매체 인벤토리 가치를 최대로…’크리테오 다이렉트 비더’ 출시

다양한 콘텐츠를 제공하는 인기 블로그가 있다. 블로그 운영자가 광고를 이용해 수익을 올려보고자 한다. 블로그 사이사이 있는 광고를 붙일 수 있는 공간을 광고 거래소에 내놓는다. 그 광고 공간을 노리는 여러 주체가 다양한 가격을 제시한다. 200원, 300원, 500원… 500원! 땅땅땅!. 가장 경매가가 높은 광고가 그 자리에 들어앉는다. 근데 이 광고가 사실 가장 높은 가격을 제시한 광고가 아니었다면? 매체 입장에서는 반전이자 손해다.

어떻게 이런 일이 일어날까? 사실 광고를 붙이는 매체 입장에서는 자동화된 광고 입찰 시스템에서 당연히 가장 높은 가격을 부르는 광고가 선별될 것이라고 믿을 수밖에 없다. 그게 복잡하고 넘쳐나는 광고 세상에 애드익스체인지의 역할 중 하나니까. 하지만 중간에서 광고 교환소 역할을 하는 애드익스체인지도 사업자라 광고주를 직접 응대하기도 한다. 그렇게 애드익스체인지는 인벤토리(광고영역)를 팔기도 하지만 자신들이 가진 인벤토리에 자체 광고를 먼저 내보낼 수도 있다. 이때 경매 논리가 깨지게 된다. 따라서 매체 입장에서는 더 좋은 광고를 받을 수도 있지만, 이익을 덜 보게 되는 경우가 생기기도 하는 것이다.

김범준 크리테오코리아 이사

6월21일 김범준 크리테오코리아 이사는 간담회에서 매체 입장에서 이런 고민을 해소해 수 있는 솔루션을 소개했다. ‘크리테오 다이렉트 비더‘다. 이름을 풀어 보면 크리테오의 솔루션이 경매를 ‘직접’ 연결해준다는 의미이다.

크리테오는 매체들이 내놓은 인벤토리에 가격을 제시한다. 앞서 설명한 것과 같이 교환소인 애드익스체인지가 가진 다양한 인벤토리를 사 광고를 내보내기도 하고 광고 경매에 참여하기도 한다. 이때 크리테오 다이렉트 비더는 애드익스체인지 내부의 경매 과정에 참여하는 것이 아니라 애드익스체인지와 동등한 입장에서 직접 인벤토리 경매 과정에 참여한다. 직접 대표 자격으로 의사 결정에 참여해 인벤토리 경매에 주도권을 행사할 수 있는 것이다.

이 과정을 통해 매체는 자신의 인벤토리를 투명하게 평가받아 더 높은 수익을 챙길 수 있다. 숨겨진 경매 가격 없이 광고 시장에 자신의 인벤토리가 내보여지기 때문이다. 광고주로서도 더 좋은 인벤토리에 접근할 기회를 넓힐 수 있으므로 결과적으로 광고주에게도 이익으로 이어질 수 있다.

실제로 크리테오는 이 솔루션의 실효성을 보기 위해 250개의 매체를 대상으로 실험을 진행했다. 일반적인 시장 흐름대로 광고 경매를 했을 때 매체 수익은 20%를 기록했다. 크리테오 다이렉트 비더를 사용했을 때 수익은 50% 정도로 집계됐다.

크리테오 다이렉트 비더는 또한 애드블록(광고차단 프로그램)과의 갈등에서 벗어날 수 있게 돕기도 한다. 일본과 한국의 애드블록 사용률은 12%로 낮은 편이지만, 이 수치는 계속해서 올라갈 것으로 예상한다. 광고를 차단하는 애드블록은 광고주에게도, 매체에도 도움되는 일은 아니다. 크리테오 다이렉트 비더는 애드블록을 우회하는 기능이 있다. 애드블록을 우회해 인벤토리에 내보내진 광고는 그 모습도 조금 다르다. 최대한 매체 사용자에게 거부감이 적은 네이티브 광고에 가깝게 그 모습이 변해 나타난다.

크리테오 다이렉트 비더 이용률이 북미, 유럽, 호주에서 증가하고 있는 모습.

크리테오 다이렉트 비더는 ‘헤드 비더’라는 모기술을 업그레이드 해 연동이 쉽고 위와 같은 기능을 추가해 만든 솔루션이다. 헤드 비더 기술은 아직 국내에서는 흔하지 않은 기술이나, 북미에는 자체 매체들이 50% 이상 사용할 정도로 많이 활성화되고 적용돼 있는 서비스이다. 그만큼 매체들에 직접 수익이 돌아오기 때문에 이 정도의 활용률을 보인다고 본다.

한편, 국내 광고 시장은 특정 포털에 대한 의존도가 높은 상황이다. 헤드 비더라는 기술은 이제 막 한국에 들어왔고, 기존 플랫폼에 익숙한 매체에는 생소할 수도 있다. 하지만 투명한 입찰 과정 및 쉬운 연동으로 더 나은 결과치를 가질 수 있다면, 매체가 고려해볼 만한, 그리고 매력적으로 다가올 수 있는 선택지가 되지 않을까.