디지털 광고가 나아가야 할 길, 더 트레이드 데스크의 오픈패스
프로그래매틱 광고 전문 기업 더 트레이드 데스크(The Trade Desk, 이하 TDD)는 광고주가 프리미엄급 퍼블리셔 인벤토리에 직접 액세스할 수 있는 새로운 도구인 오픈패스(OpenPath)를 출시한다고 전했다.
TTD와 함께하는 글로벌 기업
TTD는 애드테크 분야의 글로벌 리더 및 프로그래매틱 광고 전문 기업으로 전 세계 DSP 시장을 선도하고 있다. 오픈패스에 합류를 조기 결정한 퍼블리셔 파트너는 ▲로이터(Reuters) ▲워싱턴 포스트(The Washington Post) ▲개닛 | USA 투데이 네트워크(Gannet | USA Today Network) ▲콘데 나스트 (Conde Nast) ▲맥클랫치(McClatchy) ▲허스트 매거진(Hearst Magazines) ▲허스트 신문(Hearst Newspaper) ▲어드밴스 로컬(Advance Local) ▲미디어뉴스 그룹(MediaNews Group) ▲트리뷴 퍼블리싱(Tribune Publishing) ▲넥스타 디지털 (Nexstar Digital) ▲카페미디어(CafeMedia) 등이다.
프로그래매틱 광고의 미래, 오픈패스
오픈패스는 퍼블리셔들이 TTD와 직접 연동할 수 있는 기능을 제공한다. 이렇게 함으로써 오픈패스는 TTD가 보유한 광고주들의 광고 수요에 퍼블리셔가 직접적이고 투명하게 액세스할 수 있는 기회를 만들어준다. 또한 오픈패스는 월드가든(Walled Garden)이 가진 불투명하고 유해한 권한을 포함해 프로그래매틱 방식의 공급망에 존재하는 비효율성을 제거한다.
TTD 공동 설립자이자 회장 겸 CEO인 제프 그린(Jeff Green)은 “세계 최고의 많은 언론 매체가 처음부터 합류하며 오픈패스는 광고주가 최고의 디지털 광고 인벤토리에 투명하고 객관적으로 액세스할 수 있도록 보장해 광고주의 공정한 경쟁을 보장한다”고 말했다. 그린 CEO는 이어, “오픈패스는 광고주와 퍼블리셔 모두의 가치를 극대화하고 투명한 가격 경쟁을 보장해 오픈 마켓을 발전시키기 위해 업계 리더가 함께 협력해 좋은 결과를 도출한 훌륭한 사례다. 이러한 점을 고려하면 오픈패스의 출시로 인해 이제 TTD는 자사 플랫폼에서 구글 오픈 비딩(Google Open Bidding)을 더 이상 사용하지 않을 것”이라 덧붙였다.
퍼블리셔와 광고주의 합리적 관계 구축
이번 발표로, TTD는 여전히 광고주에게만 서비스를 전념하는 기업으로써의 위상을 확고히 할 것이다. 회사의 창립 이래 광고주인 고객사를 대신해 공급망 최적화와 투명성 보장을 위해 노력했다. 이러한 측면에서 오픈패스는 지금까지 TTD가 진행했던 모든 노력의 과정 중 가장 중요한 단계다. TTD는 디지털 광고의 공급 측면(Supply Side) 비즈니스에 진입하지 않으며 따라서 수익률 관리(Yield Management)와 같은 공급 측면 서비스를 제공하지 않을 것이다. 오픈패스를 통해 퍼블리셔는 광고주의 광고 수요에 직접 액세스할 수 있는 역량과 더불어 기존 수익률 관리 도구 및 파트너를 계속 활용할 수 있도록 지원하는 기능을 제공받는다.
에릭 다네츠(Eric Danetz) 로이터 수익 담당 총괄은 “세계 최고의 신뢰받는 뉴스 제공자로서 미디어 산업을 긍정적인 방향으로 발전시킬 솔루션을 가진 더 트레이드 데스크와 제휴하게 된 것을 기쁘게 생각한다”고 말했다. 그는 이어, “투명성과 신뢰는 모든 고객 관계의 핵심으로 우리는 이 솔루션을 통해 광고주가 신뢰할 수 있는 뉴스 환경으로 다시 돌아와 글로벌 마인드를 가진 개인과 전문가와 같은 타깃 오디언스에게 제대로 전달돼 성공적인 비즈니스 결과를 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다”고 전했다.
줄리아 벨랑거(Julia Belanger) 워싱턴포스트의 제우스 (Zeus) 담당 매니저는 “우리는 더욱 간소화된 공급망이 광고주와 퍼블리셔 모두에게 이익이라 생각했다. 간소화된 공급망이 퍼블리셔들로 하여금 프로그래매틱 전략을 그들 스스로 통제할 수 있도록 만들어 주기에 실질적인 수익을 얻을 수 있음을 제우스를 통해 확인할 수 있었다”고 말했다. 그녀는 이어, “이번 더 트레이드 데스크와의 협력으로 우리의 제우스 퍼포먼스 퍼블리셔들이 이 새로운 네트워크에 액세스할 수 있도록 오픈패스와 통합돼 기쁘게 생각한다”고 덧붙였다.
TTD는 광고 기술 파트너들에게 2022년 4월 15일까지 구글의 오픈 비딩 플랫폼에서 벗어날 계획이라고 밝혔다. TTD는 구글의 애드 익스체인지를 통한 인벤토리 구매는 지속할 예정이다. 오픈패스는 TTD 웹사이트에서 확인할 수 있다.
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