[친절한 마녀의 Q] 특별한 초대, 부산국제광고제 최환진 집행위원장

“‘세상을 바꾸는 창조적인 솔루션을 공유’ 하는 국내 유일의 국제 광고 시상식이자, 창조와 기술을 융합하는 축제는?”

매년 이맘때면 크리에이티브 솔루션을 공유하고, 세계 각국의 광고인들과 소통하고 교감의 기회를 얻을 수 있는 국제 광고제가 한국에서 열립니다. 바로 올해로 12회째를 맞은 ‘부산국제광고제 2019’인데요. 대략 2주 뒤면 부산에서 그 화려한 문을 연다는 소식을 접하고, 마녀가 부랴부랴 달려가 보았어요.

l 부산국제광고제 최환진 집행위원장

광고제 개막을 앞두고 막바지 준비로 한창인 최환진 부산국제광고제 집행위원장(한신대학교 교수)를 만나 행사 준비 상황과 올해 글로벌 광고계와 마케팅 트렌드에 대한 이야기를 들어 보았는데요. 국내 유일의 광고제이자 아시아 최대의 광고제가 멀리 있지 않다는 사실에, 기대가 풍선처럼 부풀어 올라 이번 부산국제광고제에 꼭 참석하기로 결심을 하고 말았습니다!

한마디 한마디가 솔깃했던 최 집행위원장의 이야기를 지금 나눕니다.

# ‘부산국제광고제’를 한 마디로 정의한다면?

= 부산국제광고제는 [열린 광고제]이다.
부산국제광고제는 ‘칸 광고제’같은 다른 국제광고제와 달리 광고 전문가뿐만 아니라 일반인의 참여도를 높이고 있습니다. 편당 몇 백씩 하는 출품료가 없어 부담 없이 크리에이티브를 뽐낼 수 있고, 디지털 시대에 맞게 시공간적인 제약에서 벗어나 온라인 상에서 광고제를 즐길 수 있습니다. 이런 이유로 부산국제광고제는 ‘열린 광고제’로 지칭되며 세계 많은 광고인들에게 명성을 얻고 있습니다.

# ‘아시아 최대 광고제’라는 수식어가 있습니다. 국제적 위상을 어느 정도로 평가하나요?

= 앞서 언급한 칸 국제광고제는 1953년부터 개최되었고 현재 3만여편이 출품되는 세계 유명 광고제 중 하나입니다. 하지만 최근 출품작 수가 줄어드는 모양새입니다. 반면, 부산국제광고제는 2008년부터 개최되었지만 현재 2만여편이 출품되고 있으며 매년 꾸준히 증가 추이를 보이고 있습니다. 양적인 부분에서는 아시아 최대이면서 세계 3대 광고제로 볼 수도 있습니다. 물론 양적인 성장뿐만 아니라 질적으로도 빠르게 성장하고 있으며, 참가자들의 만족도를 높이기 위한 프로그램을 개발하며 질적 강화에 계속 힘쓰고 있습니다.

# ‘열린 광고제’라는 콘셉트가 국제적 위상에 미치는 영향은?

= 우선, 일반인이 참여하는 광고 축제라는 인식은 세계 전문가들에게 ‘획기적’이란 평가를 받은 바 있습니다. 광고는 소비자가 있을 때 의미가 있다고 봅니다. 따라서 광고는 광고인만의 전유물이 아니라 소비자와 함께 한다는 측면에서, 광고제 역시 소비자인 일반인들이 출품도 하고 즐길 수 있어야 합니다. 그러기 위해서는 광고인이나 일반인 모두 자유롭게 크리에이티브한 콘텐츠 작업이 가능해야 합니다.

비싼 출품료라는 진입 장벽을 없애고, 언제 어디서나 작품을 출품할 수 있도록 한 이유가 여기에 있습니다. 이를 통해 양적으로나 질적으로 더 많은 출품작들이 나오게 되고, 더 많은 온·오프 네트워킹이 일어나 세계인들과의 교류와 소통, 그리고 제 3의 비즈니스 성과로 이어질 거라 전망하고 있습니다. 지금까지 광고제를 진행하며 그러한 많은 열린 가능성들을 지켜 봐왔고, 그런 가능성들이 부산국제광고제를 차별화하고 빠르게 성장시키는 원동력이 되고 있다고 생각합니다.

l ‘팔라우 서약’ 광고 캠페인(제공=부산국제광고제 집행위원회)

# “부산국제광고제는 ‘세상을 바꾸는 창조적인 솔루션을 공유’하는 국내 유일 국제 광고 어워드이자, 창조와 기술 컨버젼스의 축제”란 슬로건을 가지고 있습니다. 광고가 세상을 바꿀 수 있나요, 어떻게 바꾸나요?

= 광고는 이제 단순히 물건을 파는 매개체적 역할을 넘어 기업의 사회적 책임(CSR), 공유가치창출(CSV) 등에 기여하는 크리에이티브 솔루션으로 탈바꿈하고 있습니다. 일례로 2018년 칸 국제광고제를 비롯해 여러 광고제에서 그랑프리를 수상한 ‘팔라우 서약(Palau Pledge)’ 캠페인을 들 수 있습니다. 관광객 증가로 훼손되고 있는 자연환경을 지키기 위해 팔라우 섬 주민들이 시작한 캠페인입니다.

모든 관광객은 환경 보호를 위해 여권에 찍힌 서약서에 서명을 해야 하는 캠페인으로, 이 서약을 실행한 후 정부기관, 관광업계, 시민들까지 협력하여 법과 절차 등의 변화를 이끌어 내었습니다. 광고 캠페인이 사람들에게 책임감을 부여하여 작은 섬을 바꾼 사례로, 이렇듯 광고는 사람에게 작용하여 세상을 바꾸는 솔루션이 될 수 있습니다.

# 올해가 12회로 압니다. 10년이면 강산도 변하는데, 초창기와 비교해 크게 달라진 점이 있나요?

= 참가국이나 출품 수, 참관객 등의 증가가 가장 크게 바뀌었습니다. 60개국에서 2만점이 넘는 출품을 하였고, 참관객이 5만명 규모가 될 것으로 내다 보고 있습니다. 규모의 성장과 함께 국내외 광고인들의 인식 역시 발전하고 있습니다. 처음에는 지방행사로 인식되어 부정적인 시각들이 있었지만, 현재는 국내 유명 광고사들이 대거 참관을 위해 부산을 방문하고 광고주협회, 글로벌 광고 회사들도 네트워킹을 위해 참관하고 있는 추세입니다. 부산국제광고제의 수상실적이 세계적인 광고 전문 매체 ‘캠페인브리프아시아(Campaign Brief Asia)’의 크리에이티브 랭킹 실적에 반영되는 등 국제적 위상이 높아지면서 해외 광고인 참관 및 해외 기자 취재 요청도 증가하고 있습니다.

외형적인 변화도 있었네요. 디지털 시대에 발맞추어 광고도 디지털화되면서 광고제의 콘텐츠나 구성도 바꾸는 노력을 기울여 왔습니다. 몇 년 전부터 기존 크리에이티브 시상식, 전시, 세미나 구성에 더해 애드텍 (AD tech) 컨퍼런스를 운영하고 있으며, 올해는 ‘비디오 스타제’를 특별 코너로 신설하고, 유병재씨 등 유명 연예인을 초청하여 인플루언서들과 즐기는 축제의 장이 되도록 준비하고 있습니다.

# 매년 ‘부산국제광고제(AD STARS)’가 성장하며 세계적인 브랜드로 자리매김한 것 같습니다. 핵심 경쟁력이나 특별한 브랜딩 전략이 있나요?

= 광고계의 무수히 많은 별들을 얘기하는 것. 서구 유럽의 시각으로 평가하고 재단하는 유형의 유명 광고제들과 달리 일반인이 참여하는 다양한 시장, 국가, 문화가 있는 광고제라는 것이 경쟁력입니다. 서구 기준이 아닌 다양한 시각으로 광고와 광고인들에 대한 칭찬과 다양성을 발견하고자 심사위원도 프로그램들도 다양한 사람들로 구성하고 만들어 나가고 있으며, 다양성에 대한 시상도 준비되어 있습니다.

‘다양성의 발견(Discover Diversity)’은 부산국제광고제의 2대 철학이라고 할 수 있습니다. 새로운 개념의 광고제를 시도하면서 칸 국제광고제와 비교를 당하며 “저런 바보들, 너네 칸도 모르지. 칸을 벤치마킹 해야지.”하는 비판도 받았었습니다. 하지만 지금은 칸과 대척점에 있는 광고제를 표방한 것이 강력한 경쟁 요소로 평가되고 있습니다.

# 광고제 홍보를 위해 올해 특별히 진행한 활동이 있다면?

= AFAA(Asian Federation of Advertising Associations), IAA(International Advertising Association) 등 국제적인 광고 단체들과 꾸준히 교류하며 부산국제광고제와 제휴를 추진해 왔습니다. 노력의 결과로, AFAA 집행위원회가 부산국제광고제 기간 내 해운대에서 개최될 예정이고, 세계광고협회장과 영국 D&AD 회장이 부산국제광고제에 참가하기로 하는 등의 성과를 이끌어 냈습니다. 앞으로도 제휴와 네트워킹을 통해서 부산국제광고제의 위상을 높이기 위해 노력할 예정입니다.

# 올해 주제가 ‘Influence, 소비자에게 올바른 영향력을 미치는 마케팅 커뮤니케이션’인데, 선정 배경은?

= 우리는 매년 집행위원회 공모를 통해 전체 광고계 흐름을 반영하는 주제를 선정하고 있습니다. 지금까지 매스미디어를 통한 광고는 기업이 직접 소비자를 설득하는 것이었으나, 이제는 기업의 직접적인 설득보다 서포터나 인플루언서들을 통해 설득하는 것이 효과적입니다. 특히 콘텐츠의 영향력이 높아지면서 독특하고 진정성 있는 콘텐츠를 가진 인플루언서들의 영향력은 대단히 큽니다. 다만, 다매체 시대에 소비자를 오도할 수 있는 콘텐츠가 함께 양산되는 역효과도 있는 만큼, 올해 부산국제광고제에서는 올바른 소비에 도움이 되기 위해 올바른 영향력을 미치는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 심도 깊은 논의가 필요하다고 생각했습니다.

| 올해 부산국제광고제는 8월22일부터 24일까지 열린다(제공= 부산국제광고제 집행위원회)

# 마케팅 커뮤니케이션이라는 키워드가 광고 영역에서 한층 확장된 것 같습니다.

= 마케팅 커뮤니케이션은 마케팅을 효과적으로 달성하기 위해 행해지는 고객과 소통하는 활동들을 의미합니다. 광고는 고객과 상호작용하는 마케팅 커뮤니케이션의 일환입니다. 전통적 광고가 매스미디어 광고였다면, 지금은 광고의 개념, 역할, 정의가 바뀌고 있으며 다양한 디지털 매체 상에서 인플루언서를 통한 설득 같은 트렌드를 고려해 소비자와의 커뮤니케이션에 종합적 접근이 필요합니다. 내년에는 “RE:AD – 광고의 역할에 대해 다시 생각하고, 재정의와 접근방법도 새롭게 변화해야 한다.”는 주제에 대해 더 고민해 볼 예정입니다.

# 올해 1811편에 이르는 파이널리스트를 발표했는데, 엿볼 수 있는 특징 및 트렌드는?

= 크게는 TV 광고가 중심이 된 캠페인이 거의 없어지고 있는 것 같습니다. 과거 수상작 대부분을 봐도 디지털과 소셜쪽 캠페인으로, 불과 몇 년 사이 매스미디어가 보조 매체로 바뀌는 현상을 엿볼 수 있었습니다. BTL 측면의 디지털 매체들의 폭발적 성장에 따라 생긴 변화 같습니다.

세부적인 면면에서는 미래 소비의 40%를 차지할 걸로 예측되는 Z세대를 겨냥한 뉴트로(새로움(New)+복고(Retro)) 경향의 광고, 점차 기술의 대중화를 이루고 있는 인공지능(AI), 복합현실(MR), 증강현실(VR) 기술 등을 활용한 광고, 현대 사회의 문제점 중 하나인 환경보호와 같은 공익적 요소를 활용한 광고, 진정성으로 소비자의 감성을 자극하는, 특히 올해는 가족애를 담은 광고들이 다수 출품되었습니다.

# 예년에 비해 출품작에서 보이는 가장 큰 변화가 있을까요?

= 옥외광고 부문이 매년 최고 출품을 기록하고 있는데, 올해도 역시 옥외 광고 부문이 가장 많은 출품 수를 차지했습니다. 5G 상용화 및 최첨단 ICT 기술 발전으로 스마트 사이니지가 활성화되고 있어 이를 중심으로 옥외광고 부문은 지속적으로 증가할 것으로 보고 있습니다.

# 앞으로 출품할 때 주의 또는 당부하고 싶은 점이 있다면?

= 우리나라 출품작들이 출품률에 비해 수상 확률이 떨어지는 경향이 있습니다. 꼭 상을 받아야하는 것은 아니지만, 좋은 성과를 얻기를 바라는 마음입니다. 과거 기록을 분석해 보면, 상품광고로 수상하는 확률은 떨어지는 반면에 공익성을 띤 광고 수상 확률은 높은 편입니다. 크리에이티브 범위가 확대되고 CSR, CSV처럼 사회에 기여하는 기업의 역할을 광고에 잘 녹인 작품들이 심사에서 높은 평가를 받고 있으니, 이 점을 잘 참고해 보시면 좋을 것 같습니다.

l 제공= 부산국제광고제 집행위원회

# 참관객들이 눈 여겨 볼 포인트나 기대할만한 것이 있나요?

= 행사 기간 내에 매일 진행되는 키노트 강연을 추천하고 싶습니다. 시니치로 무로야마(라인), 스티븐 장(틱톡 애드즈), 마이클 에베센(레고) 등 전문가들이 올바른 영향력과 플랫폼의 미래에 대한 논의를 심도 있게 다룰 예정이라 들어 보시면 올바른 마케팅 커뮤니케이션과 광고 흐름을 잡는 데 도움이 될 것입니다. 올해 신설된 비디오 스타즈도 기대해도 좋을 것 같습니다. 크리에이터 체험, 루키 크리에이터 양성을 위한 언박싱 부산, 글로벌 기업 틱톡 쇼트비디오 제작 체험, 현재 활동 중인 인기 크리에이터들(유병재, 예랑가랑, 자도르, 백수골방 등)이 참여하는 현장 강연까지 무료로 즐길 수 있어 재미가 더해 질 것입니다.

# 질적 향상과 광고제 수익성에 대한 고민이 있을 것 같은데, 이에 대한 개선 전략은?

= 광고제 플랫폼의 상설화와 콘텐츠의 다양화를 들 수 있습니다. 시대를 반영하는 애드텍, 비디오 스타즈 등의 프로그램을 꾸준히 발굴하고 있고, 부산시와 광고제 플랫폼의 상설화를 위해 문화 공간과 상업 공간을 결합한 ‘크리텍 파크(가칭)’를 만들기로 협의 추진 중에 있으며, 올해 본격화해 나갈 예정입니다.
광고제의 위상과 좋은 콘텐츠들의 배출은 더 많은 출품작들과 세계인들의 관심을 배가시켜 주는 원동력이 될 것이고, 이를 기반으로 일자리 창출이나 수익성 있는 새로운 비즈니스 모델들이 지속적으로 생겨 날 것입니다. 물론 그렇게 되기 위해서는 문제점들을 인식하고 이를 해결하기 위한 노력이 우선되어야 할 것 같습니다.

# B2B 관련 구성이나 프로그램도 준비된 것이 있나요?

= 크리에이티브 측면에서는 일반인들이 함께하는 B2C 프로그램을 다채롭게 하려고 노력하고 있는 중입니다만, 부산국제광고제는 기본적으로 전문 광고인들이 교류하고 광고주들이 함께하는 B2B 행사라 할 수 있습니다. 또 애드텍 같은 경우는 광고에 기술이 접목되는 분야이기 때문에 B2B 기업들의 협력 사례로, 데이터, 증강현실(AR), VR 등의 기술을 활용해 소비자들을 설득할 제안들을 광고주에게 해서 그들을 움직여야 하니, 그 자체가 B2B 프로그램이 아닌가 싶습니다.

l 제공= 부산국제광고제 집행위원회

# 광고제와 연결해 일자리 창출에 대한 계획도 있는데, 효과가 있을 것으로 전망하나요?

= 매년 잡페어와 글로벌 대학생 광고 경진대회인 ‘영스타즈’를 개최하고 있습니다. 우수 학생들은 대홍기획, 제일기획, TBWA, 오리콤, Focus Media 등 국내외 회사에서 인턴십을 진행합니다. 학생들은 인턴십 진행으로 관련 업무 경력을 쌓을 수 있고 취업에 대한 도움도 받을 수 있습니다. 때문에 매년 참가 학생들의 반응이 긍정적입니다. 또한 크리텍 파크 같은 상설 기관 추진 등을 통해 인력 채용의 기회를 확대해 나갈 계획입니다.

# 2020년 광고와 마케팅의 트렌드는 어떻게 전망하나요?

= 키워드로 간략히 말씀 드리면, 모바일 중심, 개인화, 지역 및 DB 기반, 옴니 채널, 소셜 인플루언스, 절대 가치, 진정성 등이 유지되고 더 강화되는 방향으로 갈 것으로 봅니다.

# 광고제가 이제 약 2주 앞으로 다가왔는데, 준비 상황은 어떤가요?

= 컨퍼런스, 전시, 공식행사 등 각각의 분야에서 계획대로 잘 진행되고 있습니다. 실질적인 준비는 모두 끝난 상태이고, 막바지 손님들을 맞이하는 데 문제가 없도록 계속 점검하고 있습니다. 현 시점까지 공식 등록자가 3천명 정도 되고, 일반인 참관객까지 5만명 정도 광고제를 찾을 것으로 전망하고 있습니다.

# 광고제를 준비하면서 가장 큰 어려운 점이 있다면?

= 행사와 관련된 예산 확보에 어려움이 좀 있습니다. 경기가 어려워서 기업들의 후원과 참관 비즈니스 모델이 위축되고 있고, 정부의 지원도 점점 축소되고 있습니다. 창조 산업에 광고가 포함되어 있기는 하지만 정부 차원의 관심이 부족한 것은 아쉬운 점 입니다. 광고가 매체를 육성하고, 문화 산업에 큰 영향을 미치는 등 산업적 역할을 하고 있는데, 일부 오피니언 리더들이 광고에 대한 부정적 인식을 갖고 있는 것도 안타깝습니다. 이에 대한 인식 개선과 광고 진흥에 대해 관련자들과 협의해 가면서 계속 노력할 예정입니다.

l 부산국제광고제 최환진 집행위원장

# 4회때부터 집행위원장을 역임하고 계신데, 매년 감회가 새로울 것 같습니다.

= 13년전 광고제를 처음 론칭했던 때에 비해 세계적인 인지도나 참여자들이 증대되어 기쁩니다. 한 명의 광고인으로서도 안주하지 않고 시대의 트렌드에 맞춰 끊임없이 변신하고 또 변신의 필요성을 알려 나가도록 하겠습니다.

# 광고인과 마케터들에게 하고 싶은 말이 있나요?

= 디지털 캠페인이 중심을 이루는 마케팅 시대입니다. 기존처럼 막연한 이미지 광고로 승산을 기대할 수 없는 시대입니다. 데이터 리터러시(data literacy)와 첨단 ICT 기술에 대해 배우고 이해하는 경쟁력을 스스로 갖출 필요가 있습니다.

# 세계 국제광고제에 제언한다면?

= 거듭 말씀 드립니다만, 매체의 환경이 빠르고 다양하게 변화하고 있습니다. 불과 몇 년 사이에 일어난 디지털화의 속도는 어제 오늘이 다르다고 할 정도입니다. 광고는 디지털 매체를 빠르고 다양하게 소비하는 소비자들을 고려하고 연구해야 합니다. 따라서 광고제 역시 이런 환경 변화에 적응하고 플랫폼으로써의 역할 변신을 꾀해야 한다고 생각합니다. 놀고 즐기는 축제로 그치기보다 산업과 연결되어 네트워킹, 비즈니스, 일자리 창출 등이 일어날 수 있어야 한다는 겁니다. 온라인과 오프라인 상에서 무수히 많은 광고의 데이터 베이스가 축적되고 있기 때문에 이를 잘 분석하고 활용한다면 충분히 가능한 일이라 보고 있습니다. 부산국제광고제 역시 계속 변신을 도모하고 있습니다.

# 마지막으로, 참관객들이 ‘부산광고제 2019’를 잘 즐길 수 있는 방법이 있다면 알려주세요.

= 올해 새롭게 부산국제광고제 앱을 만들었습니다. 행사소개, 스케줄, 나만의 스케줄 만들기, 다양한 행사 정보, 참가자들끼리 소통 등이 가능하며 행사를 보다 알차게 즐길 수 있도록 제공될 예정입니다. 실시간으로 내용을 바로 바로 볼 수 있고, 푸시로 시간도 알려주어 원하는 행사를 놓치지 않을 수 있을 것입니다.

부산국제광고제는 오는 22일부터 24일까지 해운대 벡스코에서 열리며, 올바른 영향력을 미치는 광고와 마케팅 커뮤니케이션에 대한 흐름을 파악할 수 있는 다양한 콘텐츠와 직접 즐길 수 있는 행사들을 함께 선보일 예정이라고 합니다. 60개국에서 출품한 2만645편 중 본선에 오른 1811편(광고인 1652편, 일반인 159편)의 파이널리스트 명단은 부산국제광고제 홈페이지(www.adstars.org)에서 확인 가능하며, 본 행사장에서 직접 만나볼 수 있습니다.

무더운 여름, 아직 휴가 계획을 세우지 못했다면 세계 광고인들과 일반인들이 어우러지는 축제의 바다로 시원한 여름 휴가를 떠나 보는 건 어떨까요?

이상 친절한 마녀였습니다!

P.S. 친절한 마녀는 B2B분야의 멋진 홍보인과 마케터들을 찾아 그들의 마케팅 이야기를 꾸준히 경청하고, 공감하며, 공유해 나가겠습니다. 숨겨진 보석 같은 B2B 홍보·마케터 제보 환영합니다.

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