장은 중요한 역할을 한다.

② 가격의 정보를 표면에 나타내어 가격의 경쟁우위가 있을 경우 포장을 통해 이 점을 현저하게 주지시킬 수 있다.

③ 포장은 수요창출에 기여할 수 있다. 즉 회사는 포장을 통해 가격의 할인을 제공할 수 있어 더 높은 수요를 현장에서 확보할 수 있으며, 보너스 팩(bonus pack) 등으로도 소비자에게 인센티브를 제공할 수 있다. 포장과 가격의 또 다른 관계는 가격차별화이다. 특히 여러 가지 크기의 포장을 사용할 경우, 각 단위에 상응하는 원가가 동일하지 않으므로 수익성이 상품마다 달라진다. 따라서 가격에 대한 탄력성이 적은 시장에 대해서는 포장차별화를 통해 상대적으로 높은 가격의 책정이 가능해진다.

5. 체험마케팅

(1) 여러 마케팅개념의 결합

체험 마케팅은 최근 Bernd Schmitt(1999)에 의해 그 중요성이 부각되고 있다.

Experiential Marketing, 즉 체험 마케팅은 마케팅의 완전히 새로운 개념이라기 보다는 기존 여러 마케팅 개념의 결합이라 할 수 있다. 마케팅은 60년대 이후 지나친 과학화와 분야 세분화에 입각하여 소비자에 대한 인식 또는 접근 방식이 기계적으로 적용되었다. 그러나 소비자는 경제학에서 말하는 것처럼 소비하는 기계(consumption machine)가 아니며, 소비자의 관여도 또한 일반적으로는 높은 경우보다 낮은 경우가 더 많다. 이 때문에 소비자는 이성으로만 의사결정을 하는 것이 아니라 감성으로도 의사결정을 할 수 있으며, 상화에 따라 제품의 사용 동기 및 추구하는 혜택이 달라질 수 있다.

Schmitt 가 지적하듯이 기존의 마케팅은 F&B(features and Benefits) 위주로 상황이 분석되고 그 해답이 물색이 되는데 비해, 그가 추구하는 마케팅의 새로운 돌파구는 소비자들의 보다 전체적인 체험을 토대로 하는 마케팅이다.

(2) 기존 패러다임과 체험 마케팅 패러다임의 차이

기 존 패러다임과 체험 마케팅 패러다임의 차이는 기존 패러다임은 기능과 효익에 중점을 두고 있기에 브랜드의 단조로운 측면만을 다루게 된다. 브랜드는 타사에 비해 식별 더 나아가 차별을 꾀하는 수단이며 이 목적에 입각하여 브랜드의 외형적인 측면인 이름, 아이덴티티 등에 투자를 하게 되고 성과를 측정하기 위해 인지도와 이미지를 점검하여야 한다.

이 에 반해 체험 마케팅은 브랜드를 사용자들에게 체험을 알선하는 제공자(provider)로 사용한다. Schmitt가 언급하는 좋은 예는 하겐다즈 아이스크림으로 특히 아시아와 유럽에서는 미국과 달리 이 브랜드의 매력을 맛에 중점을 두지 않고 하겐다즈 카페라는 고급점포와 분위기 있는 광고 캠페인을 통해 연인들이 즐겨 먹을 수 있는 상품의 개념으로 포지셔닝 하고 있다.

체험의 매체로써 성공하려면 브랜드는 단순한 이름이나 슬로건뿐만 아니라 더 능동적인 이벤트 그리고 고객과의 접촉 방법도 계획을 해야 한다. 더 나아가 브랜드는 소비자들의 단순한 반응뿐만 아니라 더 깊이 있는 반응을 유도해야 한다.

(3) 체험마케팅의 핵심

체험 마케팅의 핵심은 목표 설정과 이에 부합되는 마케팅 수단의 결정이다.

Schmitt는 전자를 Strategic Experiential Modules(SEMS)라 하고, 후자를 Experience Providers(EXPROS)라 부른다.

▪ SEMS (Strategic Experiential Modules)

SEMS는 체험의 여러 반응단계라고 생각할 수 있는데 다음과 같다.

① SENSE(감각)-감각반응은 상품 혹은 서비스를 처음 접했을 때 소비자가 오감(촉각, 후각, 미각, 청각, 시각)으로 정보를 거의 본능적으로 얻는 단계이다 (빨강 색상의 잡지광고)

② FEEL(느낌)-느낌으로 정보에 대한 소비자의 심층적인 감동과 감정을 말한다

(경동보일러의 효도 광고)

③ THINK(생각)-생각으로 소비자들 입장에서 주어진 문제 해결을 위한 창의적인 인지를 유발한다 (에이스 침대의 ‘침대는 과학입니다’광고)

④ ACT(행동)-행동으로 소비자들의 더 실제적이고 능동적이며 장기적인 반응을 유도하는 것이다(Spielberg 감독의 ‘라이언 일병 구하기’, Nike사의 Just do it!)

⑤ RELATE(관련)-소비자 소비체험(consumption experience)의 범사회적인 의미 및 소속감 유도를 뜻한다(의류 브랜드 Herme’s넥타이 소유자들의 브랜드 집단 소속감-brand community)

▪ EXPROS (Experience Providers)

EXPROS는 여러 반응을 유도하는 체험 마케팅의 매체라 할 수 있다. 체험 마케팅은 광고 하나만으로 유도하기 역부족이므로 다양한 수단이 도모되어야 한다.

① 커뮤니케이션-광고를 비롯한 일반 마케팅 매체를 뜻한다. 커뮤니케이션은 SEMS의 모든 반응을 유도하는 데 사용될 수 있는데, 예를 들면 음식 광고에는 군침을 돌게 하기 위해 “sizzle”효과를 이용할 수 있다.

② 시각물-브랜드 명, 포장, 디자인, 로고체, 사인 등과 같은 매체가 있는데 색상과 디자인의 여러 요소를 통해 다양한 체험을 유도할 수 있다.

③ 제품

④ co-브랜딩-여러 업체의 동업적 마케팅을 뜻한다. 한 브랜드가 힘이 부족할 때에는 다른 브랜드의 힘을 얻어서 소비자의 더 다양한 체험을 유도할 수 있다.

⑤ 공간환경-조경, 건물, 인테리어, 점포 공간 활용 등이 있다.

6. 영화 삽입 마케팅(PPL)

최근 세계적으로 IMC의 일환으로 많이 사용되고 있는 광고의 형태가 바로 PPL(Product Placement)광고이다. PPL은 실제광고가 아닌 유사광고로써 영화나 TV프로그램에 브랜드를 삽입하는 형태를 말한다(‘은행나무 침대’에서 하이트 맥주 트럭 위로 뛰어내리는 장면, ‘쉬리’에서 유니텔, 스피드011, 모토로라, LG 칼텍스 정유, 아시아나 항공, 테크노마트 등의 협찬사 삽입)

PPL 은 현장매체와 연계하여 각종 촉진활동을 공동으로 전개하여야 한다. 이러한 연계 마케팅의 일환으로 이벤트를 들 수 있는데, 체험 마케팅에서 보았듯이 이벤트는 일반 4대 매체에 비해 소비자의 보다 능동적이고 적극적인 참여를 유도한다.

그러나 PPL은 영화나 TV프로그램의 인기에 따라 효과가 좌우될 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다. 따라서 영화나 TV프로그램을 신중하게 선택해야 한다.

또한 한 영화에 한 브랜드가 너무 많이 나올 경우 영화 관람객의 짜증을 불러 일으킬 수 있다는 점도 주의해야 하며, PPL은 효과를 측정하는 정확한 척도가 없기 때문에 이 전략을 사용하는 회사는 매출액 증감 외에 무엇을 사용할 것인지 생각해야 한다. PPL이 성공하기 위해서는 화제성이 있어야 한다. 예를 들어 TV의 ‘모래 시계’에 나왔던 정동진과 영화 ‘주유소 습격 사건’이나 ‘쉬리’에 나왔던 주유소는 ‘명소’가 되어 과거에 비해 많은 사람들이 방문하고 있는 것이다.

7. 스포츠마케팅

한국 운동 선수들이 외국에 진출하면서 스포츠 마케팅에 대한 관심이 높아졌다. 스포츠 마케팅의 핵심 개념은 결국 IMC로 마이클 조던의 후원자이기도 했던 Nike사는 철저하게 IMC를 토대로 마케팅을 하고 있다.

박찬호, 박세리, 타이거 우즈, 마이클 조던 등이 있으며, 디들은 모두 특정 스포츠나 국가 그리고 심지어 성별의 우상인 만큼 그들을 따르는 팬으로 하여금 모방하려는 심리를 유도하려 하고 있다. 또한 나이키는 여러 국가의 올림픽이나 축구협회, 또는 대학 운동팀을 후원함으로써 유니폼에 나이키 마크를 부착하도록 하고 있다. 이러한 마케팅은 매출을 상승시키는 효과가 있는 동시에 정치적인 홍보효과도 있다.

제6장 광고전략 및 캠페인관리

1. 광고전략은 무엇인가?

전 략은 전쟁에서 ‘이기는 방법’을 뜻하는데 최근 기업간 경쟁이 치열해지면서 전략의 중요성이 더욱 더 부각되고 있다. 이러한 가운데 광고의 전략적 의미도 한층 더 높아졌다. 경쟁적 전략에 있어서 저가격, 집중, 그리고 차별화와 같은 주요 방법이 있는데, 광고는 기업이 차별화 또는 집중하는 데 큰 도움을 준다. 이 때문에 최근 차별화나 집중에 역점을 두는 많은 기업들이 시장점유율(market share)뿐만 아니라 광고 점유율(SOV: Share of Voice)에도 큰 관심을 보이고 있다.

광고 전략의 계획은 다음과 같은 절차를 따르게 된다.

사전조사, 상황분석, 문제와 기회의 분석, 목표설정, 전략수립, 전술수립, 실행, 성과의 평가의 절차이다.

(1) 사전조사

사전 조사는 광고 전략에 앞서 실시되는 자료의 수집이라고 이해하면 된다. 사전 조사는 특히 상황 분석 전에 선행되어야만 보다 원만한 상황 분석을 할 수 있게 된다. 사전 조사는 다음과 같은 세 가지의 것이 포함된다.

① 기업과 브랜드 연혁

사 전조사의 일환으로 마케터는 브랜드 및 브랜드와 관련된 회사들의 마케팅 연혁을 객관적으로 평가해야 한다. 회사의 연혁은 사람으로 본다면 한 사람의 성장 과정이라 말할 수 있다. 회사의 역사를 돌아보는 과정에서 그 회사가 지니고 있는 여러 장점뿐 아니라 고쳐야 할 많은 단점도 찾아낼 수 있다. 기존 브랜드의 광고계획을 수립할 때에는 그 브랜드의 실적 및 동향을 체계적으로 분석해야 한다. 회사와 브랜드 연혁에서 확인해야 할 체크리스트는 다음과 같다.

【기업과 브랜드연혁 조사의 체크리스트】

② 고객 분석

모 든 마케팅의 초점은 고객에 있기 때문에 고객에 대한 세밀한 분석은 사전조사에서 중요한 부분이다. 고객분석은 다양한 접근방식으로 이루어져야 한다. 시장을 세분화할 때처럼 인구통계적 변수, 라이프스타일 변수, 심리통계적 변수, 행동 변수 등 다방면에서의 접근을 시도할 수 있다. 이러한 정보는 광고 전략을 수립하는 데 중요한 소재가 되는데, 특히 장기 캠페인을 구상하는 회사일수록 이러한 기반이 탄탄해야 한다.

트리트먼트 샴푸 시장의 한 브랜드인 비타민 헤어팩 샴푸의 사례에서 최근 소비자들이 샴푸를 통해 얻고자 하는 요구가 변해가고 있다. 젊은 세대들의 머리 염색은 염색으로 인해 모발에 발생할 수 있는 여러 문제들 또한 샴푸에서 해결해야 한다는 요구를 가져왔고, 이로 인해 샴푸시장에 큰 영향을 주었다.

【염모제 사용자 실태】

(98.6 KRC 조사자료)

③ 경쟁상품 분석

경쟁과 전략은 어쩔 수 없이 서로 맞물려 있는 개념이다. 즉 경쟁이 없을 때에는 전략의 필요성이 적어진다. 광고계획 시 경쟁상품에 대해 자사 상품에 대한 분석 못지 않은 세밀한 분석을 하여야 한다. 특히 포지셔닝 전략을 구상하려면 자사와 경쟁사의 비교·분석이 필수적이다. 경쟁은 여러 형태로 나타나기 때문에 지나치게 직접적으로 경쟁하는 상품군 위주로만 분석해서는 안 된다.

잘 알려진 사례는 게토레이의 ‘물보다 흡수가 빨라야 한다’ 캠페인과 기내 항공 서비스를 호텔의 서비스와 비유하는 항공사들의 광고이다. 여기서는 ‘헤어팩 샴푸’ 트리트먼트 시장의 주 경쟁사는 LG화학의 ‘더블리치’, P&G의 ‘비달사순’ 그리고 유니레버의 ‘썬실크멀티V’ 등이다. 태평양의 ‘비타민’ 브랜드를 비롯한 경쟁사의 구조는 다음과 같다.

【국내 트리트먼트 시장 경쟁구도】

(2) 상황분석

사전 조사에 대한 준비가 끝나면 곧바로 상황분석을 하게 되는데 상황분석은 모든 전략의 본격적인 시작이라 말할 수 있다. 기업이 처해 있는 현황을 정확히 진단해야만 올바른 경영처방이 내려질 수 있기 때문이다. 상항분석은 크게 네 가지 분석으로 구성되는데, 그것이 바로 SWOT 분석이다.

상황이란 크게 내적 요인과 외적 요인으로 나누어져 있다. 내적 요인은 강점(strengths)과 약점(weaknesses)으로 구분되며, 외적 요인은 기회(opportunities)와 위협(threats)으로 구분될 수 있다. 이러한 네 가지 요인분석에 따라 구체적 전략을 도출한다.

앞에서 다룬 태평양 ‘헤어팩’ 샴푸의 간략한 SWOT분석을 언급하면 다음과 같다.

【헤어팩 샴푸의 SWOT분석】

(3) 문제와 기회의 분석

태 평양의 입장에서 장점은 화장품 시장의 선두주자라는 것이었고, 이와 관련하여 마케팅이 강하다는 덤이었다. 이에 반해 약점은 샴푸 시장, 특히 트리트먼트 세그멘트에서 후발업자로서 고전하고 있다는 점이다. 이러한 상황에서 태평양은 돌파구를 찾아야 한다.

일반적으로 기업은 환경의 기회에 강점을 부합시키면서 위협 요인을 대비하여 약점을 보완해야 한다.

태평양입장에서는 후발업자라는 약점을 강점으로 전환하는 것이 급선무였는데, 이는 새로운 카테고리를 형성함으로써 가능했다. 즉 기존의 샴푸 시장 안에서 트리트먼트만의 접근을 지양하고 새로운 카테고리로의 포지셔닝을 통해 선점효과를 꾀하였다. 특히 태평양의 장점인 전문 화장품의 선두주자라는 점에 착안하여 이와 비슷한 ‘손상 모발 전문 화장품’이라는 개념을 개발했다.

(4) 목표설정

광 고의 목표는 마케팅목표에 결부되어 있기 때문에 마케팅목표에 대한 분명한 파악이 우선적으로 이루어져야 한다. 마케팅목표는 광고목표에 비해 더 계량적인 성격을 가지고 있다. 마케팅목표로 많이 사용되고 있는 항목은 시장점유율, 성장률, 수익성 등이다. 또한 마케팅목표에는 상품, 가격, 유통까지도 포함하고 있어 광고보다는 더 포괄적이다. 마케팅의 계량적 목표는 여러 가지의 마케팅믹스에 의해 달성되기 때문에 여러 변수간의 효과가 개별적인 차원뿐 아니라 통합된 차원에서도 분석되어야 한다.

광고의 목표는 크게 보면 두 가지로 정리된다. 첫째는 소비자들에게 손상모발의 문제가 얼만큼 중요한지를 인식시키는 것으로, 이를 위한 해결책이 필요하다는 것을 알리는 것이었다. 둘째는 새로운 개념의 제품 컨셉트 또는 카테고리 창출이었다. 즉 다른 트리트먼트 제품과 달리 손상모발 회복을 위한 전문 샴푸는 ‘헤어팩’ 뿐이라는 것을 인식시키는 것이었다.

광고의 목표는 마케팅목표와 결부되어 있기 때문에 계량적인 마케팅의 목표를 커뮤니케이션 차원으로 해석하여 목표를 설정해야 한다.

광고계통의 목표항목은 Colley의 DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)이다. DAGMAR는 어느 정도 보편화된 9개 부문과 52가지의 상세한 광고목표로 구성되어 있는데 여기서 알 수 있는 것은 광고의 다양한 용도이다. 즉 광고는 단순히 제품과 브랜드의 인지도만을 높이는 수단이 아니므로 기업은 광고를 통해 여러 가지의 구체적인 효과를 추구할 수 있다.

DAGMAR 를 쉽게 이해할 수 있는 논리는 ‘반응의 계층’ 개념이다. 소비자들은 많은 광고상황에서 생각→느낌→의도→행동으로 반응이 이루어지는데, 이러한 개념에 입각해 DAGMAR는 광고가 과연 어느 반응에 기여할 것인가를 결정하게 한다.

【DAGMAR의 체크리스트】

(5) 마케팅과 광고전략 수립

전략은 목표 달성을 위해 기업이 취해야 하는 구체적인 방법을 말한다. 마케팅 전략은 여러 믹스별로 구상이 되어야 한다. 뿐만 아니라 IMC차원에서는 여러 가지의 마케팅 믹스가 일치하게 소비자에게 전개되어야 한다.

【‘헤어 팩’에 대한 마케팅 전략】

마 케팅 전략의 가장 중요한 목표가 다른 트리트먼트 샴푸와의 차별화였기 때문에 상품의 실제적인 차별화가 급선무였다. 태평양 화학은 전문 화장품 메이커로서 국내에서는 최고의 연구소를 보유하고 있었으며, 헤어 팩 상품도 태평양이 독자적으로 개발하여 특허를 가지고 있는 세라마이드 성분을 사용하여 소비자의 신뢰를 얻을 수 있었고, 경쟁사의 모방을 방지할 수 있었다.

기존 브랜드명인 ‘비타민’은 약하다는 평가를 받았기 때문에 태평양은 보다 강한 브랜드 개발을 시도하였다. 과거의 인식 위주의 브랜드보다는 시장에서의 브랜드 자산의 밑천이 되는 힘을 가질 수 있는 브랜드 개발을 추구하였다.

가격측면에서 그 동안 높은 가격을 정당화 할 수 있는 가치가 없었는데 명확한 가치를 제공함으로써 고가격 전략이 가능해졌다.

유통측면에서는 3단계의 전략이 구상되었는데 1단계로 거래처 중심의 판촉을 실시하였다. 지역도 전국이 아닌 서울 지역, 그리고 점포도 대형점이나 기존거래점포(IG: Important group)로 집중하였다.

2단계로 거래처를 더 확대하는 전략을 구상하여 서울 외의 지역도 포함을 시켰고, 또한 소형 미거래 점포(DG: drilling group)도 포함을 했다.

3단계는 전국적으로 판매망을 확보하는 구상을 했다. 이것은 브랜드 인지의 확산 속도에 부합하는 유통 전략을 수립한 것이다.

이처럼 IMC차원에서 ‘헤어 팩’은 마케팅 믹스의 여러 변수 간에 어느 정도 일치된 전략을 수립하였다.

【‘헤어 팩의 광고 전략】

브랜드에 관련된 기본 기능의 전달이다. ‘헤어 팩’은 브랜드의 개념을 Color마케팅을 통해 오렌지색으로 전달했다. 오렌지색은 독특하면서도 아주 ‘생생한’ 색상인데 이를 토대로 광고, 인쇄, POP물을 포함한 일관된 브랜드 아이덴티티(BI) 캠페인을 실시하였다. 오렌지색을 통해 차별화뿐만 아니라 본 브랜드의 핵심 포인트인 영양 및 손상모발의 회복을 연상시키도록 하였다.

【헤어 팩의 포지셔닝 전략】

(6) 크리에이티브 전략 수립

광고목표가 정확히 수립되면 그것에 맞게 크리에이티브 전략이 연결되어야 한다. Rossiter와 Percy는 Rossiter와 Percy모형을 사용해 광고목표와 크리에이티브 전략을 연결시키고 있다.

이 틀은 광고 실무계통에서 잘 알려진 FCB(Foote, Cone & Belding)모형과 흡사한데 광고의 여러 상황을 관여도와 소비자 동기로 분류한 것이다.

【Rossiter & Percy모형】

이 틀에서 보여주는 여러 범주 중 제일 대조되는 범주는 (2)와 (3)이다. 즉 소비자의 관여도가 높고 소비자가 정보형의 동기를 사용할 때에는 ELM이론에서 주장하는 중앙경로의 정보 처리가 대두된다. 이 경우 브랜드 중신의 메시지 전달이 중시된다.

소비자의 관여도가 적고 소비자가 감성형의 동기를 사용할 때에는 주변단서의 정리 처리가 대두된다. 즉 브랜드보다는 광고의 배경 음악, 모델과 같은 부수적 특성이 중시된다.

범주(1)과 (4)는 중간적인 성격을 띠고 있다.

▪ 범주(1)의 주요 크리에이티브 전략 지침

① 단순한 문제 해결형의 광고가 적합하다. 관여도가 낮은 상황에서는 복잡한 보다는 단순한 내용이 바람직하다. 또한 소비자의 논리적 사고에 쉽게 통할 수 있는 전개 방식은 무제를 보여주고 그 해결을 보여주는 것이다.

② 크리에이티브 지침은 전개되는 혜택이 단순화되어야 한다. 관여도가 낮은 상황에서는 소비자가 많은 정보를 처리하지 못하기 때문에 제한된 소구만을 사용해야 한다.

③ 광고 소구를 더 극단적으로 구현해야 한다. 그 이유는 소비자의 관여가 낮을수록 극단적인 광고를 사용해야만 그 정보처리가 촉진가능하기 때문이다.

▪ 범주(2)의 주요 크리에이티브 전략지침

① 광고에 대한 태도 중요하다. 소비자의 관여도가 낮으며 동기마저 감성적이므로 소비자는 쉽게 접할 수 있는 단서를 찾게 된다. 이 때문에 광고에 대한 호감이 중요해진다. 광고를 좋아하면 결국 브랜드를 좋아하게 되고, 광고를 싫어할 경우 브랜드도 싫어하게 된다.

② 정통한 광고의 소구를 사용해야 한다. 예를 들어 성적 소구, 자아 실현의 소구, 두려움의 소구 등은 자극이 강한 소구들이다.

③ 다른 범주에 비해 광고를 좀더 반복해야 한다. 정보형과 달리 이러한 상황에서는 초기에 집중하는 광고보다는 여러 번 파고 들어가는 광고가 장기적으로 더 효과적이기 때문이다.

▪ 범주(3)의 주요 크리에이티브 전략지침

① 브랜드에 초점을 두어야 한다. 소비자들은 관여가 높고 이성으로 정보를 처리하므로 합리적인 의사결정을 꾀하게 된다. 이 때문에 크리에이티브의 성격도 합리적인 면모를 나타낼 필요가 있다.

② 크리에이티브를 너무 과장되게 처리하지 말아야 한다. 합리적인 의사결정을 하는 소비자 입장에서는 과장된 광고에 대해 거부감을 느낄 수 있기 때문이다.

③ 부정하는 소비자들에게는 논박형의 광고를 사용해야 한다. 이는 부정하는 소비자 태도에 대해 마케터는 정보와 논리로 대응하여야 한다.

▪ 범주(4)의 주요 크리에이티브 전략지침

① 모든 감성처리가 정교해야 한다. 소비자가 높은 관여를 보이면서 감성 동기를 사용하기 때문이다. 따라서 표적시장의 정교한 분석이 사전에 이루어져야 하며 특히 라이프스타일과 같은 연구를 통해 브랜드와 소구점을 파악해야 한다.

② 과장된 광고가 가능하다는 것이다. 소비자의 동기가 감성적이기 때문에 소비자들의 태도변화를 유도하기 위해서는 더 강한 주장이 요구된다.

③ 감성적 소구 뿐만 아니라 부분적인 정보형의 소구도 필요하다. 소비자의 동기는 감성형이지만 소비자의 관여가 높은 경우 소비자가 지각하는 위험요소에 대해서는 광고의 정보를 통해 이를 완화할 수 있다.

(7) 전술수립(판촉측면)

전 술은 흔히 작은 전략이라 부르게 된다. 전략이 기본 틀이라 한다면 기대하지 못한 상황에 대해 즉각 대응해야 할 경우 기업의 전술이 중요해진다. 커뮤니케이션의 여러 수단의 성격을 보면 광고는 전략적으로 사용하는데 적합하고 이에 반해 나머지 수단 특히 판매촉진은 전술용으로 적합하다. 그 이유는 광고의 효과는 장기적으로 나타나는데 반해 판촉은 즉각적으로 나타나기 때문이다.

‘헤 어 팩’의 판촉 전술은 여러 성격을 띄고 있었지만 특히 두드러지는 점은 샘플링이 많았다는 것이다. 유통 런칭의 단계에 맞추어 샘플링은 첫 단계에서 사내 직원 위주와 여대생 중심으로 실시하였고, 둘째 단계에는 여성단체 및 동호회를 대상으로 샘플링을 하여서 보다 확실한 타겟 시장의 시용을 유도하였다. 셋째 단계로는 샘플링을 백화점 및 여러 유통 유형별로 대대적으로 실시하여 브랜드의 포지셔닝을 강화하였다. 뿐만 아니라 판매사원을 위한 인센티브도 마련하고 소비자 증정 판촉도 구상하였다.

(8) 실행

실 행은 전략이나 전술과 달리 기업이 취하는 실제 행동을 의미한다. 기업들이 전략 계획을 형식적으로 하여 실질적인 실행 단계에서 고생을 많이 하게 된다. 전략계획에는 많은 시간이 소요되므로 작성된 이후 시간이 경과하면서 환경의 여러 사항이 바뀔 수 있다. 이 때문에 이러한 변화를 대비한 상황적 계획(contingency planning)도 사전에 준비해야 한다.

(9) 성과분석 및 조정

실행에 들어간 모든 전략은 그 성과를 측정하여 평가를 받아야 한다. 여기서 말하는 성과는 정량적인 측면과 정성적인 측면에서 측정할 수 있는데 정량적 기준은 우선 여러 목표치를 토대로 평가할 수 있다. 마케팅 차원에서 일반적으로 사용되는 목표치는 매출액과 시장 점유율이다. 광고 차원에서는 인지도를 측정하여 원하는 인지도의 달성 여부를 확인할 수 있다. 정성적 평가는 계량화 하기 어려운 목표를 달성하였는지 확인하는 것이다.

2. 광고캠페인 관리

(1)캠페인이란 무엇인가?

광고전략의 계획은 단편적인 광고를 초점으로 하고 있는 것인데 여러편의 광고를 더 장기적으로 관리 하는 것을 광고 캠페인이라 한다. 이처럼 캠페인 관리는 일반 광고 계획에 비해 더 장기적인 안목을 요구한다.

말보로, 앱솔루트 캠페인은 수 십 년 동안 일관된 이미지를 유지하고 있는데 이것은 철저한 캠페인 관리에 의해 이루어진 결과이다. 한국에서도 오리온 초코파이, 제일제당의 다시다, 게토레이, 그리고 아시아나 항공 등은 오랫동안 광고 캠페인을 통해 일치한 브랜드 이미지를 유지해 왔다.

(2) 캠페인의 취지와 장기 목표가 무엇인가?

광고 캠페인의 취지를 간단히 말한다면 캠페인의 흐름, 즉 ‘Big Picture’를 구상하는 것이다. 즉 마케팅계획의 일환으로서 광고의 역할을 우선적으로 또는 가설적으로 정의하는 것이다.

광고의 역할을 분명하게 파악하기 위해서는 마케팅상화에 대한 충분한 분석이 앞서야 하고 또한 오래된 상품인 경우에는 자사와 타사의 브랜드에 대한 충분한 연혁분석이 있어야 한다. 초기에 이러한 지침이 결정되면 광고계획을 수립하는 데 전체적인 일관성이 유지될 수 있다. 그러나 거꾸로 어떤 근본적인 지침 없이 캠페인의 여러 사항을 계획하면 각 부문간 연계성이 떨어진다.

캠페인의 목표는 취지를 더 상세하게 해석한 것이라고 볼 수 있다. 광고의 목표와 비슷한 캠페인의 목표는 광고 목표보다 정성적 측면이 강한데 그 이유는 장기적이고 전략적인 고려가 많기 때문이다.

신상품에 대한 캠페인 목표를 설정하는 경우, 그 상품에 대해 런칭을 비롯한 도입기, 성장기, 성숙기에 있어서 달성하려는 커뮤니케이션 목표를 사전에 준비할 수 있다.

상품의 수명주기가 진화되면서 시장의 여러 여건이 달라지므로 여건에 맞는 목표가 설정되어야 한다. 그러나 광고 캠페인의 중요한 고려 사항은 연속성을 어느 정도 유지해야 하므로 상황에 맞는 변화를 추구하면서도 큰 틀의 모습은 지켜야 한다. 이와 함께 고려해야 할 것이 타이밍의 문제인데 여러 단계를 계획할 때 적절한 전환 시기를 미리 생각해 볼 필요가 있다. 따라서 캠페인의 목표에는 정확한 시간표(time line)를 제시해야 한다.

-광고목표의 기능: 광고는 마케팅의 하위 개념으로서 마케팅목표와 일치되고 타 마케팅믹스 변수와도 통합적으로 수행되어야 한다.

-뚜렷한 광고목표가 다른 부서와의 갈등을 줄일 수 있다.

-광고목표의 특징

* 광고목표는 조작 가능해야 함

* 광고 목표수립 시 고려사항 - 표적시장이 누구인가, 강화, 변형, 유도 하고자 하는 표적시장의 궁극적인 반응, 특정 희망 반응을 위한 과정과 광고의 기여도

(3) 명확하고 지속적인 브랜드개념이 존재하는가?

광고 캠페인의 중요한 확인 사항 중 하나는 명확하고 지속적인 브랜드의 개념이다. 브랜드 자산은 여러 요소에 의하여 형성되는데 그 중 하나는 소비자의 머리 속에서 지속되는 개념이기 때문이다.

포지셔닝 측면에서도 브랜드의 위치가 너무 많은 위치에 놓여 있을 때 그 장기적인 효과는 떨어진다. 그리고IMC의 개념을 고려하여 모든 캠페인은 브랜드가 가지고 있는 힘을 십분 활용할 필요가 있다. 즉 캠페인 계획에는 다른 커뮤니케이션 요소를 포함시킬 필요가 있고 특히 브랜드 위상(Brand Identity)확립의 작업과 호흡을 맞추는 것이 급선무이다.

3. 크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가?

기업이 성공적인 장기 캠페인을 하는 데 있어서 크리에이티브 기반(플랫폼: platform)은 큰 역할을 할 수 있다.

(1) 표현의 다양화를 어떻게 할 것인가?

소재의 다양화는 식상함을 줄이는 데에도 중요하지만 시대적인 변화에 대응하는 데에도 필요하다 – 미국의 Miller맥주

(2) IMC 차원의 캠페인 관리사항은 무엇인가

IMC 차원에서 캠페인 관리 사항은 무엇인지 확인할 필요가 있다. 그러나 브랜드 외에 포장, 판촉, 다른 마케팅믹스 변수가 캠페인에 있어 어떠한 역할을 해야 하는지 규명할 필요가 있다. Miller맥주는 판촉을 다양하게 사용하였다. 광고만 가지고 커뮤니케이션이 약한 지역이나 타겟에 대해서는 판촉을 통해 집중적인 공략을 하였다. 예컨대 Miller는 20대들을 위해 록 콘서트를 후원하였고, 미국 남부 지역에서는 경주자동차를 스폰서 하였다. 이러한 이벤트성의 판촉은 Miller의 브랜드 자산을 유지하고, 추가적으로 인지도를 올리는 데 강력한 효과가 있었다.

(3) 캠페인의 조정

광고캠페인이 어느 정도의 기간 동안 집행된 다음에는 그 캠페인에 대한 종합적인 평가가 이루어져야 한다. 캠페인의 성과는 종합적으로 나타난다. 즉 캠페인의 성과는 주요 변수에 대한 진단이 요구된다.

▪ 환경 변화: 환경은 계속적으로 변하고 이러한 변화는 마케팅에는 물론 궁극적 광고전략에 영향을 미친다. 따라서 환경변화에 대해 다각적인 분석이 필요하다. 우리나라는 특히 경제, 사회적 변화가 급격하기 때문에 캠페인관리를 할 때 이러한 환경의 변화는 중요하게 취급되어야 한다.

▪ 기타 마케팅믹스: 광고는 촉진믹스의 한 수단이고, 또한 촉진은 마케팅믹스의 한 수단이므로 캠페인의성과는 다른 촉진수단 내지 다른 변수에 의해 좌우될 수 있다.

특히 주목해야 할 것은 광고의 상승효과이다. 예컨대 광고와 판촉은 상호작용할 수 있다. 예를 들어 특정기업이 광고전략은 유지하면서 판촉전략을 수정하면 결국 광고의 효과는 이에 따라 크게 변할 수 있다. 광고와 유통의 관계도 마찬가지인데 점원이 현장에서 특정 광고전략을 지원하면 광고의 효과는 크게 증가할 수 있다. 특히 구매시점에서 의사결정이 이루어지는 상품인 경우에 이러한 효과는 더욱 커진다. 유통전략을 중간에 바꾸면 틀림없이 캠페인성과에도 영향을 미칠 것이다. 그러므로 이 점을 사전에 고려하여야 한다.

▪ 매체 효과: 매체효과도 캠페인 집행기간 동안 변할 수 있다. 이것은 특정광고에 대한 매체효과뿐만 아니라 그 매체의 일반효과가 변할 수도 있다. 특정매체에 대한 변화는 방송매체가 더 급격하게 나타난다.

매체를 평가하는 데 있어서 너무 계량적이며 총합적인 수치를 사용하면 이와 같은 변화가 등한시될 수 있다. 따라서 매체에 대한 중요한 변화와 이에 대한 청중의 반응을 더 자세히 살펴야 한다.

▪ 크리에이티브 효과

캠페인의 출발점은 크리에이티브 전략인데 시간이 흐르면서 세 가지 효과 감소가 나타날 수 있다. 첫 번째 감소효과는 주목에 대한 감소효과이다. 광고의 첫 반응이 주목이기 때문에 주목의 효과는 가급적이면 높은 수준으로 유지되어야 한다.

두 번째 감소효과는 학습감소이다. 특히 저관여 상황에서 반복에 의해서 학습을 하는 소비자들은 광고경쟁이 심화되면서 학습감소가 나타나기 쉽다. 이 상항에서는 브랜드와 소비자의 구매동기는 습관에 의해 연결되기 때문에 광고를 누가 더 많이 하느냐에 따라 브랜드와 상품욕구의 연결은 유동적일 수 있다.

재인의 경우에는 단판승부가 이루어지기 때문에 재인을 통해 브랜드인지도를 높이는 것이 광고목표일 때는 이 문제가 더욱 중요해진다. 여기에 대한 처방은 몇 번에 걸친 집중적 광고 공략이다.

세 번째 효과감소는 정보수용의 감소이다. 특히 고관여 상황에서는 소비자들이 학습뿐만이 아니라 소비자들은 브랜드를 긍정적으로 수용해야 한다. 그러나 광고에 대해 지나치게 노출이 되면 그 브랜드에 대해 부정적이 될 수 있다. 이 문제는 노출을 피할 수 없는 방송매체에서 더 심하게 나타난다. 이 문제에 대한 처방은 광고개념의 실현을 다양화하는 것과 광고의 내용을 수정하는 것 등이다.

【참고자료】

Integrated 광고론. 2003 장대련/한민희. 학현사

미학마케팅, 1999 한상만/최주리. 한언출판사

http://www.samsungelectronics.com

http://www.amore.co.kr

http://www.asiana.co.kr