데이터 기반 마케팅의 기본 역량 ‘데이터 리터러시’

이름도 들어보지 못한 작은 회사의 아이디어 제품이 SNS나 온라인에서 광풍을 일으키는 사례는 이제 심심찮게 목격된다. “유레카!”를 외칠 만한 획기적인 상품이었을까? 기발한 콘텐츠로 소비자의 구매욕구를 자극했을까? 거물급 인플루언서를 등에 업은 상품이었을까? 모두 맞는 말이다. 기업의 마케팅은 특정한 전략으로 대박을 노리는 것보다, 다양한 전략을 대상과 환경에 맞게 배치했을 때 복합적으로 작용하여 그 효과가 발생되도록 진화하였다. 그 진화의 기반 가장 깊숙한 곳에 바로 ‘데이터’라는 핵심 키워드가 자리잡고 있다.

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시장의 문턱은 낮아졌고 소비자의 수준은 높아졌다. 스마트한 소비자의 ‘선택’을 받고자 하루에도 수많은 상품들이 고개를 내밀지만 현실은 녹록치 않다. 상품 수요층에 맞는 연령대와 지역, 구매 환경, 홍보 전략 등의 데이터를 수집해야 하고 이를 활용할 수 있어야 한다. 끝이 아니다. 활용한 결과의 피드백을 반영하고 시사점을 도출하는 것까지의 과정이 연결돼야 소비자의 ‘1 Pick’을 받을 수 있다. 그렇다. 아주 어렵고 복잡한 일련의 과정이다. 이 과정 속에서 데이터를 정확히 읽어내고 숨겨진 가치를 찾아낼 수 있는 역량이 바로 ‘데이터 리터러시(Data Literacy)’이다.

데이터의 숨겨진 가치를 읽어내고, 마케팅에 적용하는 방법을 인아유 박민 팀장에게 물어보았다. 박민 팀장은 데이터 기반 마케팅 전략 컨설팅 기업 인아유에서 마케팅 총괄을 맡고 있다. 길고 긴 내용이지만 데이터의 숨겨진 가치를 읽어내는 능력을 갖게 되는 시간이 될 것이다.

| 박민 인아유 마케팅 팀장

Q1. 데이터 마케팅은 선택이 아닌 필수라고 합니다. 빅데이터를 활용하는 효과적인 마케팅 전략은?

과거에는 마케팅 전략을 수립할 때 ‘경험’과 ‘직관’에 의존하는 경향이 컸습니다. “네이버 키워드 광고 1위를 했더니 매출이 오르더라.”, “키워드는 무조건 1등”, “유동인구가 많은 매장을 중심으로 판촉 활동을 강화하자.”, “흐름상 이 때쯤 이면, 이 제품이 잘 팔릴 시점이다.” 등의 내용이죠.

직관과 경험에 기반한 마케팅은 크게 흔들리지 않는다는 장점이 있지만, 단점도 명확합니다. 바로, 신규 시장, 새로운 매체에 대한 접근이 쉽지 않다는 거죠. 경험한 바가 없기 때문에, 낯설고 접근이 쉽지 않습니다. 설령 접근한다고 해도 단기간의 결과가 좋지 않으면 부정적 인식이 경험화 됩니다. “해봤는데 효과 없더라.”의 형태로 말입니다.

신규 매체에 쉽게 도전하지 못하는 기존 마케팅 전략의 한계는 온라인 마케팅 시장에서는 매우 치명적인 이슈입니다. 실시간으로 새로운 마케팅 매체가 쏟아지는 온라인 마케팅 시장은 누가, 어떤 채널을, 얼마나 빠른 시간에 점유하느냐가 마케팅 성공의 중요한 요인입니다. 경쟁이 치열하지 않은 신규 채널을 활용하여 비용 효율을 최대한 뽑아내는 것, 즉 온라인 마케팅 채널의 블루오션을 찾아 내재화 하는 과정이 중요하죠. 그러나 효과가 검증된 마케팅 채널은 급속도로 레드오션이 되어 결국 비용 대비 효율을 거두기가 어려워지게 됩니다. 그렇다고 온라인 마케팅을 포기하거나 대행사에 맡기는 것은 배보다 배꼽이 더 커지게 되고 마케팅 노하우를 축적하기도 어렵습니다. 결국 총체적 난국에 빠지게 되죠.

바로 이러한 총체적 난국을 해결해 줄 수 있는 것이 데이터 기반 마케팅 전략 수립 및 실행입니다. 온라인 마케팅의 가장 큰 장점은 온라인 상의 발자취를 확인할 수 있다는 겁니다. 유입부터 행동, 전환에 이르기까지 온라인 상의 고객의 모든 활동을 ‘실시간’으로 확인할 수 있습니다. 온라인 상에서 수집할 수 있는 데이터를 얼마나 정확하고 세분화해서 모을 수 있는지, 그리고 그 데이터를 얼마나 시의적절하게 분석하고 읽어낼 수 있는지가 매우 중요합니다.

사실상 분석만큼 어려운 것이 실행, 즉 마케팅 최적화 입니다. 수많은 광고 채널과 매체 특성을 이해하고, 채널별 최적화된 세팅과 메시징을 실시간으로 전달해야 하는, 이른바 온라인 마케팅의 최일선 작업이죠. 분석과 실행은 ‘순망치한(脣亡齒寒)’의 관계입니다. 분석이 아무리 정확해도 실행이 제대로 이뤄지지 않으면 마케팅 성과가 나지 않죠. 효율성 있는 실행을 위해서는 정확한 분석이 선행되어야 합니다. 광범위한 데이터를 우리 업종, 우리 회사의 마케팅 활동에 맞춰 얼마나 정교하게 수집하고 빠르게 분석할 수 있는지, 분석 결과를 토대로 얼마나 유연한 대응을 할 수 있는지 말입니다.

결과적으로 빅데이터를 활용한 효과적인 마케팅 전략이란 데이터를 기반으로 마케팅 관련 의사 결정과 액션을 시의적절하게 할 수 있는 시스템과 인력을 확보하는 것이라고 할 수 있습니다.

Q2. 데이터 마케팅의 대표적인 성공 사례가 궁금합니다.

데이터 기반 마케팅의 일반적인 성공사례는 너무나도 많죠. 넷플릭스의 ‘하우스 오브 카드’를 포함한 아마존, 월마트 등의 빅데이터 기반 상품 추전 알고리즘 등의 사례들을 접한 많은 기업이 데이터 기반 마케팅을 주의 깊게 살펴봤을 겁니다. 저 역시도 마찬가지고요. 아마도 이런 사례보다 제가 직접 겪은 성공사례를 말씀드리는 편이 좋겠죠.

저희가 컨설팅을 진행하는 곳 중 업계에서 손꼽히는 규모의 여성 뷰티 전문 한의원이 있습니다. 명성이 과거의 영광으로 묻히고 있던 시점에 컨설팅 의뢰가 들어왔고, 마케팅 정책은 꾸준히 유지하고 있는데 내원 고객이 감소하면서 매출이 줄어들어 운영의 적신호가 켜진 상황이었습니다.

원인 분석을 위해 각종 데이터를 수집, 분석해보니 다음과 같은 특이점들이 있었습니다.

1. 키워드 광고 외 브랜딩 활동이 없다.
2. 3rd party Contents가 전무하다.
3. 내원 고객의 65% 이상이 4-50대다.

과거의 성공이 발목을 붙잡고 있는 상황이었습니다. 블로그 상위 노출과 키워드 마케팅을 통한 매출 신장이 경험화 되어 “온라인 마케팅은 상위 노출과 키워드면 충분하다.” 라는 인식이 내부에 팽배해 있었습니다.

하지만 시장 상황은 달랐습니다. 주요 검색 엔진 키워드 검색 결과, 주력 진료 부문인 다이어트 검색량의 가장 많은 비중을 차지하는 연령대는 2-30대였고 홈페이지 인입 고객의 구매 여정은 키워드 검색→ 후기 확인 → 상담 신청 → 내원 형태였습니다. 즉, 개인 관리에 관심에 많은 2-30대가 브랜드를 인지하고, 내 몸에 직접적인 영향이 있는 상품이기에 많은 후기 콘텐츠를 찾아보는 과정을 거쳐, 직접 유입이나 브랜드 자연 검색으로 홈페이지에서 상담 문의를 남기는 시장 구조인 것이죠. 하지만, 해당 한의원은 브랜딩 활동은 배제한 채 ‘키워드 광고를 통한 유입’ 후 ‘상담 신청’이라는 고객 유도 프로세스를 고집하고 있었던 겁니다. 거기에 뷰티 관련 키워드 광고의 경쟁이 과거보다 훨씬 치열해졌기 때문에 발생하는 비용 대비 매출이 확보되지 않는 상황이었죠.

분석 결과를 토대로 내부 설득에 들어갔고 현재의 모객 방법을 개선해야 한다는 공감대를 이끌어내는데 성공했지만 내원 고객의 연령이 내려가면 객단가가 감소하여 매출이 줄어들지 않을까 하는 우려가 제기됐습니다. 하지만, 전략 변경하고 3개월 내에 이루어 낸 성과는 고무적이었습니다.

• 1개월 경과 – 홈페이지 방문자수 2배, 브랜드 검색량 3배, 상담 신청 120% 증가
• 3개월 경과 – 홈페이지 방문자수 5배, 브랜드 검색량 5배, 상담 신청 145% 증가

내원하는 주 연령층도 4-50대에서 30대 중심으로 변화하면서 SNS상에 우리의 메시지를 공유, 확산할 수 있는 팬덤도 형성되었습니다. 때문에 시간이 흐를수록, 기존 대비 적은 비용으로도 메시지 확산이 용이해지면서 모객 효율 개선이라는 부수 성과도 함께 거뒀습니다. 직관과 경험에 기반한 온라인 마케팅 인식의 오류를 데이터 기반의 현황 분석과, 마케팅 최적화 활동으로 개선된 사례죠.

Q3. 데이터를 읽어내는 역량, 즉 데이터 리터러시는 어떻게 개발할 수 있을까요?

아이러니컬하게도 경험이라고 말할 수 있습니다. 데이터를 기반의 마케팅 의사 결정을 이야기하면서 궁극적인 역량은 경험에서 나온다는 것이 매우 이율배반적인 이야기입니다만, 분명 사실입니다.

단순한 숫자의 배열과 조합인 데이터에서 유의미한 정보를 발견하고, 그것을 우리의 현 상황과 결부시켜 미래의 방향성을 정하기 위해서는 매우 다양한 요소들을 거시적으로 조망해야 합니다. 작게는 회사 내부 사정부터 크게는 국제 정세에 이르기까지 자사, 경쟁사, 시장, 국내외 이슈 등 우리 마케팅 활동에 직간접적으로 영향을 줄 수 있는 모든 요소를 고려해야 합니다.

위의 언급한 요소들을 일반적인 주니어 마케터가 모두 고려할 수 있을까요? 우리 회사의 마케팅 사이클을 모두 경험해보지 않은 이상 매우 어려운 일이 될 겁니다. 아마 고려 요소를 정하는 것조차 쉽지 않겠죠.

시니어 마케터도 사정이 크게 다르진 않을 겁니다. 다년의 경험으로 대내외적 고려 요소를 선별하는 것은 가능하겠지만 그 요소들을 하나로 모아서 방향성을 설정하는 것은 다른 이야기입니다. 각종 요소의 데이터를 수집은 하지만, 그 데이터를 현상화 하기에는 명확한 한계가 존재합니다.

마케팅 전략은 마케팅 활동만 결정하는 것이 아닙니다. 기획, 영업, 제조에 이르기까지 이익 창출을 위한 회사의 모든 업무 방향성을 설정하는 작업입니다. 결과적으로 회사의 다양한 직군을 경험해볼 수 있는 기회가 흔치 않은 마케터가, 혼자서 정확한 마케팅 전략을 수립하기란 매우 어렵다는 이야기 입니다.

첫 번째 방안으로 적극적인 커뮤니케이션을 제안합니다.

매우 고리타분한 말이지만 가장 좋아하는 말 중에 하나가 “답은 현장에 있다”입니다. 분명 답은 현장에 있습니다. 현장 실무자와의 커뮤니케이션은 숫자라는 데이터에 가려 보이지 않던 이슈들을 명확하게 만들어줍니다. 영업에서 이야기하는 세일즈 포인트와 회사 BM(Business Model)의 특장점이 일치하는지, 특장점과 약점을 상호보완할 수 있는 방향으로 후속 기획이 진행되고 있는지에 대한 내용이 대표적이죠.

단순한 마케팅 데이터뿐 만 아니라 전체적인 회사의 현황을 조망할 수 있는 키포인트는 바로 적극적이고 유기적인 관계 형성입니다. 대외적인 커뮤니케이션 또한 매우 중요합니다. 각종 매체 및 대행사 등 마케팅 연계 기관과의 커뮤니케이션뿐 만 아니라 국내외 유수의 기관에서 발행하는 기간별 통계 데이터 탐독이 매우 중요합니다. 전문 기관의 통계 데이터 발표 자료는 국내외 시장의 일반적인 현황 지표로 활용되며 선진화되고 전문적인 데이터 추출 및 해석 방법의 좋은 교과서가 됩니다. 어떠한 지표를 통해 도출해내는 결과가 무엇인지, 어떠한 자료를 수집하는지, 데이터 종류별 도움 되는 시각화의 형태는 무엇인지 등 데이터 리터러시를 위한 가장 좋은 표본을 만나볼 수 있는 자료입니다.

두 번째 방안으로 끊임없는 스터디를 추천합니다.

스터디에 투자하는 시간은 그 몇 배 이상으로 내 업무에 효율을 가져다줍니다. 매일같이 붙잡고 씨름하는 엑셀 때문에 야근과 커피를 달고 살다가, 파이썬과 R을 배우면 칼퇴도 가능하고요. 효율 좋은 시간에 고객 메시지를 보내겠다고 CRM 데이터와 싸우며 새벽에 메시지를 보내는 마케터는 마케팅 메시지 자동화 툴로 시간 효용을 늘릴 수 있습니다..

위 내용은 단편적인 예시였지만, 새로운 각종 툴을 도입하고 사용하는데 과감히 시간을 투자하길 바랍니다. 그 투자한 시간은 개인 업무 시간의 효율성 제고는 물론 회사 입장에서도 신속한 의사결정 구조를 만드는 데 도움이 되어 회사가 유기적이고 신속하게 마케팅 활동을 할 수 있는데 도움을 줄 수 있습니다.

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사실 이렇게 마케터가 부단히 노력하지 않아도 회사의 데이터 리터러시 역량을 끌어올릴 방법이 한가지 더 있습니다. 오히려 가장 빠르고 쉬운 방법이기도 합니다.
세 번째 방안, 바로 대표와 함께 데이터 리터러시 역량을 갖추는 겁니다.(물론 내키지 않겠지만)

회사 대표는 별도로 커뮤니케이션 하지 않아도 회사의 전반적인 상황을 조망하실 수 있고 의사결정도 쉽게 하실 수 있는 포지션에 있습니다. 마케터가 데이터를 수집하고 시각화하여 대표에게 전달하고, 대표는 그 데이터 속에 본인의 경험을 녹여내어 마케팅 전략을 설정하는 유기적인 의사결정 구조가 만들어진다면, 가장 이상적인 마케팅 업무 구조가 될 것이라고 생각합니다.

Q4. 데이터 리터러시를 마케터는 실무에서 어떻게 적용할 수 있을까요?

어떻게 적용해야 한다기 보다, 반드시 실천해야 하는 역량입니다. 앞에서도 언급했지만 어떻게 하느냐 보다, 얼마나 효율적으로 하느냐가 중요한 업무 역량이 바로 데이터 리터러시입니다. 냉정하게 말하자면 결정해야 할 시점이 지난 후에 전달되는 데이터는 아무 의미가 없습니다. 방대한 데이터를 잘 수집하고 정리했지만 의사결정권자를 설득하지 못한다면 그 또한 아무 의미가 없죠. 결과적으로 적절한 시점에 정확한 데이터를 통해 현상을 명확히 읽고 다양한 방향성의 마케팅 플랜을 수립할 수 있어야 합니다.

“그렇지 않아도 일상이 야근인데, 이건 뭐 집에 들어가지 말라는 이야기 아닌가요?” 라고 할 수도 있겠네요. 정말 밤을 지새우라는 이야기는 아닙니다. 데이터 리터러시의 과정도 일상이 된다면 불필요한 걱정일 수도 있습니다. 본인 업무 역량을 극대화할 수 있는 신속한 업무 프로세스를 구성하는데 가용한 모든 자원을 투입하길 권장합니다.

마케터는 쉴 수 있지만 마케팅은 쉬지 않아야 합니다.

영업시간의 경계가 사라지는 온라인 마켓에서 마케터 또한 업무 시간의 경계가 허물어졌습니다. 브랜드 인지도 상승에 효과가 좋다는 SNS의 콘텐츠 몰입도(Contents Engagement)가 가장 좋은 시간은 대부분 심야시간입니다. 성과를 위해서는 심야시간에 콘텐츠를 업로드해야만 합니다. 그래야 더 많은 사람들이 우리가 전하는 메시지를 볼 수 있으니까요.

브랜딩 활동한다고 새벽에 일하고 데이터 해석한다고 밤새우고… 마케터는 철인도 아니고 원더우먼도 아닙니다. 하지만 시장은 마케터에게 그 비슷한 수준의 역할을 요구합니다. 대신, 그런 역량을 발휘할 수 있는 마치 아이언맨 슈트 같은 도구를 함께 주었습니다. 바로 마케팅 자동화 툴입니다.

콘텐츠 스케줄링부터 메시지 발송, 데이터 수집, 시각화, A/B 테스트 등 현재 시장에는 쉽고 다양한 마케팅 툴이 아주 많습니다. 이 다양한 마케팅 도구들을 활용하여 단축한 업무 시간을 소프트웨어(콘텐츠 메시지) 개발에 투자하세요. 수많은 데이터의 귀결은 콘텐츠에서 전달하는 메시지로 향합니다. 명확한 타깃이더라도, 감성을 움직이는 문구 하나에 대중은 움직입니다. 또한 이러한 메시징은 자동화 툴이 대신할 수 없습니다.(현재까지는)

시스템도 할 수 있는 일이 아닌 사람만이, 마케터만이 할 수 있는 일에 본인의 역량을 집중할 수 있도록 적절한 마케팅 자동화 툴 활용을 권장합니다.

Q5. 마케터들에게 전하고 싶은 말이 있다면?

실패에 무뎌지지 말고 유연해지세요.

여러 기업의 데이터 분석 기반 마케팅 컨설팅 업무를 진행하면서 매번 좋은 성과만 거둔 것은 아닙니다. 좋지 않은 결과를 받아들 때도 있죠. 부정적인 결과와 함께, 결과에 대한 원인 분석을 하면 그 ‘실패’를 받아들이는 반응은 크게 두가지로 나뉩니다.

• “역시 우리에게는 무리였어. 원래 하던 거나 잘 해야지.”
• “그렇다면 그 다음 대책은? 우리가 뭘 개선해야 하지?”

①과 ②의 반응은 전혀 상반된 대응 방안을 만들고, 머지않은 시간에 온라인 마케팅 성과에 있어 현격한 차이를 만듭니다. 실패를 인정하기만할 뿐 문제 개선에는 소극적인 ①의 반응은 현상 유지 중심의 마케팅 전략을, 문제 개선에 적극적인 ②의 반응은 마케팅 구조(system) 재편과 같은 개선 중심의 마케팅 전략을 수립하는 기반이 됩니다.

②와 같은 개선 중심의 마케팅 전략은 목표 달성을 위해 변화에 쉽게 대응할 수 있는 구조 재편을 경험했기 때문에 문제 발생 시 즉시 조직에 변화를 줄 수 있는 ‘유연한 대응력’을 기를 수 있고 신규 시장을 점유, 매출 상승으로 연결됩니다.

경영자와 마케터는 신이 아닙니다. 경험과 직관, 그리고 데이터가 그 리스크를 최소화할 뿐 그들의 판단과 전략이 모두 옳다는 보장은 없습니다. 이 길이 아니라면 빨리 돌아가면 됩니다. 이 방향이 아니라면 재빨리 다른 길을 모색하면 됩니다. 그리고 지금은 데이터를 통해 가부(可否)의 판단을 손쉽게 할 수 있습니다.

마케팅 전략 수립의 실패를 두려워하지 마십시오.
끊임없이 도전하고, 공부하고, 두드려봐야 시장을 선도할 수 있는 EDGE를 찾을 수 있습니다.

박민 팀장은 블로터아카데미에서 온라인 마케팅 시너지패키지 강의를 진행한다. 빅데이터 기반의 디지털 마케팅 시대에서 실무자가 필수적으로 알아야할 디지털 마케팅 최적화 전략, 데이터 리터러시 전략과 경영자가 빅데이터 기반으로 의사결정을 할 수 있는 인사이트 등을 다룰 예정이다. 8월27일(화) 블로터아카데미에서 직접 경험할 수 있다.

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