광고 캠페인, 어떻게 구조화해야 할까
“매출이 중요하니까, 리타기팅 진행해주세요!”
캠페인 운영 시, 매출이 중요하니 ‘전환 효율이 높은 캠페인을 집중적으로 진행해야 하는 게 아닐까?’라는 생각이 들 때가 있죠. 물론, 요즘 마케터라면 마케팅 퍼널(Funnel)을 고려해 캠페인을 운영해야 한다는 것을 대부분 알고 있어요. 신규 유입이 없는 전환 캠페인(리타기팅)의 효율을 기대할 수 있을까요? 신규 유입 없이 리타기팅 운영은 높은 효율을 기대하기 어렵습니다. 그렇기에 마케팅 퍼널을 고려해 매체를 선정하고 캠페인 구조도 설계해야 합니다.
마케팅 퍼널을 설정하고 그에 맞는 매체를 배치 해야 합니다.
마케팅 퍼널에는 ‘노출-유입-구매-재구매’ ‘주목-흥미-검색-구매-공유’ ‘획득-활성화-매출-리텐션-추천’ 등 일반적으로 알려진 퍼널이 있으나, 브랜드와 제품에 따라 발생하는 변수가 달라 같은 퍼널이라도 결과가 달라집니다. 우리 브랜드의 구매 퍼널은 어떻게 이뤄지는지 데이터를 확인하고 분석 해야 합니다. 각 브랜드의 유입 데이터에 따라 주목해야 할 퍼널 단계가 상이할 수 있습니다. 그 퍼널 단계에 따라 운영 매체를 배치해야 합니다.
EX. 퍼널에 따른 매체 구분
•노출(인지) – 타임보드, 스페셜 DA, TVC, SNS 인지 캠페인 등
•유입(트래픽) – SNS 광고, 네트워크 광고, SA(제너럴 키워드)
•구매(전환) – SNS 광고, 네트워크 광고, CRM, SA(파워링크-브랜드 키워드/경쟁사 키워드), SA(브랜드 검색광고)
•재구매(리타기팅) – SNS 광고, 네트워크 광고, CRM
매체를 선정했다면, 캠페인 구조를 설계해야 합니다.
광고 캠페인의 구조는 ‘캠페인-세트(그룹)-광고’입니다. 각 부분은 마케터의 전략에 따라 구조화와 그룹핑 다르며 다양합니다. 각 캠페인을 모두 단일 세트(캠페인 1개-세트 1개-광고 1개)로 운영하는 경우도 있고, ‘캠페인 1개-세트 1(타깃 A)&세트 2(타깃 B)-광고 5개’로 운영하기도 합니다. 보통의 경우, 전자와 같은 구조로 운영하기보단 성과 세트, 성과 소재를 발굴하기 위해 후자와 같이 캠페인 내 다른 조건의 세트와 소재를 구조합니다.
| 1. 캠페인 목표에 따른 구분 | 2. 제품에 따른 구분 *화장품 브랜드 예시 | 3. 프로모션에 따른 구분 |
| 캠페인1: 트래픽 캠페인2: 전환 캠페인3: 리타기팅 | 캠페인1: 네일 제품 캠페인2: 립 제품 캠페인3: 파운데이션 제품 | 캠페인1: 상시 운영-트래픽 캠페인2: 상시 운영-전환 캠페인3: 블랙프라이데이-트래픽 캠페인4: 블랙프라이데이-전환 *프로모션 기간 동안 캠페인 1, 2는 예산 감소 혹은 OFF로 진행하기도 함. |
| 1. 타깃 조건에 따른 구분 | 2, 제품에 따른 구분 | 3. 소재에 따른 구분 |
| 캠페인: 전환 세트1: 논타기팅 세트2: 관심사 세트3: 리타기팅 | 캠페인: 트래픽 세트1: 네일 제품 세트2: 립 제품 세트3: 파운데이션 제품 | 캠페인: 트래픽 세트1: 영상 소재 세트2: 이미지 소재 세트3: 컬렉션 소재 |
| •어떤 목표의 캠페인 세팅할 것 인지 ⇨ 인지‧트래픽(신규)‧전환(신규)‧전환(리타기팅) 등 •현재 브랜드 상황과 이슈가 있는지 ⇨ 시즌 주요 프로모션 혹은 주력 제품 등 •얻고 싶은 인사이트가 무엇인지 ⇨ ex) 2030 여성과 4050 여성의 전환율 차이 •머신러닝 최적화를 세트 간 발생되도록 할 것인지, 소재 간 발생되도록 할 것 인지 |
[표 1] [표 2] [표 3]의 고민을 거쳐야, 캠페인을 구성하기 위한 그림이 그려집니다. 캠페인의 목적과 브랜드의 이슈에 따라 캠페인 개수가 달라지고 캠페인 내 세트 구분 기준을 잡을 수 있기 때문입니다. 특히, [표 3]의 ‘얻고 싶은 인사이트가 무엇인지 정의’하고 운영을 하게 된다면, 퍼포먼스 성과의 테스트와 결과와 보완 방향을 잡으며 운영해 갈 수 있기 때문에 꼭, 고민해보는 것을 추천합니다.
[ 아래 질문에 대한 고민이 있다면]
Q. 우리 브랜드에 해당하는 성장 스테이지는 어디일까?
Q. 미디어믹스 예산 분배에 대해 고민인가요?
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