서드 파티 쿠키 제한에 맞서는 새로운 대안, 퍼스트 파티 데이터
지난 콘텐츠에서 쿠키 개념부터 서드 파티 쿠키 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향을 알아봤습니다. 서드 파티 쿠키 사용이 제한되면서 디지털 마케팅 시장에는 [표 1]에 제시한 두 가지 변화가 찾아왔습니다. 이번 콘텐츠에서는 첫 번째 변화인 ‘다시 주목받고 있는 퍼스트 파티 데이터의 중요성’과 그 활용 방안·전망에 대해 살펴보겠습니다.
▶ 지난 콘텐츠: 서드파티쿠키를제한했을때디지털광고시장에서발생하는일
| •다시 주목 받고 있는 퍼스트 파티 데이터 활용의 중요성 •서드 파티 쿠키를 사용하지 않는 타깃팅 방법인 핑거 프린트와 공용 ID 활용의 증대 |
온라인 쇼핑몰 담당자가 유용하게 활용할 수 있는 퍼스트 파티 데이터의 핵심은 유입 고객의 웹사이트 행동 데이터를 기반으로 CRM 마케팅을 할 수 있다는 점입니다. 이는 고객과의 관계를 돈독히 하고, 고객 충성도도 높일 수 있어 온라인 쇼핑몰 성장에 기여합니다. 또한 온라인 쇼핑몰 운영자가 직접 수집한 데이터로 필요한 정보를 수집할 수 있습니다. 이는 서비스 운영 시 고객 데이터를 폭넓게 활용할 수 있다는 장점이 있습니다. 수집·활용 가능한 퍼스트 파티 데이터는 아래와 같습니다.
| •유입 경로 •로그인, 로그아웃 정보 •상품 상세 페이지 등 특정 페이지 조회 여부 •장바구니 추가, 조회, 삭제 •구매, 재구매 여부 |
물론 기술적으로 서드 파티 쿠키도 [표 2]와 같은 데이터를 수집할 수 있습니다. 하지만 민감한 정보를 포함하고 있어 활용하기 힘듭니다. 때문에 퍼스트 파티 데이터라고 한정 지었습니다. 그나마 일부 활용 가능했던 구매, 장바구니 데이터도 서드 파티 쿠키의 사용 제한으로 더 이상 활용이 어려워지면서 퍼스트 파티 데이터의 활용이 더욱 중요해졌습니다. 그렇다면 수집·분석된 퍼스트 파티 데이터를 CRM 마케팅에 어떻게 활용할 수 있을까요?
| [방문 유형 정보 데이터 활용] 처음 방문한 고객 → 회원가입 혜택 쿠폰 제공하기 [상품 구매 정보 데이터 활용] 평균 객단가보다 높은 객단가로 여러 상품을 구매하는 고객 → 특별 혜택 제공하기 [상세 페이지 조회 데이터 활용] 특정 시간에 웹사이트에 자주 방문하고, 상품 상세 페이지의 스크롤을 끝까지 내리며 탐색 중이지만 구매하지 않은 고객에게 → 시크릿 쿠폰 팝업 띄워주기 [장바구니 데이터 활용] 장바구니에 상품을 담고 구매하지 않은 고객 → 리마인드 메시지 보내기 [구매 여부 데이터 활용] 구매 후 활동이 없는 고객 → 리뷰 혜택 안내 팝업으로 리뷰 작성 유도하기 |
퍼스트 파티 데이터는 더욱 명확한 대상에게 정확한 메시지를 전달해 구매 전환율을 높입니다. 실제 자사 데이터 분석 결과 광고로 유입된 사용자와 CRM 마케팅을 통해 유입된 사용자의 최종 구매 전환율은 2배 이상 차이를 보이기도 합니다(Last Touch 기여도 모델 기준 광고 유입 사용자 1.23%, CRM 마케팅 유입 사용자 2.48%). 또한 빅인으로 고객 행동 데이터 기반 마케팅 캠페인을 세팅했을 때 최종 구매 전환율은 4.27%까지 상승하며, 고객 행동에 기반한 CRM 마케팅이 구매 전환율을 높이는 데 효과적이었습니다.
*Last Touch(=Last Click): 앱·웹 트래킹 분야에서 사용되는 용어로, 마지막 클릭이 발생했던 광고나 키워드에 모든 어트리뷰션 점수를 부여하는 모델.
“마테크 업계와 CRM 마케팅에는 새로운 기회가 될 수 있다”
서드 파티 데이터의 사용 제한 및 수집은 구글과 iOS 같은 광고 플랫폼에 종속될 수밖에 없는 구조입니다. 다만, 서드 파티 쿠키 사용의 제한으로 이전과 같은 광고 효율을 얻는 것은 어렵기에 이를 보완할 수 있는 추가 대안을 찾아야 합니다.
대표적인 대안 중 하나가 앞서 언급한 퍼스트 파티 데이터를 활용한 CRM 마케팅입니다. 광고 효율이 낮아지면 ROAS가 낮아지고, 투입되는 비용 대비 눈에 띄는 성과를 얻기 어렵습니다. 이럴 때 CRM 마케팅을 통해 이미 유입된 고객을 대상으로 리텐션과 구매 전환율을 높이며, 궁극적으로는 우리 쇼핑몰의 충성 고객으로 만들어야 합니다.
더불어 효율적인 CRM 마케팅을 돕는 마테크 솔루션의 중요성도 함께 높아졌습니다. 마테크 솔루션은 퍼스트 파티 데이터와 SDK를 통해 수집한 유의미한 고객 행동 정보를 마케팅 시나리오와 액션에 쉽게 활용 가능하도록 도와 업무 효율성을 높입니다. 실제로 CRM 마케팅 자동화 솔루션을 공급하는 빅인의 고객사 수는 2020년 대비 386% 증가했습니다. 해당 지표를 통해 온라인 쇼핑몰 마케팅 담당자가 CRM 마케팅과 이를 쉽게 할 수 있는 마테크 솔루션에 많은 관심이 있다는 사실을 파악했습니다.
지금까지 두 콘텐츠를 통해 구글 크롬의 서드 파티 쿠키 사용 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향과 다시금 주목받고 있는 퍼스트 파티 데이터 활용 방안을 알아봤습니다. 서드 파티 데이터 사용 제한이 디지털 마케팅 시장에 예고 없는 변화를 불러온 것은 사실입니다. 하지만 퍼스트 파티 데이터의 무한한 활용 가능성은 디지털 마케팅 시장의 새로운 기회이며 퍼스트 파티 데이터를 활용해 고객과의 관계를 강화하는 새로운 CRM 마케팅 시나리오를 세워야 하는 시기입니다. CRM 마케팅 자동화와 구매 전환율 상승에 대해 고민하고 있을 마케터분들의 지속적인 관심 부탁드립니다.
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