고객이 첫 방문 후 바로 이탈하는 이유는 무엇일까?
우리 쇼핑몰에 방문한 고객은 어떤 단계를 거쳐 구매까지 도달할까요?
일반적인 고객은 [방문-상품 상세-장바구니-체크아웃-상품 구매]라는 마케팅 구매 퍼널을 거쳐 최종 구매까지 도달합니다.
마케팅 구매 퍼널의 최종 목표는 퍼널별 페인 포인트(Pain Point, 불만)를 분석해 구매 전환율을 높이는 것입니다. 때문에 수집된 데이터를 기반으로 퍼널별 이탈률을 줄이기 위한 마케팅 시나리오를 구상하는 것은 매우 중요합니다. 이번 시리즈에서 살펴볼 고객사는 온라인 쇼핑몰에서 명품 가구를 판매하는 A사로, 퍼널별 전환율을 높여 최종 구매까지 고객을 유도하기 위해 다양한 마케팅 시나리오를 활용하고 있습니다. A사의 마케팅 시나리오를 살펴보기에 앞서, 상품군에 따른 마케팅 구매 퍼널에 대한 이해가 필요합니다.
A사에서 판매하는 명품 가구같은 고관여 상품의 경우 ‘재구매율이 매우 낮다’는 특징이 있습니다. 또한 ‘가격’이라는 구매 장벽이 있어 재방문율도 낮습니다. 따라서 지속적인 마케팅 액션을 위해 회원가입을 유도해야 하며, 첫 방문한 신규 고객을 구매 고객으로 전환시키기 위한 마케팅 시나리오를 세워야 합니다. 이렇게 상품군을 고려하면, 고관여 상품의 마케팅 구매 퍼널은 [방문-상품 조회-회원가입-장바구니-상품 구매]의 단계로 이뤄집니다.
빅인에서는 방문 단계를 시작으로 고관여 상품을 판매하시는 마케터 분들에게 도움이 될 수 있도록 아래 목차에 따라 마케팅 시나리오 콘텐츠를 준비했습니다.
[시리즈 목차]
[빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (1)] 방문편
[빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (2)] 상품 조회 편
[빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (3)] 회원 가입 편
[빅인과 함께하는 고관여 상품군 마케팅 시나리오 (4)] 장바구니 편
이번 콘텐츠에서는 마케팅 퍼널 중 첫 번째 단계인 ‘방문’ 단계에서 발생하는 문제와 해결을 위한 마케팅 시나리오에 대해 알아보겠습니다.
A사와 같은 명품 홈퍼니싱 시장의 현황은 어땠을까요?
시장배경
‘집콕’이 너무 길어졌어요. 호황을 맞은 명품 홈퍼니싱 시장
최근 코로나19의 장기화로 ‘집콕’이 길어지면서 명품 홈퍼니싱 시장은 호황을 맞이했어요. 코로나19 여파로 해외여행의 빈자리는 값비싼 명품 구매가 대체했고, 가구 업계도 예외는 아니었죠.[1]
올 상반기, 가구 시장에서 고가 가구 매출은 20~30%씩 증가 했으며, 많은 온라인 쇼핑몰도 고객 선점을 위해 다양한 홍보 마케팅을 진행하고 있습니다.[2]
이런 호황 속에서 고관여 상품을 판매하는 A사는 소비자의 구매 결정시까지 비교적 오랜 시간이 소요돼 낮은 구매 전환율로 이어집니다. 이를 해결하기 위해 퍼널별 이탈률을 분석하고, 다음 단계로 넘어갈 때 소요되는 시간을 줄이는 데에 초점을 맞췄습니다. 지금부터 퍼널의 첫 단계인 방문 단계에서 A사는 어떤 문제점이 있었는지 함께 살펴보도록 하겠습니다.
A사의 고민
유입 후 바로 이탈하는 사용자의 비율이 높아져 고민이에요.
방문 단계에서 A사의 고민은 전체 방문자 중 이탈 사용자 비율이 높아지고 있다는 점입니다. 7, 8월 웹사이트 방문자의 이탈률을 비교해보면 다음과 같았습니다.
*이탈 사용자: 첫 페이지 접속 후 바로 이탈한 사용자
*유효 사용자: 첫 페이지 접속 후 서핑을 이어나가는 사용자
7월의 방문자 그래프를 살펴보면, 이탈 사용자는 62.69%, 유효 사용자는 37.31%로 약 2배 정도 차이 나는 것을 확인할 수 있습니다. 이는 첫 페이지에 접속 후 다음 행동을 한 고객은 10명 중 4명밖에 되지 않는다는 것을 의미합니다. 이후 8월 이탈 사용자는 69.66%로 6월 대비 약 7% p 상승하며 더 많은 고객이 접속 후 바로 이탈하고 있었습니다. 일반적인 온라인 쇼핑몰의 경우 평균 방문 단계 이탈률이 30~45%인 것을 고려하더라도, A사의 첫 페이지에서 이탈하는 비율은 매우 높은 편이었습니다.[3]
문제 해결을 위한 가설 설정
방문 단계에서 고객이 이탈하는 이유는 무엇일까요?
온라인 쇼핑몰에 처음 접속한 고객이 방문 단계에서 이탈하는 이유는 매우 다양합니다. 처음 마주하는 랜딩 페이지에 따라 이탈하는 이유가 달라질 수 있기 때문이죠. 랜딩 페이지가 메인 화면인 경우와 상세 페이지인 경우, 다음과 같이 두 가지를 기준으로 이탈 이유를 가정하겠습니다.
“불필요한 팝업이 너무 많아요.”
메인 페이지로 처음 접속한 경우 고객이 마주하는 팝업은 배송 지연 안내·할인 안내·기획전 안내, 타임 세일 팝업 등 다양합니다. 처음 방문하는 고객에게 한 번에 너무 많은 정보를 전달하는 것은 웹사이트에 대한 피로감을 유발합니다.
“뭐부터 봐야 할지 모르겠어요.”
메인 페이지로 처음 접속해 상품을 탐색하기 전, 고객은 많은 카테고리와 상품을 마주합니다. 온라인 쇼핑몰의 상품 수는 적게는 5개 정도부터, 규모가 큰 곳은 100개 이상 등록됐습니다. 다양한 상품군은 더욱 많은 고객 니즈를 충족할 수 있다는 장점이 있지만, 그만큼 내가 원하는 상품을 직관적으로 찾기 어렵습니다.
“어떤 혜택이 있는지 모르겠어요.”
상세 페이지로 처음 접속한 경우 고객들은 어떤 혜택이 있는지, 어떤 할인 행사를 하고 있는지 단 번에 파악하기 어렵습니다. 때문에 상품 구매 목적이 명확한 고객이 아니라면 상품 탐색 동기가 저하될 수밖에 없습니다. 랜딩 페이지에 따라 다른 캠페인을 설정해 가설을 검증했습니다.
액션 실행
랜딩 페이지 성격에 맞는 서로 다른 마케팅 시나리오를 세워보세요.
빅인이 제안하는 마케팅 시나리오 (1): 메인 페이지로 처음 접속한 경우
[상품 추천 캠페인]
“첫 방문 고객이 구매할만한 가격대의 상품 추천 팝업으로
큐레이터 역할을 수행하고 고객의 활동을 유도해 보세요”
A사의 경우 약 500여 개의 브랜드 상품을 판매하고 있기 때문에 메인 페이지에 노출되는 카테고리와 상품수가 매우 다양합니다. ‘오늘 B 브랜드의 XX모델을 구매할 거야’라는 구체적이고 확실한 구매 목적을 가진 고객이 아니라면 어떤 상품부터 둘러볼 지 고민합니다. 이를 바탕으로 빅인은 첫 방문 고객을 대상으로 구매 장벽이 낮은 가격대 인기 상품을 추천해주는 ‘상품 추천 팝업’ 캠페인을 제안했습니다.
[캠페인 설정 조건]
1. 타깃: 메인 페이지로 처음 접속한 사용자
2. 노출 페이지: 메인 페이지
3. 캠페인 예시 이미지
4. 캠페인 성과
캠페인 세팅 한 달만에 클릭률 28.96%를 달성했습니다. 캠페인 노출 전·후 7일간의 데이터를 비교한 결과, 진행 기간 중 캠페인 랜딩 페이지 상위에 등록된 상품 3개 기준 페이지뷰 수가 각각 127.5%, 76.67%, 35.71% 상승했습니다.
빅인이 제안하는 마케팅 시나리오 (2): 상세 페이지로 처음 접속한 경우
[기획전 유도 캠페인]
“상품 상세 페이지로 처음 접속한 경우,
기획전을 부각하며 지속적인 활동을 유도해 보세요.”
A사의 경우 국내에서 구매하기 어려운 해외 브랜드 제품을 판매하고, 다양한 기획전을 통해 비교적 저렴하게 구매할 수 있다는 점이 특징입니다. 그런데 상세 페이지로 처음 접속하면 이런 혜택들을 고객들이 단 번에 알아채기 어렵다는 문제점이 있었습니다. 때문에 빅인은 더 많은 상품과 혜택을 한 번에 보여줄 수 있는 기획전을 고객에게 인지시키기 위해 ‘기획전 유도 팝업’ 캠페인을 제안했습니다.
[캠페인 설정 조건]
1. 타깃: 상품 상세 페이지로 처음 접속한 사용자
2. 노출 페이지: 상품 기획전 페이지와 상품 리스트 페이지를 제외한 모든 상세 페이지
(*상품 리스트 페이지는 원하는 상품을 찾고 있는 단계이기 때문에 특정 상품, 기획전을 추천하는 캠페인은 노출하지 않는 것이 이탈 방지에 더욱 효과적입니다.)
3. 캠페인 예시 이미지
4. 캠페인 성과
캠페인 세팅 한 달 만에 클릭률 29.37%을 달성했습니다. 캠페인 노출 전-후 7일간의 데이터를 비교한 결과, 진행 기간 중 캠페인 랜딩 페이지 상위에 등록된 상품 3개 기준 페이지 뷰 수가 각각 316.85%, 228.25%, 174.46% 상승했습니다.
가설 검증
랜딩 페이지의 성격에 따라 서로 다른 캠페인을 세팅하는 전략이 효과적이었습니다.
이번 방문 단계에서는 ‘랜딩 페이지에 따라 이탈 이유는 다를 것이다’라는 가설을 검증하기 위해 두 가지 캠페인을 설정했어요. 지금부터 캠페인의 성과를 통해 설정한 가설이 맞았는데 확인해보겠습니다. 캠페인의 성과는 ‘클릭률’과 ‘클릭 이후 활동’으로 나눠 비교했습니다.
캠페인 성과 중 ‘클릭률’은 캠페인에 노출된 고객들이 이탈하지 않고 새로운 활동을 시작했음을 의미합니다. 즉, 클릭률이 높을수록 새로운 페이지로 이동한 고객이 많다는 의미지요. 결과적으로 상품 추천 캠페인과 기획전 유도 캠페인 모두 약 30%에 가까운 클릭률을 달성하며, 이탈률은 줄이고 유효 방문율 상승에 기여했습니다. 또한 캠페인 목표 페이지에 등록된 상품의 상세 페이지뷰 확인하는 것도 유의미한 캠페인 성과입니다.
위의 두 캠페인 실행 전 대비 실행 후 상품 상세 페이지뷰 수가 큰 폭으로 증가하며 이탈률 감소뿐 아니라 방문 다음 단계인 상품 조회까지 행동이 전환됐음을 알 수 있습니다. 이런 결과는 정확한 대상에게 적절한 메시지를 담은 캠페인 노출이 중요하다는 것을 의미합니다.
요약 및 인사이트
A사는 방문 단계에서 이탈률을 줄이기 위해 이탈 이유에 대한 가설을 세웠습니다. 랜딩 페이지에 따라 이탈 이유가 다를 것이라고 가정한 후, 랜딩 페이지별 다른 종류의 캠페인을 세팅했습니다. 세팅한 캠페인을 진행한 결과, 클릭률과 캠페인 목표 페이지의 상품 상세 페이지뷰 가 증가했습니다. 랜딩 페이지 특성에 따라 다른 캠페인을 설치하는 것은 이탈률을 줄이고 유효 방문율 상승에 도움됐습니다. ‘랜딩 페이지에 따라 이탈하는 이유가 다르다’라는 가설을 증명했습니다. 정확한 대상에게 적절한 메시지를 노출한다면 방문 단계 이탈률을 줄일 수 있습니다.
A사의 사례를 통해 마케팅 구매 퍼널 중 방문 단계에서 발생한 문제점·해결방안·성과까지 살펴봤습니다. 사례를 통해 처음 방문한 고객이 마주하는 랜딩 페이지에 따라 적합한 고객 행동을 유도하는 것이 이탈률 감소에 핵심임을 파악할 수 있었습니다. 다음 콘텐츠에서는 방문 퍼널의 두 번째 단계인 상품 조회 퍼널에서 대한 이야기를 나눌 예정입니다. 상품 조회 퍼널로 진입한 고객은 웹사이트 내에서 다양한 활동을 시작합니다. 우리 온라인 쇼핑몰에 대한 관심도가 올라가기 시작한 고객에겐 어떤 마케팅 시나리오가 효과적이었을까요? <마케팅 시나리오의 두 번째 콘텐츠, 상품 조회 편>에서 만나요.
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