누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다 - 거시적 환경분석과 4P

지난 편들에서 분석 도구로서 ‘3C 분석’, ‘SWOT 분석’, ‘5 Force 분석’ 그리고 기술 동향을 분석할 수 있는 ‘Gartner Hype Cycle’을 살펴보았습니다. 다들 자주 사용하는 분석 도구들이기에 반드시 여러분들의 업무에 직접 활용해 보시기를 권합니다.

이번 편에서는 경영이나 사업환경 변화에 가장 큰 영향을 주는 외부 요인들을 분석하는 도구들을 설명해 드리고자 합니다. 대표적으로 ‘PEST’와 ‘STEEP’가 있는데요. 일반적으로 거시 환경 분석을 위해서는 STEEP를 활용하게 됩니다. 다만, 환경 측면의 거시적 변화가 너무 작아서 무시할 정도인 경우에 한해 ‘환경 분석’이 빠진 ‘PEST’를 사용하게 됩니다. 그래서, 저는 오늘 ‘STEEP’에 대해서만 설명해 드리도록 하겠습니다. 

STEEP 분석은 위의 그림처럼 일반적으로 사회•문화(Society), 기술(Technology), 경제(Economics), 생태학적 환경(Ecology), 정책•법규(Politics)의 다섯 가지 영역으로 분류해 영향력을 도출합니다. 이를 통해 각각의 환경적 특성을 이해하고, 중요한 동향과 이슈를 상호 연결함으로써 정확하고 객관적인 미래 방향을 예측할 수 있도록 지원합니다.

‘인터넷 뱅크(은행)’ 사례를 가지고 설명해 드리겠습니다. 기업이 통제할 수 없는 영역은 대표적으로 ‘정책•법규’적인 측면이 있습니다. 이 영역에 대해 사전에 미래 변화를 예측하고(현재의 법과 정책이 향후에 어떻게 변화될 것인지를 예측하고), 이를 기반으로(대응책을 가지고) 비즈니스를 추진해야 성공의 확률이 높아집니다.

이미 지난 일이기는 하지만, 이해를 돕기 위해 인터넷 은행 사례를 좀 더 들여다보겠습니다. 카카오뱅크의 경우, 최초 회사 설립 시의 지분구조를 보면, 카카오가 10%의 지분밖에 보유하고 있지 않습니다. 그러나, 사업을 사실상 시장을 선도하고 싶은 카카오의 입장에서 현재의 법과 제도하에서는 미래에 대한 대비 없이 그냥 사업을 추진하게 되면, 향후 어떤 변수가 발목을 잡을지 알 수가 없었습니다. 그래서 가능한 다양한 미래를 예측(가정)하고 이를 대비하고자 했을 것입니다.

당시 은행법에 따르면(사실은 현재도 동일함), 은산분리 원칙에 따라 다음과 같이 규정되어 있습니다. 

“산업자본은 의결권이 있는 주식을 4% 이상 가질 수 없다. 단, 의결권 미행사를 전제로 금융위원회 승인을 받을 경우, 은행 주식을 최대 10%까지 보유할 수 있다.” 

그래서, 어쩔 수 없이 현재는 카카오가 의결권을 행사할 수 없는 지분 10%만을 보유하고 있는 상황입니다. 당연히 은산분리법의 경우 사업자가 통제할 수 없는 영역이기 때문에 당시에는 법을 준수할 수밖에 없습니다. 그리고 법률이 개정되었을 때를 대비하여 옵션 계약을 통해 보험을 들었을 것입니다. 아래는 언론사에 보도된 카카오뱅크 지분구조 변동약정(카카오의 법 개정 대응전략)입니다.

l 카카오뱅크 지분구조 변동약정(출처: 연합뉴스)

실제로 법이 어떻게 변화될지 확신할 수 없기 때문에 가능한 케이스를 예측하고, 위의 변동약정과 같이 옵션 계약을 하게 된 것입니다. 또한, 이러한 변화에 대한 대비와 별도로 기업 입장에서는 직접 통제할 수 없지만, 전략적으로 자사에 유리하게 법과 제도가 변경될 수 있도록 정부와 지자체 등에 건의하고, 여론을 형성하는 등 자신들이 할 수 있는 일은 진행을 해야 합니다.

사실 회사의 업무가 아니더라도, 즉, 자영업을 고민하는 경우에도 STEEP 분석을 철저하게 하는 것은 중요합니다. 최근에 제 지인 중에 회사를 퇴사하고 태양광 사업을 시작한 분이 계시는데요. 이 분도 사업을 시작하기 전에 거시적인 생태학적 변화, 사회적인 친환경 에너지에 대한 공감대 확대, 신재생 에너지에 대한 정부, 지자체 등의 정책과 법규 등을 사전에 충분히 분석한 후에 사업을 결정했다고 들었습니다. 

특히, 태양광 발전사업자들의 안정적인 투자환경을 제공하기 위한 고정가격 장기계약 및 입찰 시 선정용량의 60% 이상을 소규모 태양광발전사업자에 우선 배정하는 정책 등이 큰 역할을 했다고 합니다. STEEP 분석의 각 영역별 주요 변수 및 고려사항에 대한 설명은 아래 표로 대신하겠습니다. 그냥 지나치지 마시고 하나씩 꼭 읽어 보시기 바랍니다.

l STEEP 항목 및 주요 고려사항

STEEP 분석은 쉬워 보일 수 있으나 생각보다는 쉬운 작업은 아닙니다. 그러나, 이를 성공적으로 분석하였을 경우에는 상대적으로 전략적 우위를 점할 기회를 받게 됩니다. 

위의 STEEP 항목과 고려사항 표를 보셨으면 어느 정도 짐작을 하셨겠지만, 분석해야 할 범위가 상당히 넓습니다. Social 적인 측면만 보더라도 인구통계, 사회문화적 변화, 교육 수준, 행동 양식 및 규범, 라이프 사이클까지 분석범위가 장난이 아닙니다. 그래서, 먼저 어느 깊이와 범위까지를 분석할 것인지를 정해야 합니다. 

어떤 작업이든지 자원의 제약을 받게 되므로, 무한정 범위와 깊이를 늘려 분석을 할 수는 없습니다. 그래서, 시간과 리소스를 고려하여 적당한 분석의 범위를 선정해야 합니다. 또한, 미래를 예측할 때 너무 단기적으로만 접근하지 마시고, 단기와 중장기로 나눠서 접근하실 것을 권합니다. 항목에 따라서는 단기적인 측면이 중요한 경우도 있을 것이고, 어느 경우에는 장기적인 변화가 의미가 있을 수 있기 때문입니다. 

여러분들의 쉬운 분석을 위해 아래 표와 같이 간단하게 분석 프레임워크를 제시했습니다. 각 환경요인(사회•문화, 기술, 경제 등)별 고려사항에 대해 현재, 미래(단기, 중장기), 기회와 위협으로 표를 만들어서 정리해 볼 수 있겠습니다. 

l STEEP 분석 프레임워크 예시

특히, 기회와 위협요인 중 불확실성이 크고, 비즈니스에 대한 영향도 및 중요도가 큰 요인을 중심으로 종합 정리하시기 바랍니다. 그리고, 각각의 시사점을 도출하면 되겠습니다. 

몇 가지 설명해 드리자면, ‘브랜드’의 경우에는 과감하게 ‘Eliminate’를 선택하여 No brand 전략으로 하되, 품질은 높이는(Raise) 전략을 구사하는 것입니다. 그리고, 매장의 용도를 “학습과 정보 공유의 전문 카페”로 재탄생(Create)하는 전략입니다. 

이제 이번 편 마무리를 하겠습니다. 이번 편에서는 두 가지의 분석 기법을 소개했습니다. 첫 번째는 거시적인 환경분석을 위한 STEEP을 소개해 드렸습니다. 그리고, 두 번째는 마케팅 전략의 프레임워크로 잘 알려진 4P 기반의 분석을 알아 보았습니다.

마지막으로 제가 4P와 ERRC를 연계하는 예시를 소개했는데요. 이 예시 외에도 여러 분석 도구를 조합해서 적용하는 것은 바람직한 방법입니다. ‘3C 분석’의 자사(Company) 분석을 ‘SWOT’으로 할 수도 있습니다. 또한, 시장 동향(Customer or Market)을 분석할 때는 기술 동향 분석을 위해 Gartner Hype Cycle을 함께 분석할 수 있겠습니다. 이렇듯 현장에서 한 가지의 분석 도구만을 활용하지 마시고 다양한 분석 도구를 활용해서 분석 작업을 하시기를 권해 드립니다.

그럼, 다음 편에서는 내부환경분석 기법에 대해 알아 보도록 하겠습니다. 감사합니다. 

글 | 김영주 부장 | LG CNS 블로거